據中國之聲《新聞晚高峰》報道，從昨天起，原李寧公司首席產(chǎn)品官徐懋淳將不再擔任該職務(wù)，正式辭職離開(kāi)李寧。這已經(jīng)是今年以來(lái)李寧公司的第五位離職高管。對此，李寧公司輕描淡寫(xiě)形容這只是一次“組織結構和管理人員的正常變動(dòng)”，不過(guò)在業(yè)內人士看來(lái)，這是李寧公司戰略調整，乃至整個(gè)體育用品行業(yè)轉型的信號燈。

　　從去年底到今年初，李寧的戰略轉型備受關(guān)注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產(chǎn)品價(jià)格的提高，以及與此同時(shí)的訂單量銳減、市場(chǎng)萎縮、股價(jià)下跌等等。李寧公司創(chuàng )立伊始的第一任市場(chǎng)部經(jīng)理，現任關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO，體育品牌專(zhuān)家張慶認為，戰略轉型沒(méi)有錯，錯是在執行上。

　　張慶：為什么是失敗，（轉型）要和消費者溝通的。李寧為什么要轉型？因為以前增長(cháng)方式不可持續，因此要內生增長(cháng)要價(jià)值驅動(dòng)，這是先要做的事情，先后順序有問(wèn)題。第二是想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上很錯誤的將年輕和“90后”做直接的掛鉤。只要再體育里經(jīng)營(yíng)很長(cháng)時(shí)間的人都知道，體育是不以年齡為市場(chǎng)區分的。

　　實(shí)際上，運動(dòng)品牌李寧的對手不僅僅是安踏等覬覦老大位置的體育品牌，而是休閑裝品牌。體育圈里用“掛羊頭賣(mài)狗肉”來(lái)形容如今的體育品牌，他們推出的運動(dòng)生活系列產(chǎn)品實(shí)際上與休閑裝無(wú)異。在專(zhuān)業(yè)用品領(lǐng)域，中國的普通消費者不會(huì )選擇鯊魚(yú)皮游泳；而在休閑裝領(lǐng)域里，以純、美特斯邦威等品牌交易額早已過(guò)百億。

　　張慶：包括安踏、特步、皮克、361度等緊隨李寧之后的品牌增速都在下調，而且都出現不同程度庫存壓力。中國體育用品行業(yè)整體上快讀增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。本土的休閑品牌和國際上的休閑品牌反而在擴張，國際上GAP高端一點(diǎn)的，低端的優(yōu)衣庫，本土的以純、美特斯邦威靠著(zhù)價(jià)位、款式、供應鏈上的優(yōu)勢迅速擴張。中國全行業(yè)面臨困境，而李寧是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　今年五月李寧第一波高管離職消息一出，李寧公司股價(jià)連跌三日，首日跌幅達8.43%。盡管公司方面輕描淡寫(xiě)，但是市場(chǎng)反應來(lái)看，認為核心管理層的變動(dòng)對公司影響還是非常大的。高盛發(fā)表研究報告指出，隨著(zhù)行業(yè)老化，一些較小型又欠缺現金的同業(yè)將被淘汰。但相信，包括李寧在內的一些運動(dòng)服公司，由于擁有強勁現金基礎，故能捱過(guò)這次危機。

　　高盛預計，李寧將會(huì )是首先復蘇的運動(dòng)服公司，給予李寧“中性”評級。多名高管離職之后，李寧打算如何重組？戰略轉型的既定方針會(huì )不會(huì )改變？未來(lái)發(fā)展如何入手？

　　在李寧今年的高管調整中，涉及到首席產(chǎn)品官、首席品牌官、首席運營(yíng)官、首席運管官等“分權”是李寧過(guò)去的管理思路�，F在，公司CEO張志勇開(kāi)始兼任首席運管官，權利從分散到集中，是李寧這次人事震蕩的變化之一。一直關(guān)注李寧公司的張慶分析，李寧未來(lái)的變化會(huì )有大動(dòng)作。

　　張慶：治理或者管理結構上要從分權，慢慢想集權，降低內部溝通成本，在壓力面前更快調動(dòng)內外部資源服務(wù)于戰略轉型。2012第二季的訂單有一定程度的上漲，止跌企穩，改變過(guò)于激進(jìn)的渠道方式。整體品牌的傳播推廣層面上會(huì )有進(jìn)一步大的動(dòng)作。

　　有消息顯示，面對訂單量下降的現實(shí)，已經(jīng)有體育用品品牌開(kāi)始到海外融資，等待再發(fā)力了。而另一個(gè)信號顯示，一向只走高端路線(xiàn)的國外品牌也將加入到這次競爭中來(lái)。

　　張慶：耐克這樣的品牌從來(lái)不投央視廣告的，今年也以7999萬(wàn)拿下奧運賽事套播廣告，意味著(zhù)對于中國二三四線(xiàn)市場(chǎng)痛下殺手了。明年將是一個(gè)國際品牌布局3線(xiàn)以下市場(chǎng)，李寧戰略轉型需要企穩止跌，安踏要趁勢而上鎖定自己的位置，前部的企業(yè)會(huì )競爭非常激烈。