李寧“耐克化”生存風(fēng)險與超越的機會(huì )并存

分享到： | | | | 2007-1-17 11:15

　　中國運動(dòng)企業(yè)的模仿與超越

　　“李寧”對耐克的模仿，尚停留在最容易復制的“明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)方式和“輕資產(chǎn)運營(yíng)”的資本模式上�！袄顚帯钡倪@種跟隨策略取得了一定的效果：公司的毛利率和凈資產(chǎn)收益率較高。而這也使得“李寧”保持了較快的擴張速度，其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是國內服裝和鞋類(lèi)廠(chǎng)商中最廣的，2008年門(mén)店總數預計達到5000家。

　　問(wèn)題是，“李寧”的銷(xiāo)售收入增長(cháng)較慢。而耐克與銳步的競爭歷史表明，銳步在毛利率、凈資產(chǎn)收益率指標均超過(guò)耐克的情況下，正是因為銷(xiāo)售收入差距擴大，逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。數據說(shuō)明，銳步高市場(chǎng)推廣費用的方式并未提高銷(xiāo)量，耐克實(shí)現產(chǎn)品延伸是其制勝的關(guān)鍵。

　　國際巨頭的中國戰略及其均借延伸市場(chǎng)崛起的經(jīng)驗顯示，目前的中國市場(chǎng)可能為“李寧”等制鞋企業(yè)提供了一個(gè)難得的從“模仿到超越”的機會(huì )。此外，上世紀90年代阿迪達斯趕超耐克的經(jīng)驗說(shuō)明，利用收購搶占優(yōu)勢市場(chǎng)和差異化競爭，也是完成這一轉變的有效方式。

　　李寧跟隨耐克:“輕資產(chǎn)運營(yíng)”模式特征明顯

　　截至2006年12月26日，在港上市的國內運動(dòng)品牌“李寧”（02331.HK）近50天的平均股價(jià)達到9.86港元，市盈率超過(guò)60倍，總市值達116億港元。與目前大多數中國運動(dòng)鞋廠(chǎng)商相比，“李寧”具有一個(gè)明顯的財務(wù)特征，就是其采用了耐克（Nike，紐約證交所代碼:NKE）首創(chuàng )的“輕資產(chǎn)運營(yíng)”模式，這也是其受到資本市場(chǎng)追捧的重要原因。

　　“輕資產(chǎn)運營(yíng)”模式在上世紀80年代由耐克在運動(dòng)鞋和運動(dòng)服裝行業(yè)推行，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式，也受到麥肯錫等國際咨詢(xún)機構的廣泛推崇。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包，自身集中于設計開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。

　　在該模式主導下，“李寧”并不像其他制鞋或時(shí)裝公司，如永恩國際（0210.HK，擁有女鞋品牌達芙妮）和寶姿（0589.HK）那樣擁有自己的制造工廠(chǎng)，公司的流動(dòng)資產(chǎn)比例較高而負債率較低，2005年末分別為92.44%和26.65%，而且現金活動(dòng)高度集中于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（表1）。

　　“輕資產(chǎn)運營(yíng)”模式依賴(lài)于建立廣闊的特許經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，根據公告，“李寧”在超過(guò)550個(gè)城市擁有4000家門(mén)店，計劃2008年達到5000家，其中特許經(jīng)銷(xiāo)店占總門(mén)店數量的89%，占總銷(xiāo)售額的77%，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是國內服裝和鞋類(lèi)廠(chǎng)商中最廣的。此外，“重”市場(chǎng)推廣費也是“輕資產(chǎn)運營(yíng)”的重要特征�！袄顚帯钡漠a(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣費2005年為4.21億元人民幣，占銷(xiāo)售收入的17%；其中市場(chǎng)推廣費占銷(xiāo)售收入的15.4%，與阿迪達斯（Adidas，法蘭克福證交所代碼:ADSG）17%、耐克12%的比例差不多，而遠遠高于永恩國際、寶姿等公司約4%的比例。

　　除了業(yè)務(wù)模式相似之外，“李寧”的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)手法也與耐克越來(lái)越類(lèi)似。從2003年底開(kāi)始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉向耐克和阿迪達斯占據的高端市場(chǎng)；2004年初，又制訂了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展籃球品類(lèi)尤其是籃球鞋的策略，與耐克的傳統強項直接交鋒，并展開(kāi)了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：與NBA、ATP等達成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾、達蒙·瓊斯等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運代表隊簽定了品牌代言人合約。

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