劉瑞旗坦白，十二生肖是中國文化的典型代表，它與恒源祥有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，不僅因為“恒源祥 羊羊羊”的廣告語(yǔ)，更因為“恒源祥”三個(gè)字本身所蘊含的中國式美好祝福的傳統。按照劉瑞旗董事長(cháng)的本意，準備每年推出一款跟十二生肖之一相關(guān)的廣告，而鼠、豬、狗這些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地傳達出品牌理念。為此，恒源祥投資1000萬(wàn)在全國5家衛視購買(mǎi)了一分鐘廣告，結果就是大家看到的：電視機畫(huà)面幾乎靜止不動(dòng)，十二生肖小動(dòng)物依次出陣。所有人的反應基本一樣，以為電視機壞了。 

　　數據顯示，全國媒體對這一廣告的報道達到了700萬(wàn)次，其中還不包括那些專(zhuān)家的點(diǎn)評。很多人開(kāi)始擔心，恒源祥品牌的美譽(yù)度會(huì )不會(huì )因此下降。 

　　對此，劉瑞旗認為完全沒(méi)有必要擔心，只是廣告的形式觀(guān)眾不喜歡，但是恒源祥企業(yè)也好，恒源祥品牌也好，從其誕生之日起就沒(méi)做過(guò)壞事情。 

　　恒源祥的創(chuàng )始人沈萊舟在他那個(gè)年代就提倡企業(yè)做慈善，現在的劉瑞旗和所有恒源祥人一起依然傳承著(zhù)沈老先生的慈善理念，堅持將每年利潤的10%用于社會(huì )公益事業(yè)。 

　　從中國制造走向中國經(jīng)營(yíng) 

　　除了對企業(yè)和品牌本身的文化進(jìn)行研究外，劉瑞旗總是要求恒源祥的管理團隊能站在全人類(lèi)和世界的角度去思索問(wèn)題、去研究文化。 

　　恒源祥制定的 “21世紀戰略藍圖”中特別提出，要從中國制造走向中國經(jīng)營(yíng)。 

　　劉瑞旗解釋說(shuō)，目前我們看一下中國企業(yè)的現狀，中國品牌為什么一直走不出國門(mén)？中國是制造大國，“中國制造”的產(chǎn)品遍布世界各個(gè)角落，但我們產(chǎn)品沒(méi)有定價(jià)權。而我們的品牌走出國門(mén)不是受阻就是消化不良。我們是世界上羊毛使用量最多的國家，但我們在國際羊毛領(lǐng)域沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權，這種現狀比比皆是。 

　　在劉瑞旗看來(lái)，實(shí)際上，中國的力量正在從不同方面吸引人們，現在全世界約有3000萬(wàn)外國人在學(xué)中文，自2004年開(kāi)始，中國每年接待了1億以上的游客，中國的故宮和兵馬俑吸引的游客超過(guò)了意大利佛羅倫薩的烏菲茲美術(shù)館和羅馬的競技場(chǎng)。中國的影響已經(jīng)在挑戰美國的影響，在整個(gè)世界上，都存在著(zhù)一種不可名狀的對中國文化、菜肴和產(chǎn)品的迷戀。 

　　劉瑞旗提出疑問(wèn)：“即便如此,我們真的可以高興了嗎?”在他看來(lái)，中國文化影響力第七的數據,其實(shí)是一種憂(yōu)慮,“這說(shuō)明中國文化的影響力與我們的經(jīng)濟，與國力還不相匹配。中國是出口大國，但我們的文化產(chǎn)業(yè)出口卻一直是逆差，而且逆差比例高達1∶7，圖書(shū)貿易逆差比則達到1∶10，影視等眾多領(lǐng)域的逆差比更高得驚人。而在西方發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重都普遍高于10%，美國則高達25%以上，日本文化產(chǎn)業(yè)的規模也比電子業(yè)和汽車(chē)業(yè)還要大�！� 

　　劉瑞旗說(shuō)，有一位西方著(zhù)名的政界人士曾經(jīng)斷言，中國不會(huì )成為超級大國，因為 “中國沒(méi)有那種可用來(lái)推進(jìn)自己的權力，從而削弱西方國家具有國際傳染性的學(xué)說(shuō)。今天中國出口的是電視機而不是思想觀(guān)念”。 

　　“一場(chǎng)金融危機之下‘中國制造’神話(huà)的破滅提醒我們，沒(méi)有大量屬于中國的、具有中國知識產(chǎn)權和發(fā)明專(zhuān)利的新思想、新觀(guān)念、新科技與新藝術(shù)的不斷問(wèn)世，‘中國制造’無(wú)法升級實(shí)現產(chǎn)品品牌化�！眲⑷鹌煺f(shuō)。 

　　品牌國際化關(guān)鍵在文化 

　　劉瑞旗認為，“中國制造”無(wú)法實(shí)現品牌的國際化困境是中國文化在國外相對還處于弱勢原因所致，歸根結底是國外對中國品牌的文化因素沒(méi)有得到認可。在他看來(lái)，文化在品牌的國際化中至為關(guān)鍵，主動(dòng)和系統輸出能夠消除經(jīng)濟的全球化所帶來(lái)的不利影響，而且能為企業(yè)國際化進(jìn)程加速、助力。因此，對于中國企業(yè)來(lái)講，在用功能滿(mǎn)足對方的需求之前，先要滿(mǎn)足對其文化的認同。 

　　劉瑞旗的觀(guān)點(diǎn)是，品牌文化具有長(cháng)久的穿透力，建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì )有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說(shuō)品牌所蘊涵的文化傳統和企業(yè)核心價(jià)值取向，是決定一個(gè)品牌能否生存持久的關(guān)鍵。由此，應該輸出什么樣的中國文化?劉瑞旗認為首先是精神文化，有著(zhù)5000年歷史的中國有著(zhù)豐富的情感文化，“天人合一”是中國文化的東方經(jīng)典。其次是藝術(shù)文化，第三才是具體的物質(zhì)文化。 

　　劉瑞旗認為，只有我們的文化個(gè)性強而有力地支持中國經(jīng)濟的發(fā)展時(shí)，中國才會(huì )長(cháng)久地立于世界強國之林。而此次金融危機，中國向世人展示自己之時(shí)，中國文化應大舉西進(jìn)，開(kāi)啟大規模文化“遠征”。也只有這個(gè)時(shí)候，中國品牌才能完全擺脫“粗制濫造”的惡魔，或許與“精密”掛鉤、或許與“經(jīng)典”聯(lián)系，甚至成為另一個(gè)“浪漫”的代名詞。 

　　劉瑞旗介紹說(shuō)，恒源祥現在還沒(méi)有在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是恒源祥集團專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)文化研究公司，來(lái)關(guān)注和研究世界各國的文化習性以及這些國家知名品牌獲得成功的緣由。 

　　劉瑞旗十分自信地說(shuō)，中國人其實(shí)很擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)品牌，更擅長(cháng)創(chuàng )立和讀懂文化。中國不可以大力發(fā)展小汽車(chē)工業(yè)，應該發(fā)展公共交通事業(yè)，讓普通百姓出行都更加方便。中國的國情決定了中國人汽車(chē)擁有量不能像美國那樣普及。如果像美國一樣普及的話(huà)，今天我們汽車(chē)的保有量應該要達到9億輛。這是一個(gè)什么概念？把我們今天的糧田全部建設成停車(chē)場(chǎng)、公路，正好可以滿(mǎn)足給這些汽車(chē)的正常運行。中國也不要一心想著(zhù)如何把汽車(chē)賣(mài)給美國，而是如何把5000年文化更好地輸送到世界各地。這樣，中國品牌的未來(lái)無(wú)可限量。 

　　【簡(jiǎn)歷】 

　　劉瑞旗，生于1958年，現任恒源祥（集團）有限公司董事長(cháng)、總經(jīng)理；兼任中國紡織大學(xué)顧問(wèn)教授、國際毛紡組織中國國家委員會(huì )主席、中國毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)、中國毛紡協(xié)會(huì )副理事長(cháng)、中華商標協(xié)會(huì )常務(wù)理事、中國流行色協(xié)會(huì )常務(wù)理事、中國企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)研究交流中心副理事長(cháng)、黃浦區工商聯(lián)常委、上海市黃浦區政協(xié)委員、上海市工商聯(lián)執委、上海商標協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)。 

　　【劉瑞旗·視角】 

　　▲文化決定和掌握了國家和公司，包括一個(gè)人的命運。 

　　▲文化是一種習慣，這種習慣不是自以為是的習慣，是別人對你的行為的認知。 

　　▲品牌文化具有長(cháng)久的穿透力，建立什么樣的文化，這個(gè)品牌就有了這個(gè)文化基因的價(jià)值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個(gè)品牌才會(huì )有生動(dòng)的生命，品牌文化決定了這個(gè)品牌的生死存亡。