如果說(shuō)去年春節恒源祥所爆出的“生肖門(mén)”廣告給人的感覺(jué)是咋舌的話(huà)，那么今年的恒源祥廣告，則真真正正是把中國觀(guān)眾狠狠地雷到了。
恒源祥的廣告策略說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，沒(méi)有最雷，只有更雷，一副不把自己做成中國企業(yè)中的芙蓉姐姐誓不罷休的勢頭。說(shuō)是要用這樣的廣告給中國人民拜年，不過(guò)各位，您見(jiàn)過(guò)拜年能把人咽得說(shuō)不出話(huà)來(lái)的么？總結恒源祥此舉倒確實(shí)是實(shí)現了他們的廣告預期——抗遺忘——沒(méi)錯，它著(zhù)著(zhù)實(shí)實(shí)令人難忘，不過(guò)這難忘的印象卻并不太美好。
作為羊毛制品行業(yè)當之無(wú)愧的老大，恒源祥此舉不僅是多余而且令人感到匪夷所思，它耍的是一套《葵花寶典》的神功，威力確實(shí)非同小可，但這種置品牌美譽(yù)于不顧的做法，也不得不令人贊嘆恒源祥為練得神功而進(jìn)行自宮的勇氣，它革掉的，是品牌精氣神的命根子。
恒源祥的廣告為何敢于如此囂張？除卻他們自身對于廣告策略“獨到”的理解之外，我想原因只有一個(gè)，競爭對手的廣告實(shí)在做得太弱了。
早年一句“恒源祥 羊羊羊”令恒源祥家喻戶(hù)曉，后起者通過(guò)自己的廣告策略雖也一度分得風(fēng)光，其單薄混亂的廣告傳播卻始終未能形成與恒源祥抗衡之勢。面對日趨激烈的競爭格局和優(yōu)勢日顯的傳播環(huán)境，恒源祥連續兩年沿用的廣告神功潛臺詞只有一個(gè)，記住恒源祥，把其他品牌全都拋諸腦后。
這種嘩眾卻并不取寵的做法盡管能讓恒源祥制造一時(shí)的話(huà)題，但同時(shí)也令它暴露出軟肋。恒源祥的競爭對手如果能巧妙地使用傳播技巧，借助出色的創(chuàng )意和精準高頻的傳播亮相，恒源祥必將因其在消費者心目惡俗印象自食惡果，其對傳播常識粗暴的踐踏必將陷自己于尷尬的境地。
靠賣(mài)腦白金的方式來(lái)賣(mài)羊毛制品是絕不可行的，君不見(jiàn)，熱望知名度如腦白金者都在依據消費者的口味適時(shí)地調整傳播手法？
而恒源祥盡管在廣告正式登場(chǎng)前打出過(guò)一張自欺欺人的生肖廣告創(chuàng )意征集，其最終出爐的作品卻仍舊毫無(wú)創(chuàng )意可言。這種置產(chǎn)品基本屬性和消費者消費行為習慣于不顧的做法，最終可能讓消費者記下只是產(chǎn)品的名字，卻仍舊很難讓消費者產(chǎn)生主動(dòng)購買(mǎi)的欲望。原本就有羊毛制品消費習慣的消費者，有可能會(huì )在別無(wú)選擇的情況下選擇恒源祥，而期望依靠這種惡俗的手段贏(yíng)得新的消費者，對于恒源祥來(lái)說(shuō)則純屬奢望。在苦心積慮鞏固即有市場(chǎng)份額的同時(shí)，恒源祥實(shí)則已經(jīng)將開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)的機會(huì )拱手讓出了。
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