2009年3月31日在北京飯店，WIPO(國際知識產(chǎn)權組織)跨區域知識產(chǎn)權高層論壇正在舉行，在這個(gè)國際上知識產(chǎn)權最高級別的論壇上，中方只有二名代表發(fā)言，一個(gè)是國家工商局領(lǐng)導，而另一名代表則是中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會(huì )主席團主席、恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗，他對商標(品牌)的獨特見(jiàn)解，以及恒源祥是國內運作的最成功商標資產(chǎn)之一，都引起與會(huì )專(zhuān)家的極大關(guān)注。

　　那么，恒源祥究竟是一家什么樣的公司？

　　可以查到的公開(kāi)資料顯示，2005年的恒源祥聯(lián)合體企業(yè)，上游有數十家加盟工廠(chǎng)，下游有6000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，當年聯(lián)合體總銷(xiāo)售額近50億元、年銷(xiāo)售商品3400萬(wàn)件。而在21年前，恒源祥只是上海南京路上一家100多平方米的小毛線(xiàn)商店。為什么這家紡織行業(yè)的公司能歷經(jīng)幾個(gè)商業(yè)周期不倒？企業(yè)不僅沒(méi)有衰落，反而蒸蒸日上，并在2008年成為了北京奧運會(huì )的贊助商？

　　一個(gè)品牌背后的商業(yè)生態(tài)

　　——解密恒源祥“聯(lián)合艦隊”和“旗艦”

　　今天的恒源祥是一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)50億元、年銷(xiāo)售商品3600萬(wàn)件的企業(yè)集群。在這個(gè)聯(lián)合體內，品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節，既專(zhuān)業(yè)分工又密切合作。恒源祥(集團)有限公司專(zhuān)注品牌運營(yíng)，是整個(gè)恒源祥聯(lián)合體的“領(lǐng)頭羊”、“火車(chē)頭”。

　　一個(gè)恒源祥品牌，撬動(dòng)了50多億元的實(shí)際銷(xiāo)售額；

　　作為一家品牌運營(yíng)商，恒源祥在上游發(fā)展了100多家加盟工廠(chǎng)，在下游拓展了9000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并可以有效地組合、調動(dòng)和優(yōu)化上下游資源；

　　在恒源祥(集團)有限公司，員工只有170多人，而整個(gè)恒源祥聯(lián)合體從業(yè)人員達5萬(wàn)人。

　　如果是坐在飛機上、從萬(wàn)米高空來(lái)俯看“恒源祥”聯(lián)合艦隊的運轉，就會(huì )更清晰一些：

　　這組聯(lián)合艦隊的旗艦位于上海金陵?yáng)|路358號的一幢乳白色8層西式樓宇內，它的名字叫恒源祥(集團)有限公司；而70％的主力艦隊在江浙一帶的溝河湖汊附近星羅棋布，是70家左右的加盟工廠(chǎng)，其余加盟工廠(chǎng)分布在祖國各地；而多達9000多家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，像護衛艦、護衛隊一樣分布在祖國近30個(gè)省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發(fā)布商業(yè)指令，主力艦隊和護衛船隊隨之互動(dòng)，聯(lián)合艦隊平穩快速前行至今已經(jīng)18年。

　　恒源祥是中國一家典型的“輕公司”，是國內商標經(jīng)營(yíng)、品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)最好的企業(yè)之一。

　　因為就所處的紡織行業(yè)，恒源祥并不具備做強做大的優(yōu)勢。恒源祥原來(lái)經(jīng)營(yíng)的手編毛線(xiàn)是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現在的主業(yè)紡織也屬于傳統行業(yè)，競爭激烈，利潤稀薄，成長(cháng)空間并不大。

　　同時(shí)，恒源祥起步的基礎并不厚實(shí)。恒源祥原來(lái)是一家國有小商店，一家創(chuàng )立于1927年的中華老字號企業(yè)，當時(shí)上海的“中華商業(yè)一條街”南京路上的老字號只剩下恒源祥一家了。老字號在新形勢下面臨種種難題，品牌老化，體制掣肘，人才更新，處境艱難，能夠煥發(fā)活力的老字號企業(yè)可謂鳳毛麟角。

　　在眾多的不利條件面前，恒源祥基本沒(méi)有存活到今天的機遇，恒源祥之所以能存活下來(lái)，而且擁有了現在的市場(chǎng)位勢和經(jīng)濟規模，企業(yè)平穩、快速、持續發(fā)展，主要是因為恒源祥“聯(lián)合艦隊”擁有了恒源祥(集團)有限公司這艘“旗艦”，這家公司不僅具備塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和持續提升品牌的能力，而且同時(shí)具備通過(guò)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)激活有形資產(chǎn)、商品品牌運營(yíng)商管控產(chǎn)品制造商和產(chǎn)品銷(xiāo)售商的能力。

　　一個(gè)品牌脫穎而出的秘密

　　——品牌經(jīng)營(yíng)力：“恒源祥”模式的起點(diǎn)和支點(diǎn)

　　其實(shí)，早在1994年劉瑞旗開(kāi)始去央視做“恒源祥”廣告的時(shí)候，他就意識到品牌對于一個(gè)企業(yè)意味著(zhù)生死攸關(guān)，并于1995年在企業(yè)界高喊出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)“品牌競爭是商業(yè)競爭的最高境界”， 當時(shí)在會(huì )議現場(chǎng)得到了著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院發(fā)展研究中心主任馬洪很高的認可和評價(jià)。

　　獨行：“三不廣告” 主打品牌15年

　　“恒源祥，羊羊羊”——

　　一句話(huà)，六個(gè)字，十五年，從未變。這則廣告已經(jīng)在中國數億人耳朵旁飄了數千遍，可謂家喻戶(hù)曉。細心的人會(huì )注意到，這則廣告在央視一打就是15年，從未間斷。

　　據記者了解到，很多業(yè)內人士問(wèn)過(guò)劉瑞旗同一個(gè)問(wèn)題：恒源祥從1994年開(kāi)始在中央電視臺黃金時(shí)段播出廣告以來(lái)，一直沒(méi)有出現過(guò)產(chǎn)品的信息，這不是太浪費了嗎？

　　“不出現的還不止這些”， 劉瑞旗笑著(zhù)回答，恒源祥的廣告有三不出現：一不出現地區，雖然恒源祥集團的總部在上海，但是廣告中不出現“上海恒源祥”；二不出現產(chǎn)業(yè)，雖然恒源祥主要經(jīng)營(yíng)的是紡織大類(lèi)中羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但廣告中也不出現相應的信息；三不出現產(chǎn)品，雖然恒源祥目前有絨線(xiàn)、針織、服飾、家紡四大產(chǎn)業(yè)版塊，上百種大類(lèi)的產(chǎn)品在全國31個(gè)省、自治區、直轄市的數千個(gè)終端銷(xiāo)售，但廣告中不出現具體的產(chǎn)品。

　　恒源祥的“三不廣告”，有所為和有所不為，其道理究竟在哪里？

　　劉瑞旗娓娓道來(lái)，“那還得從品牌和產(chǎn)品的關(guān)系說(shuō)起，恒源祥實(shí)施的是以品牌為導向的產(chǎn)品戰略，而不是以產(chǎn)品為導向的品牌戰略”。

　　劉瑞旗深入分析，以產(chǎn)品為導向的品牌戰略，是大多數企業(yè)的常規思路和做法，但消費者有種天性就是喜新厭舊，當有新的產(chǎn)品出現，注意力自然而然被新的產(chǎn)品吸引，轉而將現金“選票”投向新產(chǎn)品，這時(shí)的商標(品牌)就會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品被淘汰而消亡；相反，以品牌為導向的產(chǎn)品策略，企業(yè)首要關(guān)注的是如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌的能力提升品牌價(jià)值和消費者對品牌的記憶，然后才選擇與品牌、與消費者的記憶最匹配的產(chǎn)品，最后把產(chǎn)品貼在商標上銷(xiāo)售，這時(shí)產(chǎn)品僅僅是商標的載體。

　　相比產(chǎn)品，品牌一旦占據消費者的記憶，一旦被消費者信賴(lài)，就較難被淘汰。所以只要品牌在，即使一些產(chǎn)品被消費者、被時(shí)代所淘汰，但品牌不會(huì )被淘汰，還會(huì )有不斷更新和發(fā)展的空間。

　　回過(guò)頭來(lái)，再看恒源祥十多年來(lái)不做產(chǎn)品廣告而只做品牌廣告，就不難理解了，恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰略考慮，通過(guò)持續、重復、簡(jiǎn)單等手法，打造并加深消費者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現在的市場(chǎng)地位和未來(lái)的品牌表現騰出了巨大的空間，雖然從短期促進(jìn)銷(xiāo)售的作用看來(lái)有點(diǎn)浪費，但從長(cháng)期可持續發(fā)展的角度來(lái)看是絕對正確的。

　　為何專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)？

　　早在1990年代初，劉瑞旗就意識到：品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代的最稀缺資源，而品牌經(jīng)營(yíng)力是一個(gè)企業(yè)最稀缺的能力。于是，他在經(jīng)營(yíng)恒源祥品牌的21年時(shí)間里，推動(dòng)恒源祥進(jìn)行了四次關(guān)鍵變革，但始終把業(yè)務(wù)重心聚焦在品牌和品牌經(jīng)營(yíng)能力上。

　　1991年的第一次變革：企業(yè)戰略轉型，從一間國有小商店轉變?yōu)橐粋�(gè)由品牌引領(lǐng)的“虛擬聯(lián)合體”。隨著(zhù)恒源祥品牌誕生，恒源祥圍繞品牌與上游加盟工廠(chǎng)建立戰略聯(lián)盟，構建了特許經(jīng)營(yíng)的運作模式，恒源祥品牌在這個(gè)階段的成功運營(yíng)，使恒源祥手編毛線(xiàn)在短短的五年中成為中國也是世界上最大的手編毛線(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)。

　　1998年的第二次變革：品牌延伸轉型，從一個(gè)單一的毛線(xiàn)企業(yè)轉變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)線(xiàn)企業(yè)，確立了現代恒源祥的產(chǎn)業(yè)框架。手編毛線(xiàn)所創(chuàng )造的利潤空間，已經(jīng)無(wú)法支撐一個(gè)市場(chǎng)的品牌，在手編毛線(xiàn)領(lǐng)域取得的巨大成功使恒源祥擁有了向其它產(chǎn)業(yè)拓展的基礎。1998年恒源祥正式向紡織行業(yè)中的針織、服裝、家用紡織品，以及相關(guān)的羊毛洗滌劑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。

　　2001年開(kāi)始的第三次變革：企業(yè)體制轉型，由國有主導型企業(yè)向民營(yíng)主導型企業(yè)轉變。這一年2月，恒源祥完成了MBO，劉瑞旗成為了恒源祥品牌和眾多業(yè)務(wù)的主要控制人。在恒源祥品牌上付出了自己最好的14個(gè)青春年華、把恒源祥品牌做大的劉瑞旗，終于徹底改變了“創(chuàng )業(yè)者無(wú)法掌控自己命運”的局面，可以按照自己的意志和決策來(lái)經(jīng)營(yíng)恒源祥品牌了。

　　2005年開(kāi)始的第四次變革：企業(yè)定位轉型，由商品制造、銷(xiāo)售類(lèi)企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉變。2005年年底，恒源祥正式成為2008年北京奧運會(huì )贊助商，借助奧運會(huì )這個(gè)平臺實(shí)現新一輪的轉型。恒源祥集團公司的業(yè)務(wù)定位，最終是一家擁有市場(chǎng)消費品牌的戰略、運營(yíng)、咨詢(xún)顧問(wèn)公司。這次轉型將使恒源祥走出紡織行業(yè)，恒源祥的能力從單純地把恒源祥的產(chǎn)業(yè)放大，轉變?yōu)閷⒔?jīng)營(yíng)恒源祥品牌的能力放大。

　　恒源祥在20年中為何專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)？

　　劉瑞旗說(shuō)，“當市場(chǎng)繁榮、產(chǎn)品發(fā)展到同質(zhì)化的階段，產(chǎn)品唯一可區分的就是品牌”，而品牌的好與壞是以消費者的認同來(lái)區分，是以消費者心理的標準，得到心理的滿(mǎn)足程度來(lái)區分，所以企業(yè)的發(fā)展要考慮到滿(mǎn)足消費者心理需要。

　　消費者為什么要消費品牌呢？劉瑞旗給記者形象地舉例，一位朋友向身邊的一個(gè)帶表的人詢(xún)問(wèn)具體時(shí)間，那位帶表的人沒(méi)有直接回答，而是把帶著(zhù)勞力士手表的胳膊直接伸到他面前，“在這里，你看吧”。那位帶表的人在告訴對方時(shí)間的同時(shí)，也在呈現自己的消費實(shí)力和品牌消費傾向。

　　劉瑞旗分析，現在消費者的潮流是在為別人的認同在消費。消費者的需求是分三類(lèi)的，最初是生理的需求，接下來(lái)是心理的需求，最后就是精神需求，也就是情感需求，對品牌需求的最高境界就是情感需求。

　　而據一項國際調查顯示，現在越來(lái)越多的全球消費者會(huì )把50％以上的收入用于滿(mǎn)足精神、文化的需要，這意味著(zhù)品牌經(jīng)營(yíng)將具有無(wú)限的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，從國際產(chǎn)業(yè)鏈分工來(lái)看，品牌、研發(fā)、設計、銷(xiāo)售和制造等環(huán)節在總利潤的分割比重，制造分割的利潤最薄，而品牌不僅分割的利潤比重最豐厚，而且在產(chǎn)業(yè)鏈中還占據著(zhù)主導權。

　　“我們曾經(jīng)對世界100個(gè)最著(zhù)名的品牌進(jìn)行研究，發(fā)現其中有84個(gè)是花了超過(guò)50年以上時(shí)間建立的”，劉瑞旗分析說(shuō)，他們得出了兩個(gè)成功的模式：一是一種全新的技術(shù)的變革，還有就是連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，這兩種方法使一些品牌用了50年不到的時(shí)間成為世界最著(zhù)名的品牌。除此之外其它企業(yè)都花了50年以上的時(shí)間，這說(shuō)明品牌的成功是需要有耐心的。

　　“這些都是恒源祥公司20年長(cháng)期專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)的原因”，劉瑞旗說(shuō)。

　　“聯(lián)合體”循環(huán)的支點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)品牌的能力

　　如今，恒源祥已經(jīng)把品牌經(jīng)營(yíng)的理念深深地植入到“聯(lián)合體”的每一個(gè)成員中了。

　　在聯(lián)合體內部，有一個(gè)《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》。在這份1000字左右的文件中，出現次數最多的詞組是“品牌”、“品牌價(jià)值”，共同綱領(lǐng)從頭到尾貫穿著(zhù)“提升品牌”、“品牌價(jià)值最大化”的理念。

　　恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)開(kāi)宗明義地提出，“恒源祥集團歷經(jīng)多年的發(fā)展實(shí)踐證明：恒源祥的品牌是我們的最大財富，消費者是我們的最大利益相關(guān)者�！彼�有恒源祥聯(lián)合體成員都應為“品牌價(jià)值”提升做出承諾、做出努力，為品牌價(jià)值的傳遞和傳播承擔應有的責任和義務(wù)。所有恒源祥聯(lián)合體成員都應擔負起努力使品牌價(jià)值和效益最大化的使命。一切有損品牌的行為都被視為錯誤。

　　這份外界難以見(jiàn)到的《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》主要包括三個(gè)內涵：恒源祥的任務(wù)是品牌價(jià)值最大化；品牌極大地授權給每一個(gè)加盟恒源祥聯(lián)合體的成員；對違背聯(lián)合體共同綱領(lǐng)的成員進(jìn)行強勢制約。最后，共同綱領(lǐng)說(shuō)“創(chuàng )造品牌價(jià)值、實(shí)現品牌價(jià)值最大化，是支撐我們共同的事業(yè)長(cháng)久發(fā)展的有效途徑”。

　　恒源祥集團首席運營(yíng)官張欣說(shuō)，集團在每次聯(lián)合體的全國大會(huì )上都會(huì )強調，集團的工作一切圍繞品牌，一切圍繞消費者謀發(fā)展。未來(lái)恒源祥只為恒源祥品牌買(mǎi)單、只為消費者買(mǎi)單。恒源祥工作的重點(diǎn)和核心是不斷地實(shí)現品牌價(jià)值最大化，為消費者創(chuàng )造價(jià)值。

　　“如果哪一天你擁有了全世界最好的品牌——比如可口可樂(lè )，你自己有能力讓它繼續輝煌100年嗎”？劉瑞旗經(jīng)常用這樣的反問(wèn)來(lái)說(shuō)明這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一家企業(yè)問(wèn)題的癥結或許不在行業(yè)上，也不在品牌本身，而在自身經(jīng)營(yíng)品牌的能力。

　　劉瑞旗說(shuō)，現階段恒源祥發(fā)展的關(guān)鍵在于繼續提升經(jīng)營(yíng)品牌的能力，這種能力概括為“在創(chuàng )造品牌價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現品牌價(jià)值，并在實(shí)現品牌價(jià)值的過(guò)程中創(chuàng )造新的品牌價(jià)值”，但是究竟如何實(shí)現這一循環(huán)，尤其是循環(huán)的開(kāi)端——創(chuàng )造品牌價(jià)值。

　　“做品牌必須要有三種能力”，劉瑞旗拋出了自己的見(jiàn)解。

　　第一， 必須要有創(chuàng )新和創(chuàng )造第一的能力。因為根據“品牌的原理”，品牌是消費者的記

　　憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做100件第二的事不如做1件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？幾乎沒(méi)有人知道，盡管它們的差距只有200米。我國第一個(gè)拿到奧運冠軍的是誰(shuí)？許海峰。第二個(gè)是誰(shuí)呢？沒(méi)人記住他。你只有做第一，不斷地創(chuàng )新和創(chuàng )造第一，才能在市場(chǎng)立足。

　　“尋找第一的資源”是恒源祥一貫的追求：比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個(gè)在央視推出5秒時(shí)段廣告的企業(yè)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購買(mǎi)了世界上最細的羊毛；在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權威的機構；在體育贊助方面，恒源祥在1995年找到了奧運會(huì )這個(gè)舞臺……總之，在與經(jīng)營(yíng)品牌相關(guān)的各個(gè)方面，都要使用第一的資源。