在成本上漲的游戲中，外資品牌具有優(yōu)勢，比如耐克已經(jīng)關(guān)閉在中國的工廠(chǎng)并減少了訂單，產(chǎn)品大部分來(lái)自成本更低的越南、孟加拉以及馬來(lái)西亞等國家，而他們也因為有品牌溢價(jià)而保持合理的利潤。低端國產(chǎn)品牌盡管質(zhì)量不如人意，但能夠保持一定的價(jià)格競爭力。李寧就沒(méi)有那么幸運，首先它的價(jià)格相對其他國產(chǎn)品牌定得過(guò)高，甚至大部分與耐克或者阿迪達斯持平。與此同時(shí)，李寧顯然也沒(méi)有外資品牌的吸引力，再加上過(guò)時(shí)的設計，不被作為運動(dòng)消費主力的年輕人所青睞。
專(zhuān)業(yè)化探索
將李寧面臨的困境簡(jiǎn)單地歸之于競爭、成本等市場(chǎng)因素是不客觀(guān)的，而是李寧公司多年以來(lái)缺乏定位讓它失去了核心競爭力。首先，李寧這一品牌來(lái)自“體操王子”的名字，這使得品牌與個(gè)人糾纏在一起，在初期他可能有利于推廣，但有一個(gè)致命的錯誤：在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個(gè)過(guò)于保守的品牌，這在一定程度上影響了李寧品牌對年輕人的吸引。
在2000年后，李寧第一次作出了方向性的選擇，即向專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍。它幾乎贊助過(guò)各種運動(dòng)以及國內外的許多隊伍，想模仿國際品牌的贊助模式樹(shù)立專(zhuān)業(yè)特征。但在中國，運動(dòng)品牌的主流消費者是以休閑為主的青少年，中國人很少運動(dòng)，因此將運動(dòng)服裝作為休閑服裝使用，李寧的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運動(dòng)項目過(guò)于復雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系。但是，李寧的專(zhuān)業(yè)化探索給了中國更多的休閑類(lèi)運動(dòng)品牌崛起的空間。
在市場(chǎng)的前后夾擊中，李寧尋找新的定位。今年6月30日，李寧宣布改變LOGO，打出“李寧，90后”的定位。不得不說(shuō)，這是一次糟糕的行動(dòng)，因為李寧的消費者主要以35-40歲的二三線(xiàn)城市中產(chǎn)階級為主，新定位在產(chǎn)品上將可能拋棄這些忠實(shí)客戶(hù)；而對于更加挑剔的“90后”而言，李寧與非�？岬膰H品牌相比，顯然是一個(gè)很老的中國傳統品牌。新戰略意味著(zhù)李寧要從頭開(kāi)始，這是巨大的冒險，而且今天看來(lái)并沒(méi)有改變什么。
事實(shí)上，李寧成長(cháng)的故事代表了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，即難以樹(shù)立牢固的品牌，就像中國最早崛起的家電企業(yè)一樣。幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng )造和毅力，中國還缺乏這種能力。
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