從李寧到中國動(dòng)向

　　2001年，中國領(lǐng)先體育用品商李寧公司進(jìn)入全面戰略調整階段，在時(shí)任總經(jīng)理陳義紅主導下成立子公司北京動(dòng)向，其發(fā)展戰略為國際運動(dòng)服飾多品牌代理，Kappa為第一個(gè)代理品牌。2002年2月14日，北京動(dòng)向與Kappa品牌實(shí)際擁有人、意大利BasicNet集團簽訂特許權協(xié)議。李寧通過(guò)其子公司北京動(dòng)向，在中國內地(包括澳門(mén)，但不包括香港及臺灣)獨家經(jīng)銷(xiāo)Kappa牌產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)，代理期限為5年。

　　2005年，李寧對公司戰略進(jìn)行了重新定位：大力拓展自有品牌業(yè)務(wù)；通過(guò)收購或與國際品牌長(cháng)期合作，發(fā)展與公司自有品牌產(chǎn)品定位具有差異化和互補性的其他產(chǎn)品，實(shí)現李寧公司多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展目標。由于Kappa與李寧的產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本相同，且BasicNet集團并不愿意簽訂長(cháng)期合作協(xié)議或收購協(xié)議，李寧公司決定放棄Kappa品牌在中國市場(chǎng)的獨家代理權，而陳義紅則選擇接手北京動(dòng)向。

　　2005年6月，經(jīng)與BasicNet集團協(xié)商，李寧以861.4萬(wàn)元將其擁有的北京動(dòng)向公司80％股權 (附帶擁有的Kappa品牌獨家代理權)轉讓給上海泰坦，原李寧公司總經(jīng)理陳義紅成為Kappa中國代理權的實(shí)際控制人。2005年9月1日，陳義紅正式從李寧公司董事會(huì )辭任，全面獨立運作北京動(dòng)向。

　　買(mǎi)下Kappa

　　2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集團現金流狀況不佳。2006年初，從李寧公司買(mǎi)下北京動(dòng)向后不久，董事長(cháng)陳義紅和總經(jīng)理秦大中飛赴意大利商討Kappa品牌收購。不久宣布，中國動(dòng)向以3500萬(wàn)美元的代價(jià)買(mǎi)斷Kappa在中國大陸及澳門(mén)地區的品牌所有權和永久經(jīng)營(yíng)權，摩根斯坦利作為戰略投資者向中國動(dòng)向提供了3800萬(wàn)美元資本金，并獲得20％公司股權。

　　根據收購協(xié)議，自2006年5月30日起，在中國大陸及澳門(mén)地區市場(chǎng)，中國動(dòng)向公司在Kappa品牌中的角色，由特許使用商轉變?yōu)槠放茡碛姓�，并在上述市�?chǎng)內在品牌、市場(chǎng)推廣及發(fā)展方面行使全面控制權，而不受BasicNet集團控制。

　　此外，如果BasicNet集團有意出售除日本和印度以外任何亞洲國家市場(chǎng)，或者全球市場(chǎng)有關(guān)Kappa品牌的全部權益，以及Basic Trademark S.A.或其母公司Basic Properties B.V.公司控股股權，中國動(dòng)向公司享有優(yōu)先購買(mǎi)權。如果以上協(xié)議能夠最終實(shí)現，中國動(dòng)向則可能成為Kappa品牌的全球擁有者。

　　中國動(dòng)向的競爭戰略

　　塑造企業(yè)目標

　　盡管制定公司戰略被看作是一件復雜的任務(wù)，但就其本質(zhì)而言，公司戰略關(guān)注的是企業(yè)在未來(lái)發(fā)展的基本方向，它的目標、雄心、資源以及企業(yè)如何與它所處的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。公司戰略是在企業(yè)目標的背景下制定的，戰略從根本上而言就是一種實(shí)現企業(yè)目標的手段。在確定企業(yè)發(fā)展目標時(shí)，以下2個(gè)方面值得重點(diǎn)關(guān)注。