對此,優(yōu)衣庫老板柳井正曾作出如此解釋?zhuān)皼](méi)錢(qián)的人買(mǎi)優(yōu)衣庫,有錢(qián)的人也會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫。我們提倡‘百搭’,‘百搭’需要品位,品位很好的人會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫,品位一般的人也會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫!
消費者正變得越來(lái)越挑剔,所以與其分散做很多東西,不如聚焦去做一些事,在不同種類(lèi)里,優(yōu)衣庫分別提供最好的價(jià)值與設計的商品
在知乎上關(guān)于優(yōu)衣庫最熱門(mén)的兩個(gè)提問(wèn),一個(gè)是“如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬(wàn)的感覺(jué)?”,瀏覽量高達952萬(wàn)次,另一個(gè)是“為什么說(shuō)穿優(yōu)衣庫的都是有錢(qián)人?”,瀏覽量突破1000萬(wàn)達1309萬(wàn)次。
這揭示出一個(gè)現象,優(yōu)衣庫或許是富裕階層與普通大眾交集最多的一個(gè)共同點(diǎn),無(wú)論是公司老板還是工薪一族都至少會(huì )有一件優(yōu)衣庫。
對此,優(yōu)衣庫老板柳井正曾作出如此解釋?zhuān)皼](méi)錢(qián)的人買(mǎi)優(yōu)衣庫,有錢(qián)的人也會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫。我們提倡‘百搭’,‘百搭’需要品位,品位很好的人會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫,品位一般的人也會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫!
日本作家三浦展則在《第四消費時(shí)代》中寫(xiě)道:“即使是穿上優(yōu)衣庫的克什米爾毛衫,通過(guò)其穿著(zhù)搭配也能看出她是屬于“金”階層的人,因為他體現出“金”階層女性的自我主張,因此越是上層社會(huì )越會(huì )穿優(yōu)衣庫、無(wú)印良品!
仔細觀(guān)察不難發(fā)現,創(chuàng )立于1980年的優(yōu)衣庫在日本國內的崛起恰逢“失去的二十年”,即1991年至2010年。這個(gè)時(shí)期的日本消費者面臨整體經(jīng)濟斷崖式的下跌,消費觀(guān)念從此前的追求名牌、崇尚時(shí)尚、奢侈品逐漸過(guò)渡到回歸內心的滿(mǎn)足感,愈發(fā)注重質(zhì)量和舒適度,性?xún)r(jià)比極高的優(yōu)衣庫恰好滿(mǎn)足了這一需求。
優(yōu)衣庫最初是一家賣(mài)西裝的小作坊,柳井正正式接管后首次在日本引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)式的服裝銷(xiāo)售方式,并把第一家店的名字定為“獨特的服裝倉庫”(Unique Clothing Warehouse)。得益于獨特的產(chǎn)品策劃、開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售體系,迅速引發(fā)消費者對優(yōu)衣庫的追捧,為更好地讓消費者記住,柳井正最終把品牌名稱(chēng)改為視覺(jué)更加鮮明活潑的“Uniqlo”。
1991年9月,優(yōu)衣庫母公司社名由“小郡商事株式會(huì )社”改為“Fast RETAILING(株式會(huì )社迅銷(xiāo))” 。1994年4月,優(yōu)衣庫直營(yíng)店鋪數量超過(guò)100家,同年7月在廣島證券交易所正式上市。
簡(jiǎn)單的款式,多樣的顏色外加舒適的面料和合適的價(jià)錢(qián),優(yōu)衣庫迅速成為日本國民服裝,再加上越來(lái)越被日本社會(huì )所接納的“大眾價(jià)值觀(guān)”的熏陶,優(yōu)衣庫在日本老中青三代消費者的日常生活中刻下了深深的烙印。
對于上層人士而言,比起花樣繁雜、每季都出新款且動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的奢侈品牌,優(yōu)衣庫的基礎款才是日常穿著(zhù)的最佳方案,也能更好地凸顯個(gè)人魅力。對于打工一族來(lái)說(shuō),售價(jià)不超過(guò)百元的優(yōu)衣庫T恤毫無(wú)負擔,且不存在過(guò)季的擔憂(yōu)。
此外,優(yōu)衣庫在日本另一人群家庭主婦中也有著(zhù)重要意義,家務(wù)繁忙的她們在一家門(mén)店就能完美解決全家人的服飾需求,上至60歲下至6歲都在無(wú)形中成為這個(gè)服飾零售商的忠實(shí)用戶(hù)。
同樣的事情,在中國市場(chǎng)也正在發(fā)生。
2002年9月,優(yōu)衣庫在中國上海開(kāi)設了第一家門(mén)店,比競爭對手H&M和Zara早了4年入場(chǎng),面對當年最火的美特斯邦威、杰克瓊斯等品牌,優(yōu)衣庫選擇默默地在中國市場(chǎng)進(jìn)行耕耘沉淀。
2008年,中國消費者的觀(guān)念和購物習慣逐漸發(fā)生轉變,嗅到先機的優(yōu)衣庫又于2009年率先入駐天貓開(kāi)設旗艦店。2012年至2014年,國內服飾品牌迎來(lái)新一輪大洗牌,逐漸站穩腳跟的優(yōu)衣庫則開(kāi)始發(fā)力,在2018年成為銷(xiāo)量最高的國際服飾品牌,從海瀾之家手中奪走了“男人的衣柜”稱(chēng)號。
進(jìn)入21世紀后,優(yōu)衣庫在大中華區的發(fā)展速度令人驚嘆
據時(shí)尚商業(yè)快訊數據,2018年至2019年,優(yōu)衣庫中國營(yíng)業(yè)收入同比大漲14.3%至5025億日元約合330億元人民幣,營(yíng)業(yè)利潤大漲20.8%至890億日元約合59億元人民幣,成為優(yōu)衣庫僅次于日本的第二大市場(chǎng)。
在進(jìn)軍中國獲得極大成功后,優(yōu)衣庫又把重心對準了奢侈時(shí)尚行業(yè)更為成熟、門(mén)檻更高的歐美市場(chǎng)。雖然在2000年起,優(yōu)衣庫就已踏足歐美大陸,但一直沒(méi)有激起太大浪花。
轉機出現在2015年,隨著(zhù)新零售和跨界聯(lián)名概念的興起,優(yōu)衣庫從科技與潮流兩個(gè)缺口進(jìn)行突破,通過(guò)投放自動(dòng)售貨機、與KAWS等美國街頭潮流藝術(shù)家合作等方式,加速滲透美國與歐洲市場(chǎng),更于2018年踏足H&M大本營(yíng)瑞典斯德哥爾摩和Zara大本營(yíng)西班牙巴塞羅那。
優(yōu)衣庫還連續三年在紐約、巴黎和倫敦舉辦不同主題的博覽會(huì ),柳井正在2018年的巴黎展會(huì )上直言,“史上第一次,亞洲人的審美獲得全球化的認可!倍赮outube博主“信誓蛋蛋”于2018年在巴黎街頭進(jìn)行的隨機采訪(fǎng)中,盡管大部分受訪(fǎng)者表示穿得最多的是Zara,但普遍認為優(yōu)衣庫的質(zhì)量在快時(shí)尚品牌中最好,更適合與奢侈品牌服飾搭配。
有分析人士指出,除了天時(shí)地利人和,優(yōu)衣庫能從眾多品牌中脫穎而出成為如今的“例外”,在40年的時(shí)間內發(fā)展成為一家在全球擁有逾2000家門(mén)店的服飾零售巨頭,始終離不開(kāi)的是對產(chǎn)品力、品牌力和文化等核心要素與時(shí)俱進(jìn)的觀(guān)念和極致追求。
從產(chǎn)品力方面分析,優(yōu)衣庫主要分為男裝、女裝、童裝和嬰幼裝四大品類(lèi),同時(shí)又設有基本款、UT以及Uniqlo U等針對不同人群的特別系列,基本覆蓋了消費者日常生活中會(huì )遇到的所有場(chǎng)景。
其中UT是優(yōu)衣庫為更好地契合潮流市場(chǎng)于2004年啟動(dòng)的項目,主打與全球設計師、藝術(shù)家合作推出潮流T恤,在2014年迎來(lái)潮流教父NIGO后,該項目成為品牌進(jìn)行藝術(shù)跨界最多的系列。對日本潮流文化影響很深的NIGO,除了為優(yōu)衣庫帶來(lái)本人的創(chuàng )意,他在潮流時(shí)尚界的人脈也成為優(yōu)衣庫的“秘密武器”。
在NIGO的牽引下,諸多潮流品牌主理人或是藝術(shù)家開(kāi)始與優(yōu)衣庫合作,99元一件的普通T恤開(kāi)始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。去年3月,美國街頭藝術(shù)家KAWS與優(yōu)衣庫的最后一個(gè)聯(lián)名系列上架后更是3秒就被消費者搶購一空。
上個(gè)月,優(yōu)衣庫又與美國藝術(shù)家Daniel Arsham開(kāi)啟了新一輪合作,推出Pokémon系列。值得關(guān)注的是,Daniel Arsham在去年被Dior創(chuàng )意總監Kim Jones邀請合作呈現Dior 2020夏季男裝系列。
Uniqlo U則是優(yōu)衣庫與愛(ài)馬仕原創(chuàng )意總監Christophe Lemaire等在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域擁有一定影響力的人物推出的設計師系列。
Christophe Lemaire在接受采訪(fǎng)時(shí)曾強調,在創(chuàng )作U系列的過(guò)程中他一直遵循“KISS”原則,即“Keep it simple, stupid”,從不過(guò)度追求技巧和復雜的設計,旨在設計出大眾消費者能憑直覺(jué)理解并接受的產(chǎn)品。
除此之外,優(yōu)衣庫還與包括Loewe創(chuàng )意總監Jonathan Anderson,以及被已故Chanel創(chuàng )意總監Karl Lagerfeld視為靈感繆斯的超模Ines de La Fressange推出聯(lián)名系列。
今年3月,優(yōu)衣庫與JW Anderson系列還首次增加了童裝系列,意味著(zhù)雙方的合作還在進(jìn)一步加深。這些合作系列的軌跡為優(yōu)衣庫勾畫(huà)出了一個(gè)較為清晰的戰略布局,與主流市場(chǎng)主張快速更新、出其不意的聯(lián)名策略形成明顯區別,也為聯(lián)名泛濫的時(shí)尚行業(yè)提供了另一種思路。
優(yōu)衣庫研究與設計部門(mén)負責人勝田幸宏曾指出,“消費者正變得越來(lái)越挑剔,所以與其分散做很多東西,不如聚焦去做一些事,在不同種類(lèi)里,優(yōu)衣庫分別提供最好的價(jià)值與設計的商品”。
優(yōu)衣庫相關(guān)負責人則強調,無(wú)論是賣(mài)貨還是營(yíng)銷(xiāo),品牌最不應丟失的就是“真誠”二字。在凡事講究“無(wú)界”的當下,人們越來(lái)越注重功能性,在生活的各個(gè)場(chǎng)景里,追求最合適的品質(zhì)和價(jià)格,以及便利性。
在品牌力方面,優(yōu)衣庫的門(mén)店充分展現了日本人嚴謹的一面,所有產(chǎn)品按顏色、尺碼整齊排列,整體氛圍舒適敞亮,比如,優(yōu)衣庫在紐約第五大道的旗艦店共有三層,100個(gè)試衣間、50個(gè)收銀機、700名員工,每天接待6000名顧客,每位消費者最后平均購買(mǎi)3.8件衣服。
更讓業(yè)界人士感到意外的是,當2018年傳統快時(shí)尚逐漸陷入瓶頸、大面積關(guān)店的時(shí)候,優(yōu)衣庫依然在加緊全球擴張。集團負責亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的集團執行董事果瀨聰曾透露,優(yōu)衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開(kāi)店,計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍,達到400家。
在快時(shí)尚紛紛向線(xiàn)上轉型的趨勢下,優(yōu)衣庫的大規模開(kāi)店計劃看似不明智,但實(shí)際上是柳井正精心考慮過(guò)后的布局,那就是在某一個(gè)區域集中開(kāi)店,當門(mén)店數達到一定數量后,會(huì )刺激收入上漲,柳井正把這一經(jīng)驗總結為“統治優(yōu)勢現象”,他的目標是實(shí)現“單店經(jīng)營(yíng)”,即未來(lái)每家優(yōu)衣庫門(mén)店都能擁有自己的不同特色。
這也解釋了為何優(yōu)衣庫在疫情當下,依然堅持在日本東京和橫濱開(kāi)設3家大型新概念門(mén)店的計劃。其中已開(kāi)業(yè)的橫濱店由日本建筑家藤本壯介親自負責,整體零售面積約4000平方米,是一個(gè)把店鋪空間與休閑游樂(lè )設施相結合而成的購物公園。
東京的兩家新店則主打線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的全渠道概念,并特別為迅銷(xiāo)集團推出的穿搭APP StyleHint開(kāi)辟了首個(gè)專(zhuān)屬的零售空間。通過(guò)StyleHint APP,消費者可以上傳自己喜歡的搭配,在優(yōu)衣庫和GU品牌中搜索類(lèi)似款。迅銷(xiāo)集團強調,新概念門(mén)店未來(lái)會(huì )進(jìn)一步在日本推廣,以喚醒年輕一代對優(yōu)衣庫的新鮮感。
實(shí)際上,優(yōu)衣庫的持續領(lǐng)跑還得益于其對于市場(chǎng)風(fēng)向的轉變一直保持著(zhù)高度的警覺(jué)。當Zara、H&M還在滿(mǎn)足于傳統快時(shí)尚的鼎盛時(shí),優(yōu)衣庫就意識到要從內部進(jìn)行升級,于2016年在巴黎開(kāi)設研發(fā)中心,并任命Christophe Lemaire為巴黎研發(fā)中心創(chuàng )意設計總監,負責帶領(lǐng)團隊打造升級版基礎款Uniqlo U系列。
柳井正不止一次強調,優(yōu)衣庫的競爭對手是蘋(píng)果這樣的科技巨頭,而非Gap等傳統服飾零售商,他希望以服裝的力量,讓所有人,而不只是一部分人的生活更加美好。在經(jīng)營(yíng)中,優(yōu)衣庫會(huì )優(yōu)先考慮全球環(huán)境問(wèn)題,在設計中則會(huì )講究讓消費者真正受益的長(cháng)效設計,“我們所做的一切都是面向未來(lái)的”,柳井正當年在接受采訪(fǎng)時(shí)如此說(shuō)道。
為更好地減少天氣因素對產(chǎn)品銷(xiāo)售造成的負面影響,迅銷(xiāo)集團于2018年初啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革,即通過(guò)AI分析天氣和流行趨勢等大量數據,預測所需的商品數量,避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品,以及盡快配送消費者需要的商品。
該集團還與埃森哲等咨詢(xún)公司合作,共同研發(fā)一款能夠根據顧客購買(mǎi)記錄預測其未來(lái)購買(mǎi)行為的新系統。對于與迪士尼等其他品牌、設計師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預測的產(chǎn)品,迅銷(xiāo)集團計劃通過(guò)不斷試錯來(lái)提高準確度。
2018年9月,Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動(dòng)上宣布正式與迅銷(xiāo)集團達成合作,幫助其加速增長(cháng)。有業(yè)界人士表示,與Google的合作對于迅銷(xiāo)集團而言具有里程碑式的意義,意味著(zhù)該集團已從一個(gè)傳統的服飾零售商轉型成一家科技公司。
除了基本款核心產(chǎn)品和高科技技術(shù)之外,優(yōu)衣庫通過(guò)出版物、展覽等方式進(jìn)一步深化品牌的理念,于去年發(fā)布了第一本半年刊雜志,由2018年上任的創(chuàng )意總監、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導,主題為“New Form Follows Function”(源自功能的美學(xué)),從設計師訪(fǎng)談、美學(xué)穿搭等不同角度,全方位地向消費者闡釋品牌哲學(xué)與生活功能美學(xué)的魅力。
此外,對優(yōu)秀年輕人才的重視也是優(yōu)衣庫得以和年輕消費者共同成長(cháng)的關(guān)鍵。2014年,優(yōu)衣庫被《Cheers》雜志評為年度“新世代最向往企業(yè)”,不僅受到年輕人喜愛(ài),也是全球雇用人數最多的日本企業(yè)之一。
據日經(jīng)中文網(wǎng)消息,迅銷(xiāo)集團將提高員工的薪資水平,預定2020年4月聘用的650名應屆畢業(yè)生月薪較目前的21萬(wàn)日元提高21%至25.5萬(wàn)日元約合人民幣1.5萬(wàn),對于各部門(mén)高管,將通過(guò)進(jìn)一步明確責任來(lái)促進(jìn)成長(cháng)。去年6月,柳井正還任命集團高級副總裁赤井田真希出任優(yōu)衣庫日本公司的首席執行官,是優(yōu)衣庫歷史上第一位女性 CEO。
一步步的超前布局,最終讓優(yōu)衣庫成為快時(shí)尚中最抗跌的一隅。
盡管受疫情期間消費者減少出門(mén)影響,優(yōu)衣庫日本4月包括電商在內的同店銷(xiāo)售同比大跌56.5%,總銷(xiāo)售額大跌57.7%,較3月27.8%的跌幅進(jìn)一步擴大。但母公司迅銷(xiāo)集團近一個(gè)月以來(lái)的股價(jià)累計增幅逾10%,優(yōu)于H&M的下跌近3%和Zara母公司Inditex的下跌3.2%。
在福布斯日前發(fā)布日本50強富豪榜中,柳井正則以223億美元的身家連續第二年成為日本首富,軟銀創(chuàng )始人孫正義以身家205億美元排名第二。不過(guò)鑒于疫情發(fā)展的不確定性,柳井正依舊保持著(zhù)謹慎的態(tài)度,預計集團全年營(yíng)收將下降8.8%,營(yíng)業(yè)利潤或大跌43.7%。
可以肯定的是,當一件T恤同時(shí)出現在了富人和大眾的衣櫥中時(shí),意味著(zhù)消費過(guò)剩的“后物質(zhì)時(shí)代”的開(kāi)啟,消費者已經(jīng)對繁多款式和低劣質(zhì)量免疫,深諳這點(diǎn)的優(yōu)衣庫早已與消費者達成共識,販賣(mài)的不再只是產(chǎn)品,而是能讓用戶(hù)在其中找到共鳴的一種獨特的生活價(jià)值。
當前閱讀:為什么沒(méi)錢(qián)的人買(mǎi)優(yōu)衣庫,有錢(qián)的人也會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫
上一篇:國潮里的前浪和后浪
熱點(diǎn)資訊
時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場(chǎng)領(lǐng)導者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )
...詳情>>萬(wàn)達廣場(chǎng)攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
...詳情>>翻翻優(yōu)衣庫的歷史資訊:
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved