“我要和優(yōu)衣庫拼了!”

2014年9月3日，在海瀾之家投資者會(huì )議上，董事長(cháng)周建平直接放話(huà)叫板優(yōu)衣庫。

今年12月初，優(yōu)衣庫中國區線(xiàn)下門(mén)店已超過(guò)500家，因高性?xún)r(jià)比、百搭基礎款式，其在電商渠道也多次獲得服飾類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。國民男裝品牌海瀾之家何來(lái)的勇氣？

盡管暫且不能對能否媲美優(yōu)衣庫妄下判斷，但一系列事實(shí)卻在驗證，海瀾之家自2013年底借殼上市以來(lái)，發(fā)展勢頭遠優(yōu)于行業(yè)其他公司。

據《財富》雜志此前發(fā)布的2015年中國500強排行榜顯示，海瀾之家首次躋身該榜單，以123.38億元的營(yíng)業(yè)收入列第373位。在凈資產(chǎn)收益率排名中，海瀾之家以33.73%名列第三，甚至超過(guò)了格力、騰訊。

而最新的全球時(shí)尚富豪榜顯示，海瀾之家掌舵人周建平憑借20億美元身家，排名全球時(shí)尚富豪榜第30名，成為中國時(shí)尚首富�！耙靶募摇焙�瀾之家正在與該榜單中排名第7的優(yōu)衣庫縮小距離。

海瀾之家掌舵人 周建平

2016年，國內服裝業(yè)態(tài)總體勢頭低靡，大部分服裝公司都在主營(yíng)業(yè)務(wù)面前低了頭，利用資本市場(chǎng)紛紛跨界和多元化發(fā)展。在紡織服裝行業(yè)上市公司中，總市值第一的海瀾之家，卻是目前為數不多、仍然堅持專(zhuān)心于傳統服裝零售業(yè)的品牌之一。

當一大波服裝品牌深陷關(guān)店潮，海瀾之家憑借良好的終端門(mén)店表現和單店坪效，仍然逆勢開(kāi)店。2016年上半年門(mén)店總數達到4642家，2015年末為3990家，上半年凈增652家。

而在收入及利潤方面，海瀾之家也因精細化管理，使其呈現穩步上升之勢。相比之下，曾經(jīng)的“國民品牌”美邦服飾卻2015年遭受到上市以來(lái)的首次虧損。

海瀾之家逆勢開(kāi)店 

叫板優(yōu)衣庫？

近兩年來(lái)，海瀾之家叫板優(yōu)衣庫的聲音從未停止。

2015年申萬(wàn)宏源的研報也認為，海瀾之家狀況類(lèi)似90年代日本經(jīng)濟通縮周期下的優(yōu)衣庫，憑借高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和創(chuàng )新商業(yè)模式逆勢高增長(cháng)，預計未來(lái)兩年有望達到千億市值。

競爭千億市值之路或許并不平坦，但起碼在門(mén)店管理方面，海瀾之家早有優(yōu)衣庫的影子。這緣自2002年初，周建平赴日本市場(chǎng)考察，當時(shí)即對量販式自選購衣概念心生好奇。

據自媒體《華商韜略》報道，周建平被店面內配色鮮活、款式多樣的貨品迷住了，他尤為欣賞三點(diǎn)：一，衣物按性別、功能整齊分區，店鋪布局一目了然；二，同一款式的衣服，提供多種配色選擇，設計貼心；三，顧客自行購物，架上貨品尺碼齊全，試衣間充足，不再有被導購“貼身緊逼”的壓力。

回國半年后，海瀾之家的首個(gè)量販式門(mén)店即在南京開(kāi)業(yè)。馬不停蹄的擴店之路便開(kāi)始了。

海瀾之家專(zhuān)賣(mài)店

公開(kāi)資料顯示，一年之內，海瀾之家不僅在全國15座城市開(kāi)設25家直營(yíng)店，還吸納了25家加盟商。到了2003年底，海瀾之家共擁有50家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售收入達到2億元。

從2014年開(kāi)始，海瀾之家推進(jìn)200平米以上大店戰略，營(yíng)業(yè)面積同比增長(cháng)30%。值得一提的是，雖然電商占比尚小，但基于大店策略和供應鏈整合，海瀾之家天然具備O2O模式基礎，一旦線(xiàn)上線(xiàn)下貨品機制以及千萬(wàn)量級用戶(hù)打通，將成為海瀾之家新的增長(cháng)點(diǎn)。 

另?yè)?016 Q3季報顯示，2016年1-9月，僅以主品牌海瀾之家來(lái)說(shuō)，其門(mén)店數為4073家，新開(kāi)724家，凈新增556家，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入100.87億元，與去年同期相比增長(cháng)8.93%，毛利率為40.05%。盡管增幅有減緩之勢，但收入和毛利率均保持上升態(tài)勢。 

不過(guò)，與優(yōu)衣庫將受眾群體鎖定于一二線(xiàn)城市白領(lǐng)不同，海瀾之家主要根據地仍然是三四線(xiàn)城市的街邊門(mén)店，目前尚未展開(kāi)正面競爭。但隨著(zhù)雙方對彼此市場(chǎng)的逐漸滲透，未來(lái)可能更有好戲。

海瀾之家的年輕化設計

頻頻開(kāi)店下的加盟模式

“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫物流-連鎖銷(xiāo)售”的運營(yíng)管理模式，讓海瀾之家在行業(yè)整體低迷形勢下實(shí)現持續快速發(fā)展，也是其最大的競爭優(yōu)勢。

對于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，庫存往往是品牌發(fā)展的最大命脈。海瀾之家一方面通過(guò)持續開(kāi)店緩解庫存擔憂(yōu)，另一方面提高終端銷(xiāo)售能力，減少存貨積壓，加快渠道周轉速度和新品上架速度。

海通證券分析師于旭輝此前認為，從坪效角度看，快時(shí)尚品牌前導時(shí)間短、上架速度快帶來(lái)的高周轉效率，普遍高于國內品牌。海瀾之家坪效超過(guò)3萬(wàn)元，僅次于國外快時(shí)尚品牌。

這部分得益于海瀾之家的門(mén)店加盟模式：上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財務(wù)加盟制。

在上游供應鏈端，海瀾之家負責產(chǎn)品企劃和品牌管理，至于設計、生產(chǎn)等環(huán)節全部外包給供應商，最后集中采購。更有意思的是，海瀾之家與供應商形成的是賒購合作模式，也就是說(shuō)我不付錢(qián)直接訂貨，最后還可以滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購相結合。

而在下游門(mén)店端，海瀾之家采取類(lèi)直營(yíng)管理。這也被認為是傳統加盟模式的改良。

海瀾之家天貓旗艦店產(chǎn)品海報

以零售驅動(dòng)的品牌運營(yíng)一般有直營(yíng)和加盟兩種模式。其中一類(lèi)較為典型的是優(yōu)衣庫、H&M、ZARA，這三大快時(shí)尚品牌均采用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商”）模式，其核心為“制造&零售一體化”。也就是說(shuō)，他們通過(guò)直營(yíng)模式注重品牌塑造和終端運營(yíng)。

加盟模式則不需要品牌商自己開(kāi)店，只要通過(guò)訂貨會(huì )將貨品賣(mài)給各級經(jīng)銷(xiāo)商，便可利用他們的銷(xiāo)售渠道實(shí)現快速擴張。但一旦行業(yè)低靡，門(mén)店擴張遇阻，經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)不善，便會(huì )帶來(lái)庫存問(wèn)題。李寧、美邦、七匹狼都曾遇到經(jīng)營(yíng)困境。

與之相比，海瀾之家同樣吸引加盟商加入，只不過(guò)以投入房租、裝修、人員工資等資金為主，店鋪形象、運營(yíng)管理、貨品配送等實(shí)際經(jīng)營(yíng)權則全部交由海瀾之家，最后銷(xiāo)售收入按照比例分成。

這種模式的好處是，實(shí)現由加盟商和品牌商各自承擔風(fēng)險，但又各自利用最擅長(cháng)的部分，避免因加盟商經(jīng)營(yíng)能力良莠不齊導致的運營(yíng)問(wèn)題。最關(guān)鍵的是，品牌方可以直接掌握門(mén)店終端數據，便于將市場(chǎng)需求快速反哺到前端設計及運營(yíng)，供應鏈和存貨管理精細化程度較高。

2016半年報的數據顯示，海瀾之家品牌門(mén)店數量達到3889家，收入為74.43億元，同比增長(cháng)12.24%，計算下來(lái)，加盟店單店收入約為31.9萬(wàn)元/月，2015年和2014年全年則為30.51萬(wàn)/月、25.2萬(wàn)元/月，基本維持平衡。

不過(guò)，快速擴張也曾招來(lái)質(zhì)疑聲。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受《界面》采訪(fǎng)時(shí)表示，海瀾之家讓加盟商提供資金，自身負責運營(yíng)的模式本質(zhì)是一種變相借貸關(guān)系，加盟商承擔了較大風(fēng)險。更有人因此評價(jià)，“它更像是一個(gè)融資的金融公司，而不是一個(gè)服裝品牌�！�

廣告畫(huà)風(fēng)變了，還玩起聯(lián)名設計

與為人稱(chēng)道的運營(yíng)管理模式相反，海瀾之家最被人詬病的恐怕就是款式設計了。

海瀾之家留給大多數消費者的品牌印象大概就是，一年逛兩次的“男人的衣柜”。憑借著(zhù)這句廣告語(yǔ)，這個(gè)品牌在過(guò)去十年間馳騁于三四線(xiàn)以下城市，并以?shī)Z目的門(mén)店、鮮明的色彩搶占著(zhù)小鎮青年們的時(shí)尚品味。

在大眾媒體甚為流行的年代，通過(guò)砸廣告樹(shù)立“國民男裝”的形象行之有效。周建平相繼聘請了香港著(zhù)名節目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔任形象代言人，廣告拍攝風(fēng)格也大都符合中低端產(chǎn)品定位的大眾審美。

海瀾之家早期廣告

與粗放的電視廣告投放相比， 2014年之后，海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等品牌傳播活動(dòng)，并獨家冠名《吉尼斯中國之夜》，開(kāi)始注重人群定位的精準性。

海瀾之家推出《奔跑吧兄弟》明星同款

隨后，海瀾之家的畫(huà)風(fēng)也出現轉變，讓人一度驚嘆：這還是印象中的“男人的衣柜”嗎？

隨著(zhù)80、90后逐漸成為主流消費群體，海瀾之家逐漸對產(chǎn)品風(fēng)格作出調整，不僅在款式設計上走年輕化路線(xiàn)，以商務(wù)時(shí)尚與休閑時(shí)尚為主，堅持男裝全品類(lèi)戰略，還引進(jìn)林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列。

海瀾之家品牌代言人 林更新

今年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠(chǎng)共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，也搭乘IP借勢的順風(fēng)車(chē)，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

這被業(yè)內認為類(lèi)似2015年優(yōu)衣庫與迪斯尼共同推出magic for all 項目，是一次IP＋供應鏈的強強聯(lián)合。東方夢(mèng)工廠(chǎng)的IP為營(yíng)銷(xiāo)和引流背書(shū)，海瀾之家供應鏈則提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

男裝設計師Xander Zhou

除了IP，9月，海瀾之家還通過(guò)與男裝設計師Xander Zhou合作限量系列，首次推出設計師項目。與海瀾之家一拍即合，Xander Zhou稱(chēng)雙方都想“做點(diǎn)有趣的事”。而作為國內男裝第一品牌，進(jìn)軍一二線(xiàn)市場(chǎng)、憑借聯(lián)名款進(jìn)入時(shí)尚圈，或許是海瀾之家的下一個(gè)目標。

海瀾之家與Xander Zhou合作限量系列

如果說(shuō)Xander Zhou合作款是海瀾之家時(shí)尚化的首次嘗試，那么懷真系列又讓它回歸“中國風(fēng)”。海瀾之家為此不僅邀請了四位工筆畫(huà)大師合作，將傳統元素與現代服裝工藝相結合，還與在年輕群體間極具號召力的明星陳曉聯(lián)合推廣。

海瀾之家懷真系列與陳曉聯(lián)合推廣

與幾年前的單一明星代言相比，海瀾之家展開(kāi)多明星、多系列矩陣，并一改此前甚為接地氣的廣告畫(huà)風(fēng)，比如11月大衣的廣告大片拍攝便邀請“時(shí)尚教母”許舜英親自操刀。

消費者愿意為時(shí)尚化的海瀾之家買(mǎi)單嗎？起碼就目前而言，財報數據還是樂(lè )觀(guān)的。