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比優(yōu)衣庫貴、比ZARA“土” 尷尬的GAP將何去何從?

| | | | 2018-11-26 16:21

曾有網(wǎng)友“吐槽”GAP:學(xué)生時(shí)代買(mǎi)不起,畢業(yè)打折沒(méi)人買(mǎi)。雖是一句戲謔調侃,卻多多少少暴露了GAP在中國面臨的尷尬:性?xún)r(jià)比拼不過(guò)優(yōu)衣庫,時(shí)尚度追不上H&M、ZARA,攬客進(jìn)店基本靠打折。另一現實(shí)是,與優(yōu)衣庫、H&M、ZARA相比,GAP進(jìn)入中國市場(chǎng)晚了3-8年,門(mén)店規模被前面三家甩出幾條街。

做個(gè)小調查,距離你上一次逛GAP過(guò)了多久?一周、半個(gè)月、半年、一年?

  身在廣州的頭條君問(wèn)了一圈身邊的朋友,答案基本上是半年或以上。原因有二:廣州GAP只有兩家店,偶遇幾率太小;每次逛GAP總感覺(jué)買(mǎi)不到衣服,久而久之對它就沒(méi)有欲望了。

  “想買(mǎi)基礎款,附近VT101有更便宜的優(yōu)衣庫;想買(mǎi)更好看的,正佳有H&M、UR,旁邊天環(huán)、天河城有ZARA,而且GAP店里的陳設真的好亂啊,像逛大賣(mài)場(chǎng)一樣......”。

  曾有網(wǎng)友“吐槽”GAP:學(xué)生時(shí)代買(mǎi)不起,畢業(yè)打折沒(méi)人買(mǎi)。雖是一句戲謔調侃,卻多多少少暴露了GAP在中國面臨的尷尬:性?xún)r(jià)比拼不過(guò)優(yōu)衣庫,時(shí)尚度追不上H&M、ZARA,攬客進(jìn)店基本靠打折。

  另一現實(shí)是,與優(yōu)衣庫、H&M、ZARA相比,GAP進(jìn)入中國市場(chǎng)晚了3-8年,門(mén)店規模被前面三家甩出幾條街。

  現如今,這個(gè)“服裝之王”,又該何去何從?

  遭優(yōu)衣庫圍堵敗走日本,轉戰中國

  1969年,GAP創(chuàng )立于正值反文化運動(dòng)期間的美國舊金山。早期,GAP憑借著(zhù)卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閑風(fēng)格的標志性單品,抓住了那批走在潮流前端的年輕人,迅速成長(cháng)為北美“人手一件”的平價(jià)時(shí)尚品牌。

  1986年,GAP創(chuàng )造性地提出并定義了如今風(fēng)靡全球的“SPA”模式,快速擴張北美市場(chǎng),奠定此后20多年領(lǐng)先全球服裝業(yè)的地位。同時(shí),通過(guò)收購Banana Republic、自創(chuàng )Old Navy品牌,GAP逐步成為多品牌矩陣的服裝集團,自1987年開(kāi)始陸續進(jìn)入英國、加拿大、法國、日本等國家,試水全球擴張。

  21世紀初,品牌逐漸老化、產(chǎn)品創(chuàng )新不足的GAP開(kāi)始揮手告別自己的黃金年代。2001年,GAP集團市值體量逐步被H&M、ZARA母公司Inditex、優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團反超;2007年以來(lái),營(yíng)收規模亦被超越。

  這很大程度上歸咎于GAP的一個(gè)戰略失誤:早期過(guò)于專(zhuān)注北美,錯失全球尤其是亞洲市場(chǎng)擴張紅利期,使GAP在逐漸飽和的本土市場(chǎng)受到嚴重擠壓的情況下,十分被動(dòng)。

  2007年,GAP正式提出全球化戰略。2008年,國際市場(chǎng)慢慢成為GAP拓店的重點(diǎn),北美則以小規模開(kāi)店或閉店為主優(yōu)化渠道結構。

  在亞洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中,GAP首先是以日本作為主陣地,直面優(yōu)衣庫。這是其又一重大戰略失誤,不僅抗衡不了產(chǎn)品價(jià)格更具優(yōu)勢的對手,還直接導致GAP錯失了在中國發(fā)展的機遇。

  2010年,GAP姍姍來(lái)遲。彼時(shí),于2002年、2006年、2007年先后入華的優(yōu)衣庫、ZARA、H&M已在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度,并且具有了一定的門(mén)店規模。

  這種差距一直延續至今。據商業(yè)地產(chǎn)頭條統計,截至11月初,GAP在內地僅有152家門(mén)店。其中,一線(xiàn)城市門(mén)店65家,約占43%;二線(xiàn)城市門(mén)店82家,約占54%;三線(xiàn)及以下城市5家,約占3%。

  很明顯,一二線(xiàn)城市仍是GAP的主要市場(chǎng),而優(yōu)衣庫、ZARA、H&M早已開(kāi)始下沉渠道,搶占消費需求巨大的三四線(xiàn)城市。

  11月8日,GAP新疆首店落戶(hù)烏魯木齊MM2購物中心。烏魯木齊是GAP近兩年來(lái)在內地開(kāi)拓的最新城市,也是GAP繼西安之后在西北開(kāi)辟的第二個(gè)市場(chǎng)。如此節奏,GAP似乎只能一直“落后”。

  姍姍來(lái)遲,商場(chǎng)的好位置不多了

  經(jīng)歷了長(cháng)達近10年的業(yè)績(jì)乏力甚至下滑,中國儼然成為了GAP最后一根“救命稻草”,可依舊舉步維艱。來(lái)自對手的競爭壓力是一方面,另一方面則囿于選址策略。

  2010年11月,GAP首批4家旗艦店分別落戶(hù)上海南京西路中創(chuàng )大廈、淮海中路香港廣場(chǎng)和北京朝陽(yáng)大悅城、北京APM(原新東安廣場(chǎng))。

  不難看出,GAP早期的選址策略:一線(xiàn)城市核心商圈內的成熟購物中心,寸土寸金地段,且均為大店,面積一般在1000㎡以上,甚至接近2000㎡。

  這樣的選址要求,使GAP不得不面臨一個(gè)現實(shí)問(wèn)題:成熟商場(chǎng)的“好位置”所剩無(wú)幾,擴張必然受到制約。時(shí)任GAP中國總裁的楊得銘當時(shí)亦坦言,由于進(jìn)來(lái)比較晚,找理想位置比較難,因此今年(2010年)只開(kāi)4家店。

  時(shí)隔一年(截至2011年11月),GAP在內地僅有8家門(mén)店,且仍位于北京、上海,并未開(kāi)拓新的城市。隨后,GAP將目光瞄準奧特萊斯折扣店,進(jìn)軍杭州、天津等二線(xiàn)城市。

  時(shí)至今日,奧特萊斯仍是GAP擴張的主要渠道之一,尤其是在二線(xiàn)城市。商業(yè)地產(chǎn)頭條梳理發(fā)現,截至11月初,GAP奧特萊斯門(mén)店共31家,其中有20家位于二線(xiàn)城市,占GAP二線(xiàn)城市門(mén)店24%。

  盡管核心商圈開(kāi)店不易,GAP卻并未放棄這個(gè)策略。據贏(yíng)商大數據分析,GAP內地門(mén)店主要位于人流密集的區域商圈和市級商圈,占比分別為59%、39%。(備注:市級商圈——商業(yè)輻射主要客群可覆蓋全市甚至周邊城市的商圈;區域商圈——商業(yè)輻射主要客群近覆蓋本劃分區域范圍內的商圈。)

  值得注意的是,其在這兩種商圈內,門(mén)店布局密度不一。區域商圈往往僅有一家門(mén)店,而市級商圈由于人流更多,GAP會(huì )選擇開(kāi)設兩家或以上門(mén)店,來(lái)接納更多客流。以上海為例,徐家匯、陸家嘴客流量較高,工作日和節假日均超3萬(wàn)人次,因此GAP各自分布了兩家門(mén)店。

  但這種策略也曾讓GAP摔過(guò)跟頭。2016年3月,GAP及旗下副牌OLD NAVY落戶(hù)廣州天環(huán)Parc Central,與正佳廣場(chǎng)GAP門(mén)店距離僅僅300多米。盡管天河路商圈擁有6萬(wàn)人次以上的頂級客流,但是周邊H&M、ZARA、優(yōu)衣庫分布密度太高,GAP在激烈競爭中“出局”,9個(gè)月后(2016年12月)便匆忙撤店。

  搶下電商賽道第一板凳,后勁不足

  GAP進(jìn)入中國之際,國內社交媒體和電子商務(wù)飛速發(fā)展。據商務(wù)部統計,2007年-2009年,中國網(wǎng)絡(luò )零售交易額年均增長(cháng)速度高達117%,是同期社會(huì )消費品零售總額年均增長(cháng)度的6.5倍。

  憑借著(zhù)當時(shí)對線(xiàn)上紅利的敏銳嗅覺(jué),GAP先于ZARA、H&M布局線(xiàn)上渠道,成為較早一批線(xiàn)上線(xiàn)下融合的探索者。

  2010年,GAP 入華同步上線(xiàn)了官方網(wǎng)上商城,線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),支持全國范圍配送,旨在觸達京滬以外的消費者。不到半年,GAP入駐天貓,比ZARA早了整整三年多時(shí)間。彼時(shí),天貓旗艦店還是一個(gè)新概念,很多品牌將其作為銷(xiāo)售庫存的渠道,而GAP卻是同步上新,在當時(shí)達到了良好的推廣效果。

  對于另一電商巨頭京東,GAP亦反應迅速。2014年8月,主打3C產(chǎn)品的京東開(kāi)始布局服飾品類(lèi),先后引進(jìn)GAP、FOREVER 21、Levi's、Lee、Tom Tailor等全球品牌,在天貓壟斷時(shí)尚服飾電商的局面下分得一杯羹。

  電商網(wǎng)絡(luò )鋪開(kāi),GAP又于2016年聯(lián)合天貓推出“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨”,線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),推動(dòng)全渠道融合。

  近兩年,微信購物風(fēng)潮漸起,GAP與微信“聯(lián)姻”愈加頻繁。去年,GAP在微信朋友圈投放廣告,創(chuàng )造了線(xiàn)下核銷(xiāo)率高達26%的驚人戰績(jì);與微信推出聯(lián)名系列,成為朋友圈熱門(mén)話(huà)題,拉近了品牌與微信背后近10億活躍用戶(hù)的距離......今夏,GAP推出微信小程序商城,進(jìn)一步擴大線(xiàn)上渠道,提供在線(xiàn)購買(mǎi)、掃碼尋衣、查找門(mén)店等服務(wù)。

  GAP在線(xiàn)上銷(xiāo)售與數字化運營(yíng)的長(cháng)遠布局,是其仍獲部分市場(chǎng)機構力挺的主要原因。近幾年,GAP集團電商收入飛速增長(cháng),由2013年的18.6億美元增至2017年的31億美元,占比提升至近20%。

  不過(guò),電商渠道存在很多的變數,“來(lái)得早”并不是成功的必要條件。以天貓旗艦店為例,GAP目前粉絲數為664萬(wàn)(截至11月23日),遠遠落后ZARA,甚至很快將被上線(xiàn)不滿(mǎn)一年的H&M超越。

  線(xiàn)上門(mén)店想要獲取更多的粉絲和銷(xiāo)量,除了品牌本身的效應,產(chǎn)品描述尤為重要。準確的產(chǎn)品描述,可以幫助品牌盡可能地被更多消費者搜索到。

  頭條君發(fā)現,GAP在這一點(diǎn)上仍有較大進(jìn)步空間。其產(chǎn)品描述基本可概括為“品牌名稱(chēng)+適用人群+品類(lèi)+產(chǎn)品編號+材質(zhì)、版型、季節等補充”,如“GAP男裝加絨衛衣加厚外套356277WElogo連帽秋冬裝”。而ZARA,卻明顯添加了更多諸如“圖案、印花、珍珠、復古”等描述風(fēng)格的詞匯,產(chǎn)品特征更加細節。

  除此之外,在GAP的產(chǎn)品評價(jià)里,“包裝簡(jiǎn)陋、客服回復慢”等關(guān)鍵字偶有出現,這也是GAP仍需改進(jìn)的地方。

  “SPA”鼻祖幼稚化,翻身還有望?

  一次錯過(guò),多年掙扎。機遇面前反應遲鈍、選址策略限制腳步、電商平臺反響平平......中國尚未成為GAP的“救命稻草”。

  “折騰”卻永不止步。這兩年,GAP先后開(kāi)出大中華區最大旗艦店、獨立嬰童裝店,跨界美妝、酒店,推出多種主題快閃店......不過(guò),這些都未觸及根本,一直以來(lái),產(chǎn)品老化才是GAP被詬病的核心問(wèn)題。

  如今,GAP唯一能拿得出手的似乎只有童裝。在全球范圍內,童裝都是GAP的強勢產(chǎn)品線(xiàn),在布局中國的過(guò)程中,童裝亦擁有著(zhù)較高的戰略地位。

  在內地大多數GAP門(mén)店里,童裝的面積約占三分之一,仍然吸引著(zhù)很多忠實(shí)消費者,打折、質(zhì)量好、舒服等都是暢銷(xiāo)的理由。

  去年9月,GAP在內地試水獨立嬰童裝門(mén)店,相對于此前不被看好的上海旗艦店,獨立童裝店的策略受到了業(yè)界認同。紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,“相對于成人裝而言,GAP童裝在國外大眾品牌當中是比較出類(lèi)拔萃的,獨立開(kāi)嬰童門(mén)店的策略是對的,也正好切合當下本土童裝市場(chǎng)需求!

  但是,隨著(zhù)二胎政策開(kāi)放,成人服飾市場(chǎng)的逐漸飽和,童裝市場(chǎng)的“玩家”越來(lái)越多。目前,包括森馬、海瀾之家、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、安踏、李寧、卡賓等眾多服飾品牌,都通過(guò)自創(chuàng )或并購等方式,試圖搶占行業(yè)內最后一塊未被完全瓜分的“蛋糕”。

  2014年,GAP在中國童裝市場(chǎng)的份額為0.6%,排名第七。而隨著(zhù)本土品牌蜂擁而至,主打基本款的GAP童裝在2017年被擠出前十。

  可,GAP還在原地“等待”,是否又會(huì )錯失?它的下一次冒險,會(huì )否再遭痛打?


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