說(shuō)起佐丹奴，想必大部分70后和80后們會(huì )說(shuō)，這是他們那一代年輕時(shí)候的潮牌。的確，在1992年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)時(shí)，佐丹奴曾憑借著(zhù)“香港”、“時(shí)尚”、“平價(jià)”這些關(guān)鍵詞成為當時(shí)年輕人心里的潮流風(fēng)向標。正是因此，中國內地很快就成了該品牌最大市場(chǎng)——2011年，其內地門(mén)店一度到達過(guò)2671家。

隨后，伴隨著(zhù)H&M、Zara，優(yōu)衣庫等國外快時(shí)尚品牌的圍攻，佐丹奴與Esprit、班尼路、寶詩(shī)龍等其它港資背景的時(shí)尚品牌一樣不可避免地走起了下坡路。根據其母公司佐丹奴集團公布的2016財年業(yè)績(jì)報告，截至2016年12月31日，集團門(mén)店數量下滑至2397家——換句話(huà)說(shuō)，佐丹奴平均每年凈關(guān)店數量約為50-60家。

這直接帶來(lái)了兩個(gè)結果：一方面，集團營(yíng)收下降。僅以2016年為例，佐丹奴銷(xiāo)售額為51.14億港元，較去年同期減少4%，在恒定匯率下亦減少3%;但好處是，關(guān)店壓縮了成本，使得佐丹奴的凈利潤較前一年上漲了2%。

在佐丹奴自己給出的分析中，其銷(xiāo)售下滑除了需歸咎于門(mén)店營(yíng)業(yè)面積的減少，最大市場(chǎng)中國內地整體經(jīng)濟增速放緩也有影響，這一因素至少使得集團營(yíng)收增幅少了2%。

佐丹奴曾以彩色Polo衫為主打產(chǎn)品

但問(wèn)題并非那么簡(jiǎn)單。如果縱覽佐丹奴門(mén)店數量按地區及經(jīng)營(yíng)方式的變化狀況，就會(huì )發(fā)現集團在中國內地的新增門(mén)店普遍集中在三、四線(xiàn)城市，且以代理加盟的形式為主;而從國際市場(chǎng)的布局角度，集團的開(kāi)店重心已經(jīng)放到了東南亞國家。這與品牌在中國一二線(xiàn)城市——它過(guò)去最主要的戰場(chǎng)——不再受到歡迎有直接關(guān)系，其中國內地市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2016年下降了11%。

至于戰略轉移的原因，則與開(kāi)店成本有一定關(guān)系。佐丹奴集團執行董事陳嘉緯曾稱(chēng)，中國三四線(xiàn)城市的店鋪租金較一二線(xiàn)城市更為合理，有益于公司控制成本，更利于長(cháng)遠發(fā)展。同理適用于東南亞市場(chǎng)。

而更關(guān)鍵的還是市場(chǎng)潛力的關(guān)系。相較于國際快時(shí)尚品牌扎堆的中國一二線(xiàn)城市，不管是三四線(xiàn)城市還是東南亞地區，都明顯更有競爭空間。從財務(wù)數據上看，也許佐丹奴的這一轉移也真能為其扭轉疲態(tài)：2016財年，在全球其它市場(chǎng)全部都遭遇零售業(yè)績(jì)下滑的困境時(shí)，只有東南亞市場(chǎng)實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)，漲幅在恒定匯率下達6%。

這可能也給了佐丹奴以信心，讓它想在國際品牌還未完全滲透進(jìn)這些市場(chǎng)時(shí)，做出一些區別以往的新嘗試。在公布2016年財務(wù)數據同時(shí)舉行的全年業(yè)績(jì)記者會(huì )上，集團主席兼行政總裁劉國權就表示，佐丹奴將減少降價(jià)頻次，并推出更多中高價(jià)位的產(chǎn)品，擺脫“低端貨”的印象。同時(shí)，他稱(chēng)佐丹奴集團也正著(zhù)力開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的高價(jià)戶(hù)外品牌，將以鵝絨和鴨絨類(lèi)產(chǎn)品作為主打——在此之前，佐丹奴曾以Girodano Ladies、Man和concepts1one等分支線(xiàn)打入中高端市場(chǎng)，

只是這怎么看都更像是一種逃避式的努力，而且從長(cháng)期看，結果很可能竹籃打水一場(chǎng)空。不管是Zara、優(yōu)衣庫又或是H&M，國外快時(shí)尚品牌們幾乎全部都正在往包括中國三四線(xiàn)城市以及東南亞國家在內的新市場(chǎng)進(jìn)軍，況且它們除了加快上新速度，亦在憑不斷推出的聯(lián)名款、豐富的線(xiàn)上及線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)模式等方法讓自己看起來(lái)更具吸引力，并且同樣壓縮成本。

這些都為佐丹奴在已經(jīng)瞄準的新興市場(chǎng)埋下了定時(shí)炸彈，如果只是一味強調價(jià)格，而忽略品牌形象及最重要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本身，那么盯準三四線(xiàn)城市和東南亞國家的策略也只不過(guò)是佐丹奴用來(lái)止渴的“毒酒”，因為它終究還是會(huì )被這些市場(chǎng)的顧客拋棄，重蹈在中國一二線(xiàn)城市的覆轍。

為其品牌概念廣告香港版的拍攝現場(chǎng)

佐丹奴在彩色Polo衫后,又計劃以彩色輕羽絨產(chǎn)品打天下。

不過(guò)，劉國權看起來(lái)還是對佐丹奴信心滿(mǎn)滿(mǎn)。在記者會(huì )上，他拋出了香港零售環(huán)境已觸底即將反彈、優(yōu)衣庫正在走下坡路、不懼對它和其姐妹品牌GU在香港及中國市場(chǎng)的沖擊等言論。這些喊話(huà)被許多媒體引用為標題，讓不少人都忽略了佐丹奴營(yíng)收并未增長(cháng)這一事實(shí)。