前不久，B站的前浪把后浪刷了次屏，小破站又一次成功吸晴。

事實(shí)上，前浪和后浪的話(huà)題熱度，在品牌的世界里也很容易產(chǎn)生、發(fā)酵。

在過(guò)去的一兩年里，作為前浪的老字號們一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成網(wǎng)紅。而后浪新品牌們，則更偏愛(ài)通過(guò)種草、直播等方式出道，緊緊抓住年輕人的心。

前有英雄牌RIO，六神牌小龍蝦，大白兔牌香水，后有李子柒、泡泡瑪特、拉面說(shuō)……年輕人們正通過(guò)自己的多樣化需求，倒逼老品牌持續煥新，推動(dòng)新品牌不斷生長(cháng)。

結果顯而易見(jiàn)。據阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》（后臺回復“報告”，可看完整版）顯示：過(guò)去一年，中國人的購物車(chē)里裝著(zhù)的有八成都是國貨。

5月10日是中國品牌日，天貓在發(fā)布“2020國貨之光中國品牌榜單”之余，更是推出了“510新國貨大賞”，集中首發(fā)1萬(wàn)款國貨新品。

國潮興起的背后到底反映了怎樣的消費趨勢，老字號和新品牌們各自有著(zhù)怎樣不同的基因，新品牌們又是依靠什么獲得了加速度？

01

國貨消費里的主角

2020年，90后成為各行各業(yè)的主力人群，這已是不爭的事實(shí)。

“國貨崛起背后的一大驅動(dòng)力，就是消費者的年輕化，因為消費者年輕化能夠帶動(dòng)品牌年輕化�！卑⒗锇桶透笨偛脛⒉┱J為，品牌年輕化浪潮又會(huì )反過(guò)來(lái)影響消費者。

國內調味品老字號海天醬油的發(fā)展很具代表性。作為傳統行業(yè)里的老品牌，品牌和產(chǎn)品的老化似乎是難以避免的發(fā)展規律。

在中國，調味品企業(yè)一直很難做，一方面是因為全國各地有著(zhù)完全迥異的飲食習慣，另一方面是這個(gè)行業(yè)很難創(chuàng )新，吸引年輕一代消費者成為難解之題。

過(guò)去幾年，海天開(kāi)始嘗試品牌年輕化，從產(chǎn)品到包裝，甚至營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始向年輕人滲透。這一系列的煥新舉措大有成效，2019年，海天在天貓上的消費者中，竟然有58萬(wàn)人是95后。

戰略轉型的成功自不必說(shuō)，更重要的是，海天抓住了年輕人成為消費主力軍的這一趨勢。今年，海天成為天貓“國貨之光”榜單上最受“Z世代”歡迎的老字號之一。

以前很多人認為年輕人不愛(ài)做飯，但疫情過(guò)后，人們發(fā)現，其實(shí)是品牌沒(méi)能找到讓90后甚至95后們愛(ài)做飯的理由。

95后的小雅就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，疫情期間在家，她被各種便攜式小家電種草后開(kāi)始學(xué)做飯。疫情之后，到公司上班的她，每天都要帶上自己換著(zhù)花樣做的飯菜。

借助這些傻瓜式工具，小雅的一日三餐再也不湊合了。而小雅自己也覺(jué)得，在工作之余，做一頓飯犒賞自己，或者偶爾邀上三五好友上門(mén)小聚，很有成就感。

討好自己，成為90后的標簽。

據天貓公布的數據顯示，一季度，天貓上的廚師機、蒸汽拖把、頸椎/腰椎按摩器、三明治機、多功能料理鍋的成交額，同比分別上漲了453％、572％、1930％、3353％、15011％。

事實(shí)上，擁有大量年輕消費者的天貓，這兩年也成了新品牌和新產(chǎn)品線(xiàn)上亮相的陣地。

2018年，天貓率先發(fā)布“國潮行動(dòng)”，帶領(lǐng)一批老字號出圈；2019年，阿里巴巴正式推出“新國貨計劃”，之后又有100多萬(wàn)個(gè)國貨商家通過(guò)天貓海外、Lazada、速賣(mài)通等平臺出海。

前不久，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，目標是讓每個(gè)消費者的購物車(chē)多3個(gè)中國品牌。

02

新地圖里找到新大陸

2020是一個(gè)非常特殊的年份，除了疫情，更是因為中國的經(jīng)濟規模、消費趨勢，以及中國企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)集體跨越到一個(gè)新的紀元。

這也意味著(zhù)，技術(shù)、經(jīng)濟、社會(huì )發(fā)展將迎來(lái)一次大變局，身處其中的中國品牌和企業(yè)都要思考，老品牌如何避免老化，新品牌如何脫穎而出。

麥肯錫《2020年消費者調查報告》中曾提到，國際品牌曾經(jīng)是舒適、現代化、中產(chǎn)階級生活方式的標志，但近幾年，中國企業(yè)不再著(zhù)眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。

在新地圖里找到新大陸，成為每一個(gè)中國品牌的挑戰和機遇。

不過(guò)，需要注意的是，老品牌與新品牌因為過(guò)往的各種積累完全不同，到達新大陸的路徑也不盡相同。

生于傳統零售時(shí)代的老品牌往往擁有強大的線(xiàn)下作戰能力和品牌影響力。

創(chuàng )辦于1991年的運動(dòng)品牌李寧，一度在線(xiàn)下有著(zhù)絕對領(lǐng)先的地位。后來(lái)因為渠道以及庫存問(wèn)題，經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷，但隨著(zhù)2018年紐約時(shí)裝周的驚艷亮相，李寧很快重返國潮隊伍。

這當然不能只歸功于運氣。據了解，近幾年，李寧煥新的步伐越來(lái)越快，除了和阿里云合作在內部推動(dòng)各部門(mén)數字化以外，還對門(mén)店進(jìn)行了改造。

而在產(chǎn)品的設計上，搭上國潮列車(chē)的李寧擺脫了國產(chǎn)品牌因循守舊的保守印象，從國外火到國內，這一模式非常值得中國品牌借鑒。

在李寧之后，老干媽、回力、張小泉、太平鳥(niǎo)等耳熟能詳的品牌，也和天貓一起通過(guò)亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周等國際化的方式，進(jìn)行獨特的文化、潮流和商品展現。

相比老品牌，新生代的中國品牌則因為生于互聯(lián)網(wǎng)的基因，玩法兒就輕得多。在格局已定的乳制品行業(yè)，新品牌“認養一頭�！庇彩怯米约邯毺氐臓I(yíng)銷(xiāo)方式，攪亂了乳制品行業(yè)的一池春水。

這個(gè)成立于2016年的乳制品行業(yè)新秀，2018年6月方才在天貓開(kāi)設旗艦店。短短2年時(shí)間，現已成為天貓乳品類(lèi)目銷(xiāo)售第一名。

今年一季度，所有行業(yè)或多或少受到疫情的沖擊，國外甚至屢屢傳出因為疫情，牛奶只能直接倒在路邊，認養一頭牛在線(xiàn)上的銷(xiāo)售卻同比增長(cháng)了500%以上。

增長(cháng)的背后不再是用低價(jià)策略打敗競爭對手，獲取市場(chǎng)份額，而是基于對消費者的重視和了解。

認養一頭牛的創(chuàng )始人兼CEO孫仕軍介紹，他們從一開(kāi)始就在思考，怎樣快速獲取用戶(hù)，建立自己的用戶(hù)體系。

在和天貓深度合作的過(guò)程中，他們發(fā)現自己的用戶(hù)當中，有87%是女性用戶(hù)，年齡段主要為18~35歲，分布在1~3線(xiàn)城市。

了解到用戶(hù)的特征以后，就可以針對性地展開(kāi)一系列動(dòng)作，譬如建立天貓農場(chǎng)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，單這一個(gè)活動(dòng)，累計曝光量就達到200多萬(wàn)，店鋪粉絲增加了10多萬(wàn)。

基于對人群和消費趨勢的分析，認養一頭牛還在去年底上線(xiàn)了一款新品奶酪，打破了奶酪行業(yè)長(cháng)期以來(lái)幾乎被外資品牌壟斷的現狀。

新銳國產(chǎn)品牌，正在借助互聯(lián)網(wǎng)以及數據的力量，用自己的努力改變消費者對國貨的印象。

03

快速生長(cháng)背后的挑戰

被互聯(lián)網(wǎng)和數據改變的不止這些，還有企業(yè)的生長(cháng)速度。

2020年前4個(gè)月內，又有近500個(gè)品牌累計營(yíng)收突破1億人民幣，其中，318個(gè)為國貨品牌，占比超過(guò)7成，而去年同期是200多個(gè)，天貓的億元俱樂(lè )部極速擴張。

在天貓此次發(fā)布的2020國貨之光中國品牌榜中，“極速破億品牌榜”上的國貨品牌也有20個(gè)，占比高達80%。

成立于2016年的“宿系之源”是典型的國貨護膚新秀，從開(kāi)設天貓旗艦店到累計成交破億，只用了短短7個(gè)月時(shí)間。在它之前，三頓半破億用了17個(gè)月，花西子破億用了12個(gè)月。

在這些快速突破的品牌中，大家還可以看到這樣一個(gè)趨勢：新國貨消費品牌大多很擅長(cháng)在品質(zhì)和價(jià)格之間找到一個(gè)微妙的平衡。

當然，這并不能說(shuō)明性?xún)r(jià)比是新國貨品牌最大的優(yōu)勢，一些品類(lèi)如化妝品的上新速度也影響著(zhù)品牌的生長(cháng)速度。以“趣玩、出彩”為品牌特征的彩妝品牌橘朵，也是一個(gè)僅花了一年多時(shí)間就進(jìn)入億元俱樂(lè )部的品牌。

“我們上新速度非常非�？�，2019年可能一整年上了有400多個(gè)新品�！遍俣潆娚炭偙O劉軼雯認為，國貨美妝過(guò)去兩年的發(fā)展比較粗放，但確實(shí)給人打下了性?xún)r(jià)比高、品質(zhì)好的印象，“2020年，每個(gè)品牌都需要跑出自己的品牌特性�！�

淘寶天貓本身就誕生于中國制造，如今也已經(jīng)成了中國創(chuàng )造的肥沃土壤。

劉博認為，中國品牌充滿(mǎn)著(zhù)韌性和想象力，風(fēng)雨過(guò)后，一定會(huì )有新生命破土而出，阿里巴巴要做的，就是讓更多新品、新品牌在“春雷”之后雨后春筍般地長(cháng)出來(lái)。

不過(guò)，需要注意的是，如果說(shuō)從0到1的快速生長(cháng)，主要考驗的是企業(yè)的創(chuàng )新能力，那么隨著(zhù)企業(yè)的不斷成長(cháng)，規模的逐漸擴大，企業(yè)如何實(shí)現從1到10，甚至從10到100的躍遷式增長(cháng)，考驗的就是企業(yè)的組織、資源、管理等綜合能力。

無(wú)論是國潮里的前浪還是后浪，未來(lái)的路還很長(cháng)……