曾經(jīng)的王者如今淪落為青銅被男人所“拋棄”

時(shí)代總是屬于先知先覺(jué)者，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的潮流，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的印記。

說(shuō)起現在的男裝市場(chǎng)，似乎已經(jīng)成為了海瀾之家的天下，但是在海瀾之家之前，這男裝天下可謂是是七匹狼(002029,股吧)的，七匹狼火遍全國的時(shí)候，還沒(méi)有什么海瀾之家、美特斯?邦威這些品牌呢。當它盛行之時(shí)，阿瑪尼和古馳還在研究如何進(jìn)入中國市場(chǎng)。

然而，隨著(zhù)時(shí)代大勢的改變，曾經(jīng)的王者男裝七匹狼，似乎已經(jīng)逐漸被男人們所拋棄�；ヂ�(lián)網(wǎng)的降維打擊、快時(shí)尚品牌的巨大沖擊，傳統品牌遭遇重大挫折，七匹狼也陷入了業(yè)績(jì)泥沼之中。

8月下旬，七匹狼發(fā)布2019年半年報稱(chēng)，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入15.55億元，同比增6.55%;實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.23億元，同比下滑8.42%;實(shí)現扣非凈利潤6813.98萬(wàn)元，同比下降15.33%。

七匹狼稱(chēng)，凈利潤下降的主要原因是投入廣告宣傳費、平臺服務(wù)費、終端管理費用等較2018年同期增加。

創(chuàng )建男裝第一品牌，茄克大王走上巔峰

晉江，位于閩南金三角的核心，與寶島臺灣一水之隔。這里本是泉州下屬的一個(gè)窮縣城，卻在改革開(kāi)放后，借“三來(lái)一補”的春風(fēng)，成了我國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍者，耐克的第一個(gè)代工廠(chǎng)就設在這里。

彼時(shí)的晉江企業(yè)，屬于粗放發(fā)展的野蠻生長(cháng)階段，因為當時(shí)物資緊缺，所以當時(shí)屬于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)只要生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，根本不愁銷(xiāo)路，雄心勃勃的周氏兄弟不僅滿(mǎn)足于賺代工的快錢(qián)，他們想自己做一個(gè)品牌，能聞名全國、甚至揚名海外的大品牌。

1985年2月，創(chuàng )始人周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng )辦了晉江金井勞務(wù)僑鄉服裝工藝廠(chǎng)，這就是七匹狼集團的前身。上個(gè)世紀80年代末，臺灣歌星齊秦唱著(zhù)“我是一匹來(lái)自北方的狼”，躥紅全國。1990年，周少雄趁著(zhù)這股熱潮，推出“七匹狼”品牌，并聘請當年正當紅的齊秦做了品牌代言人，七匹狼在國內一炮而紅。搭載著(zhù)齊秦的號召力，七匹狼的業(yè)績(jì)節節高，于是就此開(kāi)啟了“男神收割之路�！毖�請了各大“硬漢影星”來(lái)作為自己的代言人。一口氣簽下了孫紅雷、張震、胡軍和張涵予四大“影帝”。

夾克是上個(gè)世紀90年代的流行單品，也是七匹狼撬動(dòng)男裝市場(chǎng)的支點(diǎn)。1991年，七匹狼推出變色夾克，一下火遍大江南北;1995年又推出雙面夾克，一句“男人不止一面，品格始終如一”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，讓七匹狼的品牌如日中天。

“當時(shí)的七匹狼品牌以男性生活為出發(fā)點(diǎn)，詮釋男人在工作生活中擔任不同角色的責任和不易，與當時(shí)的很多消費者產(chǎn)生了共鳴;以狼的內涵、精神又給予了男性消費者更多的激勵�！比A東理工大學(xué)商學(xué)院副教授費鴻萍評價(jià)當年七匹狼的廣告。

2004年，七匹狼成功登陸深交所，成為國內首家上市的男裝企業(yè)，此后8年，業(yè)績(jì)節節攀升。2012年，七匹狼達到巔峰，營(yíng)收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時(shí)翻了13、18倍。

服裝業(yè)績(jì)自2013年迎來(lái)巨大打擊

2013年以前的七匹狼順風(fēng)順水，業(yè)績(jì)年年增長(cháng)。然而自2013年開(kāi)始，局面急轉直下，公司扣非凈利潤連續大跌4年，曾經(jīng)的國民男裝面臨上市以來(lái)的最大挑戰。2013年當年營(yíng)收和凈利潤分別下降了20.23%和32.44%。在統治男裝天下時(shí)的瘋狂開(kāi)店擴張，此時(shí)成為了七匹狼的累贅，七匹狼只能關(guān)店止血。門(mén)店數量由2012年的4007家下降到2014年的2821家。

庫存或成為制約七匹狼發(fā)展的重要因素

七匹狼2019年上半年的資產(chǎn)減值6465.38萬(wàn)元，占利潤總額比例高達42.14%，主要原因是存貨跌價(jià)計提造成的。

庫存問(wèn)題已經(jīng)困擾了七匹狼多年，2013年庫存商品達到746.11萬(wàn)件，同比增長(cháng)15.24%，存貨總價(jià)值也從2012年的5.66億元上升至2018年的近10億元規模，2019年上半年較2018年有所減少。

輕研發(fā)重銷(xiāo)售核心競爭力有所下降

設計是服裝行業(yè)的核心競爭力之一，但從2014年開(kāi)始，七匹狼的研發(fā)投入就逐年下降，如2018年研發(fā)投入為5278萬(wàn)元，占總營(yíng)收的1.5%，同比降26.74%。七匹狼2019年上半年的研發(fā)投入僅為2135萬(wàn)元，同比降29.98%。

另一方面，七匹狼的銷(xiāo)售費用也是不斷增長(cháng)，2012-2017年銷(xiāo)售費用徘徊在4.5億元左右，而2018年增加至5.95億元，占總營(yíng)收的16.9%，2019年上半年七匹狼的銷(xiāo)售費用達到3.39億元，同比更是增長(cháng)33.36%。

競爭對手的多方面打擊，傳統服裝品牌進(jìn)入寒冬

隨著(zhù)國外的快時(shí)尚品牌如Zara、H&M、優(yōu)衣庫等殺入中國，憑借快速迭代的產(chǎn)品和高效創(chuàng )新的管理迅速打開(kāi)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫、ZARA這幾年能在國內市場(chǎng)攻城拔寨，把國產(chǎn)服裝品牌打得落花流水，靠得是先進(jìn)的SPA模式。

這種模式最早是服裝品牌GAP在快消行業(yè)提煉出來(lái)的，企業(yè)全程參與商品(設計)企劃、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節，可以做到快速響應和準確供應。

以ZARA為例，其總部倉庫里的所有衣服儲存不會(huì )超過(guò)三天，店鋪每周會(huì )向總部下達2次訂單以補充產(chǎn)品，其產(chǎn)品從設計到到店銷(xiāo)售僅用兩周時(shí)間，而傳統服裝企業(yè)這個(gè)周期至少要4-6個(gè)月!

由此可見(jiàn)，國內傳統服裝品牌和國外快時(shí)尚品牌的打法根本不在同一個(gè)層面，就像《三體》中的“降維打擊”一樣，自然被打得落花流水。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起也對實(shí)體店造成了巨大沖擊，利潤也是連續下滑。財報顯示，2013年-2016年，七匹狼歸屬母公司凈利潤分別為3.79億元、2.88億元、2.73億元和2.67億元。

多元化自救，轉型陣痛或難回昔日巔峰

過(guò)去十年，中國的男裝企業(yè)采用的基本都是“批發(fā)+品牌”的模式，顯然，七匹狼也看到了批發(fā)模式的弊端。2013年，在七匹狼內部，這場(chǎng)渠道的變革就已經(jīng)開(kāi)始，從“批發(fā)+品牌”模式轉向零售模式。然而，這種渠道變革似乎沒(méi)有起到“扭轉”的效果，七匹狼的終端數量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤為1.34億元，比2008年還少了2000多萬(wàn)元。

其次，七匹狼業(yè)務(wù)的縱向多元化，由賣(mài)夾克擴充為賣(mài)襪子、賣(mài)內衣...2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類(lèi)商標收回，開(kāi)始自己制作男士?jì)纫�、內褲、襪子及針紡產(chǎn)品。而賣(mài)襪子的確為七匹狼帶來(lái)了更多的收益。財報顯示，男士?jì)纫�、內褲、襪子等產(chǎn)品為七匹狼貢獻了超過(guò)11億元營(yíng)收，占比36.34%。而曾經(jīng)火爆一時(shí)的夾克，常年占比不到10%。但內衣、內褲和襪子的毛利率低于其他產(chǎn)品的毛利率，七匹狼增收容易增利難。

還有就是跨領(lǐng)域的橫向擴張，開(kāi)啟了“實(shí)業(yè)+投資”的運營(yíng)方式，其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。財報顯示，2014-2016年及 2017年1-9月，地產(chǎn)板塊收入占七匹狼集團主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。此外，七匹狼還進(jìn)入創(chuàng )投行業(yè)，也是做得風(fēng)生水起，公開(kāi)數據顯示，七匹狼旗下設立了6家投資公司，如廈門(mén)七匹狼股權投資有限公司等。

然而，多元化沒(méi)能重振七匹狼。就在七匹狼多元化做得風(fēng)生水起的這幾年，七匹狼的男裝卻是節節下滑。而這5年時(shí)間，中國的男裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，七匹狼卻從一個(gè)主角逐漸淪為邊緣角色。

可是滄海桑田，對于七匹狼這樣一個(gè)有著(zhù)29年歷史的著(zhù)名中國男裝品牌，曾經(jīng)有過(guò)高光的時(shí)刻，但在當今經(jīng)濟轉型的大潮中，如同所有的服裝企業(yè)面臨的問(wèn)題一樣，轉型非常困難，現如今強大如海瀾之家也遭遇了成長(cháng)瓶頸，增速緩慢。服裝市場(chǎng)進(jìn)入下行趨勢后，優(yōu)勝劣汰的商業(yè)法則將主導企業(yè)的命運。重新確立主業(yè)的七匹狼能否重回當年的巔峰時(shí)刻?