國內女裝市場(chǎng)日漸飽和，隨著(zhù)男性消費者時(shí)尚意識的崛起，男裝市場(chǎng)需求開(kāi)始加速增長(cháng)，正成為新的潛力股。 

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，近5年來(lái)，國內男裝市場(chǎng)規模增長(cháng)超過(guò)2000億元，盡管市場(chǎng)行情因多變的消費者而愈發(fā)復雜，今年上半年國內男裝上市集團的營(yíng)收普遍呈增長(cháng)態(tài)勢，盈利能力也在持續改善。有分析預計，該領(lǐng)域在未來(lái)五年內將繼續以?xún)晌粩档脑龇�提升�?nbsp;

在利好的大環(huán)境面前，傳統男裝品牌們開(kāi)始積極尋求新突破點(diǎn)，不斷嘗試新方向。但在消費升級時(shí)代，如何打破消費者對國內男裝品牌的刻板印象，獲得年輕消費者的認同與青睞成為最大挑戰。

“國內男裝第一股” 

七匹狼品牌創(chuàng )立于1990年，是中國男裝行業(yè)領(lǐng)頭品牌之一，主要產(chǎn)品包括襯衫、西服、褲裝、茄克衫、針織衫等，并根據目標消費人群的年齡、著(zhù)裝場(chǎng)合和需求的不同，分為紅標、綠標、黑標等產(chǎn)品系列。 

據創(chuàng )始人之一周少雄描述，“七匹狼”一名的靈感源于齊秦的一首歌，在閩南語(yǔ)中，“狼”與“人”諧音，“七匹狼”恰好代表著(zhù)創(chuàng )立品牌的七個(gè)人，品牌商標也直白地選擇了“狼”這一動(dòng)物圖騰。 

2004年，七匹狼登陸深圳證券交易所，成為中國首家上市的男裝公司，其于2000年推出的格子夾克在推出后連續16年在中國夾克市場(chǎng)占有率第一。 

作為 BrandZ 最具價(jià)值中國品牌百強榜單中的一員，七匹狼在行業(yè)內率先提出“男人不只一面”的服裝品牌文化經(jīng)營(yíng)理論，形成了以品牌為核心、以生活形態(tài)產(chǎn)業(yè)為主導的現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。 

不過(guò)，七匹狼的業(yè)績(jì)自2013年開(kāi)始便陷入下滑態(tài)勢，主要受線(xiàn)下店鋪網(wǎng)絡(luò )過(guò)于龐大導致租金成本開(kāi)支過(guò)度影響。在2012年的巔峰時(shí)期，七匹狼在線(xiàn)下共擁有4007個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一系列“瘦身”行動(dòng)后，在2014年減少近一半至2821家。此后，七匹狼不再披露門(mén)店數據。 

同年，七匹狼自主推出適合年輕群體的品牌“WOLF TOTEM狼圖騰”，至今已連續四次受邀前往米蘭時(shí)裝周走秀，成為首家受到米蘭時(shí)裝周官方邀請走秀的中國男裝品牌。

圖為七匹狼旗下品牌WOLF TOTEM狼圖騰米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)

得益于有效的革新舉措，七匹狼業(yè)績(jì)于2015年起實(shí)現復蘇。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，在截至今年6月30日的上半年內，七匹狼營(yíng)業(yè)收入同比大漲13.83%至14.59億元，凈利潤則同比增長(cháng)10.49%至1.35億元，核心的服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大漲13.58%至14.1億元，占總營(yíng)收的96.64%。 

期內，七匹狼褲子類(lèi)和T恤類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入分別為2.16億和2.6億元，是品牌最主要的收入來(lái)源。按地區分，華東地區貢獻的營(yíng)收最大，占比超過(guò)60%，達9.19億元，其次為華南地區，營(yíng)業(yè)收入為1.95億元，占比13.43%。 

有業(yè)界人士表示，七匹狼業(yè)績(jì)表現穩健的關(guān)鍵離不開(kāi)其在渠道方面的建設。 通過(guò)不斷優(yōu)化自身的渠道結構，電商和針紡業(yè)務(wù)已成為七匹狼除主品牌線(xiàn)下業(yè)務(wù)之外的兩個(gè)重要利潤來(lái)源。去年，七匹狼通過(guò)擴大電商部門(mén)線(xiàn)上平臺的引流能力、豐富銷(xiāo)售品類(lèi)，實(shí)現線(xiàn)上收入同比大漲30%至13億元，針織類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)10億元。 

七匹狼在對線(xiàn)下終端門(mén)店進(jìn)行“品牌店”和“平價(jià)店”的細分改造的同時(shí)，也在推動(dòng)線(xiàn)上市場(chǎng)的布局，依托新技術(shù)，打通消費者、商品、營(yíng)銷(xiāo)和交易四個(gè)環(huán)節，并入駐天貓、京東、唯品會(huì )等主流平臺盡可能多地搶占市場(chǎng)份額。 

據云觀(guān)大數據早前公布的報告顯示，在截至5月31日的一個(gè)月內，七匹狼成功進(jìn)入天貓男裝銷(xiāo)售排名前20榜單，超過(guò)快時(shí)尚巨頭Zara。 隨著(zhù)消費人群審美意識的提升，七匹狼也開(kāi)始加速產(chǎn)品方面的變革，在深耕中華傳統文化的同時(shí)也積極將西方潮流元素融入設計當中，試圖引起更多年輕消費者的關(guān)注。 

誰(shuí)來(lái)定義“新男裝”？ 

2017年被稱(chēng)為消費升級元年，年輕消費者借助互聯(lián)網(wǎng)的力量更接近越來(lái)越活躍的消費升級市場(chǎng)，但新舊消費者的更迭在為品牌創(chuàng )造機遇的同時(shí)，也意味著(zhù)更大的挑戰。 

近年來(lái)，中國消費者對男性的審美判斷從原本的硬漢形象向“年輕明星”轉移，國外潮牌的入侵則加速了這一改變。有報告指出，現在18至27歲的年輕男性遠比想象中更關(guān)注穿搭這件事情，急切想要改變中國男性在女性心目中“土”的形象。 

與此同時(shí)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂(lè )新聞，聚光燈下明星的一舉一動(dòng)都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規模巨大的“粉絲經(jīng)濟”。 

一時(shí)間，主要銷(xiāo)售西裝、Polo衫的國內男裝品牌開(kāi)始感到前所未有的危機感以“硬漢”形象示人的七匹狼也在悄然轉變。 

有觀(guān)點(diǎn)指出，品牌在與消費者的溝通不僅僅是標識和產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是從形象到個(gè)性的立體多維傳播、深化過(guò)程，能否在消費者心中塑造明晰的品牌特征和營(yíng)造崇拜感是與競爭對手形成“差異化”的關(guān)鍵。 

因此，在七匹狼新的管理理念中，個(gè)性化的營(yíng)造與提升成為重中之重，通過(guò)“狼”這一媒介，七匹狼將其代表的品質(zhì)人格化，旨在與目標消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。 

在意識到相對于傳統廣告而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)和KOL帶貨效應相對消費者更有說(shuō)服力后，七匹狼于2009年邀請明星張涵予出任品牌代言人。 

 通過(guò)“狼”這一媒介，七匹狼將其代表的品質(zhì)人格化，旨在與目標消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系

在雙方合作的9年間，張涵予不僅靠外形撐起七匹狼所想要體現的中國當代男性形象，其在電影《智取威虎山》、《湄公河行動(dòng)》、《追捕》和《紅海行動(dòng)》等多部影視作品中也展現了七匹狼所代表的勇敢、無(wú)畏、責任與擔當等男性特質(zhì)，進(jìn)一步鞏固品牌在國內高端男裝市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。 

除了已擁有的成熟消費群體，有著(zhù)更大野心的七匹狼正試圖為品牌注入更多的新鮮活力和內涵，向消費者展示七匹狼的另一面，從而獲取新的業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)力。 鑒于第一批90后已步入27歲，這個(gè)年齡層的消費者已經(jīng)培養出了更加精明的消費習慣和豐富的購物經(jīng)驗，早已過(guò)了盲目跟風(fēng)的年紀，在保持原有定位的基礎上，七匹狼也試圖為品牌增添新鮮感。 

圖為七匹狼新晉代言人韓宇

8月27日，七匹狼宣布《這！就是街舞》第一季總冠軍、“全能舞者”韓宇為新晉代言人。仔細觀(guān)察可以發(fā)現，擅長(cháng)多個(gè)舞種的韓宇一直致力于把熱愛(ài)的事情做到極致，在一舉成名后也未忘初心。 

在七匹狼2018秋冬廣告大片中，韓宇展示了品牌更為年輕的另一面，七匹狼在聲明中表示，不同于張涵予充滿(mǎn)閱歷的成熟穩重，韓宇專(zhuān)注且積極的態(tài)度則凸顯了中國新一代男性消費者的特質(zhì)。 

據悉，在2018秋冬系列中，七匹狼的設計師從美國經(jīng)典電影《Dances with wolves》中汲取靈感，將“印第安文化”與七匹狼獨有的“狼文化”融合，采用當季流行面料和精致的繡花印花工藝，形成更多元化的風(fēng)格。 

多元化布局，加速搶占年輕市場(chǎng) 

經(jīng)過(guò)28年發(fā)展，七匹狼已從專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)男裝的品牌逐步成長(cháng)為綜合型的集團，成功地將七匹狼品牌打造為一個(gè)多維的產(chǎn)業(yè)鏈，從而建立“統一品牌的多元化經(jīng)營(yíng)”戰略。 

隨著(zhù)業(yè)績(jì)增長(cháng)趨勢表現積極和業(yè)務(wù)規模的不斷擴大，七匹狼集團于去年開(kāi)始頻繁進(jìn)行并購來(lái)布局時(shí)尚消費生態(tài)圈。 

去年3月，七匹狼投資宣布投資入股在港上市的《周末畫(huà)報》母公司現代傳播集團附屬公司現代數碼。公告顯示，七匹狼投資為A股上市公司福建七匹狼附屬公司，現代數碼的業(yè)務(wù)主要包括歐洲最大的藝術(shù)創(chuàng )意視頻平臺NOWNESS。此外，七匹狼投資控股股東福建七匹狼一直是現代傳播主要廣告主之一，兩家公司在截至2016年12月31日止的2016年涉及交易達1650萬(wàn)元。 

與此同時(shí)，七匹狼還入股了英國奢侈電商平臺Farfetch，并表示將以品牌經(jīng)營(yíng)為基礎，以資本運營(yíng)為紐帶，通過(guò)“實(shí)業(yè)+投資”的方式，打造七匹狼時(shí)尚集團。

對于與現代傳播的交易，福建七匹狼董事長(cháng)周少雄早前表示，此次入股只是跟現代傳播集團合作的一小步，未來(lái)不局限于移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)，這也給業(yè)界增加了極大的想像空間。 

同年8月，七匹狼斥資3.2億元收購 Chanel 創(chuàng )意總監 Karl Lagerfeld 中國區運營(yíng)實(shí)體控股權。七匹狼稱(chēng)希望通過(guò)其自身在服裝行業(yè)的運作經(jīng)驗，進(jìn)一步提高 Karl Lagerfeld 門(mén)店在中國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)借此機遇參與到時(shí)尚輕奢品牌的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)當中。 

與此同時(shí)，在 Karl Lagerfeld 專(zhuān)業(yè)的奢侈品運營(yíng)團隊加入后，能夠更好地提升七匹狼的運營(yíng)能力和效率，加快公司零售模式轉型步伐，更好地落實(shí)公司打造“七匹狼時(shí)尚集團”的長(cháng)期戰略發(fā)展方向，完善和補充公司的品牌組合。 

身為Chanel和Fendi創(chuàng )意總監，Karl Lagerfeld被全球時(shí)尚界人士視為時(shí)尚界的宗師級人物，在中國則被稱(chēng)為“老佛爺”。其同名品牌覆蓋皮具、服飾、手表和香水，目前在歐洲、北美、中東、亞洲都已經(jīng)設有80個(gè)單品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，以及在歐洲、中東和亞洲的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在96個(gè)國家設有電商平臺KARL.COM。 

2016年，Karl Lagerfeld與G-III成立合資公司，在北美市場(chǎng)重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外處于黃金擴張期，其中美國市場(chǎng)表現強勁。 不過(guò)在大中華區，Karl Lagerfeld 業(yè)務(wù)起步時(shí)間較晚，進(jìn)駐中國僅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一線(xiàn)城市運營(yíng)有 6 家直營(yíng)零售店面及 1 家?jiàn)W特萊斯店面。授權業(yè)務(wù)方面，由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設計的澳門(mén) Karl Lagerfeld 同名酒店則于今年開(kāi)業(yè)。 

超模Cindy Crawford的16歲女兒Kaia Gerber在首次亮相時(shí)裝周僅三個(gè)月之后，就與Karl Lagerfeld簽訂了首個(gè)設計合作協(xié)議，該膠囊系列已于8月30日正式發(fā)售

為加速向中國消費者靠攏，在七匹狼的主導下，Karl Lagerfeld日前在上海嘉里中心開(kāi)設了一家快閃店，發(fā)售品牌與00后超模Kaia Gerber聯(lián)名系列，產(chǎn)品包括成衣和配飾，融合了Karl Lagerfeld的巴黎時(shí)尚美學(xué)和Kaia Gerber標志性的美式休閑風(fēng)格。 

值得關(guān)注的是，作為國內領(lǐng)先的時(shí)尚服飾品牌，七匹狼也曾參與到瑞士奢侈品牌 Bally 的競購中，但未能進(jìn)入最后一輪競投，Bally最終被另一國內服飾巨頭山東如意控股集團收入囊中。 不過(guò)顯而易見(jiàn)的是，如今的七匹狼野心不再局限于同名品牌業(yè)務(wù)，而是多品牌集團，并通過(guò)并購海外奢侈品牌的方式提升品牌時(shí)尚定位。多元化升級轉型將成為未來(lái)七匹狼的發(fā)展策略。

在瞬息萬(wàn)變的服飾零售業(yè)，意識覺(jué)醒的消費者未來(lái)將更愿意為能與自身產(chǎn)生情感共鳴的品牌買(mǎi)單，像七匹狼一樣擁有明確價(jià)值觀(guān)的品牌將站在更有利的市場(chǎng)處境中。