近日，知名互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌——韓都衣舍和前Gucci設計師推出了第二個(gè)聯(lián)名系列，單款最高售價(jià)39999元。比價(jià)格更讓人詫異的是，這款限量單品甚至不是服裝，而是一個(gè)被設計成口罩樣式的藍牙音箱。

如果說(shuō)還有比這更奇幻的事情，就是這個(gè)音箱居然還賣(mài)掉了。

而僅僅10個(gè)月之前，所有人關(guān)注的焦點(diǎn) ，還是簽約Gucci設計師是否只是他們的單方面炒作。

都說(shuō)這個(gè)世界有兩種人，一種是懂奢侈品的，一種是不懂的。但歸根到底，這世界也只有一種人：不會(huì )抗拒奢侈品的。即使其中經(jīng)�；祀s著(zhù)一些常規思維不能理解的存在。

Tiffany賣(mài)過(guò)1500元的曲別針，Gucci出過(guò)3500元的泳裝，LV隆重推出過(guò)全球限量款的棺材，還有那些130萬(wàn)美元的24K黃金廁紙……這些商品最讓人詫異的，不是價(jià)格，而是他們存在的意義：如果說(shuō)，不能沾水的泳裝姑且還能被稱(chēng)為服裝的話(huà)，那24K的黃金廁紙，則壓根連紙都算不上了。

相比于商品，它們更像是一場(chǎng)場(chǎng)帶著(zhù)價(jià)簽的行為藝術(shù)。

就像這次韓都衣舍與GUCCI設計師推出的藍牙音箱，很多網(wǎng)友吐槽，僅從肉眼可見(jiàn)的外觀(guān)透氣性而言，它的功能應該不止能聽(tīng)歌，肯定還能防止吸入霧霾和……氧氣？

有人還改編日本漫畫(huà)《死神》里的經(jīng)典臺詞“我拿起劍就不能擁抱你，放下劍就不能保護你”來(lái)形容這款產(chǎn)品：放下它就不能聽(tīng)歌，戴上它就不能呼吸。

而它的官方宣傳文案竟然還是——與音樂(lè )一起呼吸？？？

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”，又稱(chēng)為非生活必需品。

而在當代，“非生活必需品”這個(gè)概念已經(jīng)被大牌們演繹為“必生活非需品”——越?jīng)]有實(shí)用性越值得購買(mǎi)，這是一套品牌與消費者完全游離于普通商業(yè)世界之外的，另一種心理博弈。

尤其是對于將自己定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的韓都衣舍而言，這個(gè)精通流量運營(yíng)，熟諳年輕消費者需求的大玩家，為何要參與這樣一場(chǎng)并不擅長(cháng)的游戲呢？這是否象征著(zhù)他們要拋棄自己“性?xún)r(jià)比高、款式多、更新快”這種極致追求實(shí)用性的品牌理念，向另一個(gè)極端進(jìn)發(fā)呢？

起于產(chǎn)品見(jiàn)于品牌：流量紅利見(jiàn)頂，

韓都衣舍在尋求什么轉變？

聰明人，總要看到爭議性話(huà)題背后的成因。

此次聯(lián)名款除了設計和價(jià)格都十分吸引眼球的口罩音箱之外，大多都是以“涂鴉賽博格”為主題設計的潮流服飾，同樣價(jià)格不菲，單價(jià)幾乎都在1000元人民幣以上，其中部分款式也已顯示售罄。

很多人好奇，韓都衣舍究竟在搞什么？

2018年，所有和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司都不是很好過(guò)，上半年的熱詞是“流量紅利已過(guò)”，下半年是“裁員”，貫穿全年的是“資本寒冬”。

在這樣的大環(huán)境下，韓都衣舍看起來(lái)其實(shí)過(guò)的還不錯：2018年雙11總銷(xiāo)售額位列天貓女裝TOP5，并在此期間，高調宣布，累計總銷(xiāo)量已突破2億件。

他們似乎并不具備立即尋求轉變的急迫需求，然而更多人沒(méi)有看到的是，這些并不是不去改變的理由，而是已經(jīng)調整過(guò)的結果。

他們?yōu)榱颂嵘�產(chǎn)品力，在Gucci設計師之前，就簽約了崔范錫——一名17次登上紐約時(shí)裝周的亞洲知名服裝設計師；為了提升品牌力，將全智賢和古力娜扎等藝人納為麾下；為了適應互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境的轉變，將品牌策略調整為粉絲化運營(yíng)，在全網(wǎng)完成了6000萬(wàn)粉絲的積淀……

以外界的角度看過(guò)去，韓都衣舍正處于這樣的一個(gè)時(shí)期：從爆款為核心的純粹流量化運營(yíng)，轉為以消費者為中心的品牌化運營(yíng)。

在擁抱消費者的同時(shí)，他們首先證明了能夠擁抱更有錢(qián)的消費者的能力。在改變市場(chǎng)對自己的固有認知的同時(shí)，捎帶手也改變了外界對韓都衣舍消費群體的認知。

從品牌升級到品牌分級，韓都衣舍首先走出了“舒適區”

韓都衣舍與前Gucci設計師合作款的名字，叫做HSPM。在長(cháng)期戰略中，這只是一個(gè)系列名，還是會(huì )衍生出一個(gè)全新的高端子品牌，現在還不得而知。但它至少證明了一點(diǎn)：韓都衣舍將逐漸將重心由之前的爆款和流量運營(yíng)策略轉型到更踏實(shí)、也更長(cháng)久的產(chǎn)品和品牌運營(yíng)上來(lái)。

韓都衣舍將自己的風(fēng)格定義為韓風(fēng)快時(shí)尚，對于電商和服裝行業(yè)而言，在這個(gè)短語(yǔ)里，最熟悉的是“韓風(fēng)”。而他們的品牌負責人在接受本刊采訪(fǎng)時(shí)表示，以后大眾會(huì )越來(lái)越熟悉這句話(huà)里后面那個(gè)詞——快時(shí)尚。

據天貓內部數據顯示，在18—25歲的少女選購服裝品牌中，韓都衣舍常年排在第一位。然而眾所周知，無(wú)論是優(yōu)衣庫還是ZARA，真正的快時(shí)尚必須以量致勝。以更多樣的產(chǎn)品設計，服務(wù)更多人的需求為己任。韓都衣舍的戰略決策，也在迫使他們離開(kāi)自己的舒適區，必須交出點(diǎn)除了“甜美風(fēng)”以外，一些不一樣的東西。

這不是簡(jiǎn)單的品牌升級，而是在對位消費者時(shí)更精準，同時(shí)更復雜的品牌分級。

尾聲

第一個(gè)敢于向“奢侈品就是賣(mài)LOGO”這句話(huà)發(fā)起挑戰的，也是一家快時(shí)尚品牌——H&M。

2004年，他們請來(lái)了香奈兒和芬迪的設計總監，在時(shí)尚帝國享有“老佛爺”盛名的Karl Lagerfeld。聯(lián)名系列在全球門(mén)店之內轉瞬間一件難求。他們向這個(gè)世界證明，如果把香奈兒的LOGO撕掉，換成H&M，一樣可以賣(mài)到爆倉。

而如今，被H&M顛覆過(guò)的一切，在中國，被韓都衣舍又做了一遍。

據業(yè)內人士分析，HSPM高端系列對韓都衣舍的意義，目前看來(lái)，絕不止是承載著(zhù)拉升品牌形象與擴充價(jià)格區間這么簡(jiǎn)單。它將是品牌由年輕化、粉絲化向新階段發(fā)展的重要信號，其未來(lái)動(dòng)向與前景，值得所有人的關(guān)注。