1月18日LPL常規賽，一場(chǎng)普通的《英雄聯(lián)盟》比賽，老牌豪門(mén)EDG遠赴重慶客場(chǎng)挑戰Snake戰隊。在主場(chǎng)觀(guān)眾的震天助威聲中，Snake戰隊在先失一盤(pán)的情況下連扳兩盤(pán)，最終爆冷擊敗了EDG戰隊。

賽季前夕，主隊經(jīng)歷了大幅度的選手調整，故外界普遍認為由于磨合度的原因，Snake難以在賽季之初的幾場(chǎng)比賽中發(fā)揮出良好的狀態(tài)。但事實(shí)上，比賽時(shí)隊伍上下已然配合默契，面對強敵展現出了頑強的斗志，最終奉獻了一場(chǎng)精彩的翻盤(pán)勝利，在重慶主場(chǎng)取得了開(kāi)門(mén)紅。

相比于這場(chǎng)寶貴的勝利，更吸引眼球的是Snake的隊員。在以往的LPL比賽中，選手們至始至終都會(huì )身著(zhù)自己戰隊的隊服。然而18日的這場(chǎng)比賽，Snake戰隊一改傳統，換上了銀色的新衣裳——眼尖的觀(guān)眾認出，那是中國李寧在巴黎時(shí)裝周上的同款銀色短款羽絨服。

無(wú)獨有偶的是，Snake的對手EDG早在去年S8全球總決賽時(shí)，就已經(jīng)成為了李寧的合作伙伴，當時(shí)“中國李寧x中國EDG”的標語(yǔ)傳播力非凡。這意味著(zhù)，在Snake戰隊也加入李寧體系后，中國電競迎來(lái)了史上首次同一運動(dòng)品牌贊助的戰隊間的比賽——“李寧德比”。

品牌涅槃，李寧電競帝國格局初現

在過(guò)去的很長(cháng)一段時(shí)間中，國產(chǎn)運動(dòng)品牌常身陷桎梏——在國際品牌壓力下，國產(chǎn)品牌雖可謀求三四線(xiàn)城市消費者的市場(chǎng)空間，但也因此在品牌價(jià)值的提升上難求尺進(jìn)。

去年開(kāi)始，李寧在品牌上進(jìn)行了大刀闊斧地革新;兩度登上國際知名時(shí)裝周，他們決定將最經(jīng)典的“番茄炒雞蛋”和“漢字文化”設計出新花樣。對于李寧這個(gè)典型的國產(chǎn)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這種革新是需要勇氣的，尤其是在外國文化席卷潮流的今天，通過(guò)“中國文化特色”打招牌，絕對稱(chēng)得上是一步險棋，“潮土成敗”僅在毫厘之間。

好在結果是喜人的，品牌完成涅槃，最終浴火重生�！皣�潮”幫助新生的中國李寧找到了打開(kāi)品牌增值桎梏的關(guān)鍵，也和其他國產(chǎn)品牌間做出了差異化。

在銷(xiāo)售方面，“國潮”全新品牌形象的最大增益之一，在于增加了原先較為薄弱的年輕人客群潛力空間。而為了能夠更好的將其激活，投年輕人所好變成了李寧在市場(chǎng)層面下一步需要考慮的事情，于是在去年的全球總決賽期間，他們選擇了當下最紅火的電競。

“從行業(yè)角度來(lái)看，電競粉絲在2018年超過(guò)三億人，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不能再晚;而且從具體來(lái)講，對于一個(gè)傳統運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在超過(guò)三億電競粉絲里有相當大的部分是年輕人，也就是所謂的增量市場(chǎng)�！� 李寧市場(chǎng)整合總監楊光在參加一場(chǎng)行業(yè)論壇時(shí)表示。

S8出征的三支戰隊中，李寧最終選擇了EDG戰隊進(jìn)行合作，雙方首先在微博上以“中國李寧x中國EDG”為主題進(jìn)行了一大波曝光，同時(shí)EDG教練阿布穿著(zhù)中國李寧服飾的視頻也登陸了S8官方流。由于當時(shí)運動(dòng)品牌贊助電競的案例稀缺性，以及“中國李寧”的品牌文化和“S8為國出征”的基調相契合，這次合作在電競粉絲群體中引發(fā)了很大的反響，收獲了可觀(guān)的流量。

當然，作為一家以售賣(mài)運動(dòng)裝備為主業(yè)的品牌，推出聯(lián)名商品自然也是少不了的。S8歸來(lái)后，李寧和EDG共同推出了服裝和鞋類(lèi)聯(lián)名商品，上面印滿(mǎn)了EDG文化元素的“�！�，引發(fā)了粉絲的消費熱潮。線(xiàn)下開(kāi)售當天，李寧門(mén)店排起了長(cháng)隊，除了聯(lián)名款快速售罄外，其他商品也被消費力極強的EDG粉絲“瘋狂眷顧”，門(mén)店收入比往常翻了近六倍。

EDG案例的成功，更堅定了李寧重注電競的想法。在過(guò)去的短短3個(gè)月期間，他們接連簽約了Hero久競和RNG的《DOTA2》分部，前者在KPL問(wèn)鼎年度兩冠王時(shí)，李寧為此推出了一件“接受膜拜”的T恤，戰隊LOGO上方印著(zhù)象征雙冠的兩顆星，極具傳統體育特色;而RNG則是在自己的六周年慶典上官宣了此次合作，李寧設計師上臺演講，為其推出了黑金兩色的聯(lián)名款服飾。

除此之外，《DOTA2》的另一支著(zhù)名戰隊Newbee、《絕地求生》戰隊17也似乎和李寧有著(zhù)緊密的接觸。在此前不久舉行的2018完美盛典上，RNG和Newbee的《DOTA2》分部同時(shí)穿著(zhù)李寧產(chǎn)品參加紅毯禮，引發(fā)了大量的話(huà)題討論。

從贊助邏輯來(lái)看，EDG和Hero久競分別代表了目前流量最大的兩個(gè)項目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》的頭部俱樂(lè )部;而另兩支《DOTA2》戰隊則是為了TI9而準備，這項賽事同樣的電競圈的高流量載體，并且19年首度來(lái)到中國，可謂意義非凡。

2019年，李寧在電競上更進(jìn)一步，除了贊助外，他們把眼光瞄向了更大的俱樂(lè )部并購，希望在電競圈分到更多蛋糕。1月10日LPL公司騰競體育成立的發(fā)布會(huì )上，李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟意外地以Snake俱樂(lè )部代表的身份出現在了舞臺上，有可靠消息曝出，他已經(jīng)順利完成了對Snake的收購。而在1月18日Snake賽季首戰結束后，李寧本人更是親自轉發(fā)了Snake的微博，向外界證實(shí)了這一點(diǎn)。

“董事長(cháng)(李寧本人)很積極地在關(guān)注著(zhù)電競產(chǎn)業(yè)。我自己是一名《英雄聯(lián)盟》的愛(ài)好者，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，電競是一個(gè)擁有傳統體育核心價(jià)值和未來(lái)產(chǎn)出潛力的新興產(chǎn)業(yè)，這也是我們選擇收購的原因�！崩铟梓朐诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)道。

和之前多處于贊助商角度、對“品牌價(jià)值提升和賣(mài)貨”負責不同，做為一家俱樂(lè )部的老板，就必然需要對整體營(yíng)收和未來(lái)發(fā)展負責，而不是簡(jiǎn)單地將其置為李寧的另一個(gè)露出渠道。對此李麒麟表示，他會(huì )愿意投入，并且會(huì )把其CBA、NBA合作中的經(jīng)驗、感知力、認知力和資源帶到Snake，希望做出“1+1>2”的效果。

從初步踏足電競時(shí)的借勢宣傳，到推出聯(lián)名品賣(mài)貨，再到全局贊助電競乃至并購俱樂(lè )部，2018年10月到2019年1月，在僅僅一個(gè)季度的時(shí)間內，李寧就完成了在電競領(lǐng)域“單家贊助方-全局贊助方-俱樂(lè )部擁有方”的三級跳，組建起了自己的“電競帝國”、打響了企業(yè)標簽濃厚的“李寧德比”。其決策速度之快、態(tài)度之堅決、投入力度之大，都超乎了外界最早對“國產(chǎn)運動(dòng)品牌”這個(gè)概念的預判。

后李寧時(shí)代，運動(dòng)品牌大戰硝煙已至

相比于品牌剛剛踏足的電競營(yíng)銷(xiāo)，歷史悠久、成熟度更高的體育營(yíng)銷(xiāo)是有對照參考價(jià)值的。從體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展軌跡來(lái)看，目前電競處在品牌拓荒的階段，標底性?xún)r(jià)比極高，眾人入局搶奪資源;而這一步過(guò)去后，后面則是品牌對壘的階段，品牌間互相PK誰(shuí)的資源更好更優(yōu)，從而實(shí)現更大的價(jià)值轉化。

比如每四年一度的足球世界杯，各大品牌都會(huì )紛紛押注球隊，賭誰(shuí)簽的球隊成績(jì)更好、講出更好的故事、吸引更多粉絲，最后將流量轉化成銷(xiāo)量和品牌美譽(yù)度。

根據目前電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，李寧、361°等國產(chǎn)品牌、Nike、UA等海外品牌都已經(jīng)入局其中，盡管布局深度各有不同，但品牌大戰的未來(lái)之景已經(jīng)依稀可見(jiàn)。

對于李寧而言，在未來(lái)品牌大戰的勝負手上，目前兩點(diǎn)是占優(yōu)的。第一從國際市場(chǎng)而言，世界電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展最前沿在中國，用戶(hù)分布核心在中國，最大市場(chǎng)體量在中國，這一切都和“中國李寧”的品牌文化相契合;第二從競品角度而言，暫時(shí)還沒(méi)有其他的運動(dòng)品牌在電競領(lǐng)域的布局深度超過(guò)李寧，已經(jīng)形成的“電競帝國”意味著(zhù)巨大的初期優(yōu)勢。

來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈　　作者：Alvis雷