1月10日，杭州陰雨綿綿，56歲的李寧帶著(zhù)核心團隊負責人從北京奔赴杭州，他要參加一場(chǎng)由阿里巴巴CEO張勇召開(kāi)的閉門(mén)會(huì )議。第二天，阿里巴巴發(fā)布阿里商業(yè)操作系統，并啟動(dòng)“A100”計劃，而李寧公司，正是首批戰略合作伙伴之一。

這意味著(zhù)，李寧希望能再次將李寧公司帶入新的升級高點(diǎn)，通過(guò)阿里的幫助，完成品牌、商品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、制造等11大商業(yè)要素的在線(xiàn)化和數字化。

時(shí)間倒回至30多年前。1988年，漢城奧運會(huì )，鞍馬項目上，25歲的李寧動(dòng)作失誤，落地時(shí)屁股著(zhù)地，重重地跌在墊子上。鏡頭推進(jìn)，人們看到，李寧臉上竟然帶著(zhù)微笑。

20多年后，當李寧再看到這段視頻，忍不住說(shuō)：“笑是我自己個(gè)人的習慣。性格是這樣子，多大壓力、成功或失敗都是這個(gè)表情�！�

那年的漢城奧運會(huì )后，李寧宣布退役。兩年后，運動(dòng)品牌“李寧”誕生。

和運動(dòng)員李寧一樣，李寧公司曾攀至高峰，也曾跌落谷底。因業(yè)績(jì)崩盤(pán)，4年間兩任CEO辭職，接連經(jīng)歷兩波高管離職潮，一時(shí)輿論大呼：李寧潰��！直到2015年，創(chuàng )始人李寧回歸后，李寧公司才逐漸擺脫動(dòng)蕩，逐漸回血，扭虧為盈。

數據來(lái)源：李寧歷年財報

2018年，借由紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周兩場(chǎng)秀，李寧掀起了一場(chǎng)“國潮風(fēng)”，并從大洋彼岸傳到國內，很多“90后”猛然發(fā)現，伴隨他們童年的李寧，已經(jīng)變了模樣。

截至2018年9月，訂貨會(huì )上李寧的訂單已連續20個(gè)季度按年增長(cháng)。2018年上半年營(yíng)收超過(guò)47億人民幣，全年營(yíng)收有望回到巔峰狀態(tài)，即2010年的94.8億。

時(shí)隔8年，李寧再一次來(lái)到百億營(yíng)收的門(mén)口。

“一咬牙一跺腳，決定玩點(diǎn)不一樣的東西”

早上8點(diǎn)，紐約時(shí)裝周天貓中國日的新品首發(fā)剛剛開(kāi)始，天貓服飾行業(yè)小二周九緊盯著(zhù)手機。

紐約時(shí)裝周天貓中國日的專(zhuān)屬頁(yè)面上，李寧、太平鳥(niǎo)、Chen Peng、Clot四個(gè)品牌一字兒排開(kāi)，他點(diǎn)開(kāi)李寧的頁(yè)面不過(guò)幾秒，“售罄”的字眼就跳了出來(lái)。

跟客戶(hù)的會(huì )議還在進(jìn)行，但周九顧不上了，站起來(lái)，到門(mén)外給李寧公司電商負責人打電話(huà)：

“都賣(mài)沒(méi)了，趕緊補貨！”

李寧電商總經(jīng)理馮曄也沒(méi)有料到賣(mài)得這么火。秀場(chǎng)同款的“悟道系列”跑鞋，1000多雙，1分鐘就沒(méi)了。還有一周就是春節，正是隆冬，但就連短袖也被熱情的“剁手黨”一搶而空。于是，把能上的貨全上了，實(shí)在沒(méi)貨的只好改成“預售”。

北京時(shí)間2018年2月8日，紐約時(shí)裝周首日秀已經(jīng)結束，把民族、體育、品牌這些元素融合起來(lái)，變“潮”的李寧令人驚艷，不少網(wǎng)友在社交媒體上大呼：李寧變了！

李寧亮相紐約時(shí)裝周

馮曄說(shuō)，這是一個(gè)拐點(diǎn)�！埃ㄖ�前）他們認得‘李寧’的標志，但是不知道它有多潮�！�

在李寧之前，從未有中國運動(dòng)品牌登上過(guò)時(shí)裝周。這場(chǎng)秀花費不菲，馮曄曾透露：李寧決定參加時(shí)也是思考再三，最終“一咬牙一跺腳，決定玩點(diǎn)不一樣的東西�！�

緊接著(zhù)紐約時(shí)裝周，四個(gè)月后，李寧又帶著(zhù)一波潮品亮相巴黎時(shí)裝周。2019年1月12日，李寧公司宣布：“中國李寧”還將亮相2019秋冬紐約時(shí)裝周。

與天貓的合作讓李寧觸碰到了消費者的脈搏。周九介紹，2018年，在天貓平臺消費者數據的指導下，李寧加快了東方設計風(fēng)格T恤產(chǎn)品的研發(fā)，并在天貓的幫助下，將“國風(fēng)”產(chǎn)品整合為“溯”系列，打造為爆款。

變潮的不止李寧品牌，還有李寧本人。在為紐約時(shí)裝周助威的一條微博中，他說(shuō)：“我二十多年前也號稱(chēng)潮人�！�

2015年回歸后，李寧就開(kāi)通了微博，50多歲的人，學(xué)起網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言來(lái)也瘋狂。他與雷軍、潘石屹隔空互動(dòng)，自拍、賣(mài)萌不在話(huà)下，不時(shí)自黑，活脫一個(gè)“潮大爺”。

李寧部分微博

紐約時(shí)尚周走完秀，李寧公司股價(jià)應聲而漲，40天內市值暴漲近60億港元。

周九透露：天貓平臺2018年的數據顯示，通過(guò)大數據精準觸達消費者后，李寧整體粉絲群體更加年輕化，90后、95后增長(cháng)顯著(zhù)。甚至不少耐克、阿迪達斯的粉絲都購買(mǎi)了李寧的產(chǎn)品，

2010年那場(chǎng)未能完成的“品牌年輕化”改革，8年后通過(guò)一場(chǎng)時(shí)裝秀邁出關(guān)鍵一步。

領(lǐng)頭羊犯了錯，也曾失意彷徨

壓抑已久的李寧亟需一場(chǎng)勝利來(lái)證明自己。

這家誕生于1990年的公司，由中國最著(zhù)名的運動(dòng)員創(chuàng )立，曾蟬聯(lián)“中國運動(dòng)第一品牌”十多年，也因為一系列原因，一度跌落神壇，3年連虧30多億。

“李寧”這個(gè)品牌，一出生就“風(fēng)華正茂”，兩年后成為中國奧委會(huì )贊助商，四年做到中國運動(dòng)品牌的老大。那時(shí)，福建晉江的丁世忠三父子，剛給自家工廠(chǎng)掛上“安踏”的牌子，日后統領(lǐng)中國運動(dòng)品牌半壁江山的晉江鞋企，還多只是家庭作坊。

2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式，運動(dòng)員李寧在鳥(niǎo)巢上空盤(pán)旋一周“飛天點(diǎn)火”的一幕，是他個(gè)人及公司的巔峰時(shí)刻。2009年，李寧在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售首次超過(guò)阿迪達斯，位列第二，僅次于耐克，2010年的全年營(yíng)收達到近95億，門(mén)店數突破8000家。

李寧在2008年北京奧運會(huì )上點(diǎn)燃主火炬

千禧年后，中國體育產(chǎn)業(yè)規模增速連續數年保持兩位數。中國多數運動(dòng)品牌都以批發(fā)銷(xiāo)售起家，注重以線(xiàn)下快速開(kāi)店帶動(dòng)擴張和增長(cháng)，缺乏零售、品牌運營(yíng)經(jīng)驗。而那時(shí)還存在大片市場(chǎng)空白，所以只要生產(chǎn)就能賣(mài)出去，只要開(kāi)店就能擴張。

安踏創(chuàng )始人兼董事長(cháng)丁世忠曾形容，這是個(gè)“閉著(zhù)眼就能掙錢(qián)的時(shí)代”。

然而蒙眼狂奔的中國運動(dòng)品牌，錯把東風(fēng)當羽翼。

據《財經(jīng)》雜志報道，2008年底，掌握終端數據的耐克、阿迪達斯開(kāi)始發(fā)現：中國市場(chǎng)上，預期訂貨量與實(shí)際銷(xiāo)量不符，這是高庫存的預警。相比之下，直到2012年前后，中國運動(dòng)品牌才從降溫的訂貨會(huì )上感知到寒冬的降臨，一時(shí)間，低價(jià)甩賣(mài)充斥街頭，關(guān)店潮爆發(fā)。

到恢復增長(cháng)時(shí)，李寧門(mén)店數比巔峰時(shí)減少2629家，安踏則減少了1044家。

至暗時(shí)刻，屢敗屢戰

2010年，時(shí)任李寧公司CEO張志勇開(kāi)啟“品牌重塑”和“渠道變革”，換標、提價(jià)，口號改為“Make the Change”（讓改變發(fā)生），高打“90后李寧”的旗號，甚至簽下林志玲作為代言人。渠道上，則提出要從批發(fā)商向零售商轉型。

“90后李寧”海報

李寧的變革邏輯并無(wú)不妥。夾在耐克、阿迪達斯和晉江系之間的李寧被認為定位尷尬。價(jià)格上探，打不贏(yíng)國際大牌，下沉則遭遇以安踏為首的“晉江系”嚴防死守。

它一直憋著(zhù)勁，想奪回被國際大牌搶走的市場(chǎng)，品牌升級是必經(jīng)之路。

但李寧選擇的品牌重塑的路徑失策。它鎖定的目標客群“90后”當年還不到20歲，消費力有限，而很多80后乃至70后卻因為定牌定位而疏遠，新客群不來(lái)而舊客群在流失。此外，過(guò)往的庫存還沒(méi)消化，經(jīng)銷(xiāo)商哪里有動(dòng)力購入新品？

果然，2011財年李寧第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì )上，按照零售吊牌價(jià)計算的訂單總值與上一年相當，但在均價(jià)上漲超過(guò)8%的情況下，訂貨數量分別下降超過(guò)7%和8%。

“品牌重塑”計劃的失敗，直接導致張志勇“下課”，改革也隨之被叫停。

事后看來(lái)，這次失敗的關(guān)鍵在于“貨”，如果產(chǎn)品不能扭轉用戶(hù)心智，口號喊得再大也沒(méi)用，而那個(gè)時(shí)候，李寧的產(chǎn)品定位在運動(dòng)與時(shí)尚之間長(cháng)期搖擺不定。

事實(shí)上，李寧設計師團隊實(shí)力不弱。在開(kāi)啟國際化、年輕化品牌策略后，張志勇也從國際公司挖來(lái)不少產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理。但這批空降高管多為西方文化背景，對李寧品牌基因理解有限，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上照搬耐克等大公司的流程，反而讓李寧失去了特色。

據《環(huán)球企業(yè)家》報道，由于當時(shí)負責產(chǎn)品的高管偏愛(ài)美式風(fēng)格，而對東方元素無(wú)感，中國風(fēng)的設計被冷落。例如，一款以“十八般武藝”命名的專(zhuān)業(yè)籃球系列，即便訂貨量高居籃球訂貨量的30%，仍沒(méi)有得到重視。

2012年，李寧找來(lái)私募股權投資公司TPG合伙人金珍君，請他來(lái)?yè)�任李寧公司的執行副主席兼代理CEO，但空降高管水土不服的問(wèn)題再一次暴露。

金珍君是韓裔美籍人士，哈佛大學(xué)高材生，曾帶領(lǐng)達芙妮走出困境，建立起快速零售業(yè)務(wù)模式。他帶來(lái)一個(gè)全新的高管團隊，負責李寧的各項業(yè)務(wù)，他們大多擁有國際化背景，履歷光鮮。

金珍君帶來(lái)了一批具有國際化背景的高管團隊

在金珍君的主導下，李寧重新聚焦體育運動(dòng)；建立起大數據中心，完成對80%門(mén)店的數據收集；大幅提升直營(yíng)店比例；投入14至18億元，啟動(dòng)渠道復興計劃以幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存。

金珍君針對產(chǎn)品、渠道、運營(yíng)結構提出的一系列變革，確實(shí)切中了李寧的痛點(diǎn)，但他還是失敗了，原因之一在于：來(lái)自公司中層的抵抗阻礙了改革的進(jìn)程。

2012-2014年，李寧營(yíng)收接連下降，三年時(shí)間連續虧損31.5億，而安踏、361度等則先后恢復增長(cháng)。當李寧還在為惡化的財務(wù)狀況焦頭爛額時(shí)，昔日老二安踏已順勢而上，攀上老大的位置，并逐漸將距離甩開(kāi)。

由于各項業(yè)務(wù)數字未達目標，2014年底，金珍君黯然離開(kāi)。

無(wú)論張志勇，還是金珍君，他們離開(kāi)前后，都伴隨著(zhù)高管團隊的一波離職潮，人事動(dòng)蕩下，難談穩定。

“不是說(shuō)TPG的運營(yíng)團隊做得不好，（他們）有些理念我還在繼續用�！焙髞�(lái)在接受《財約你》采訪(fǎng)時(shí)李寧說(shuō)，新來(lái)的高管團隊盡管擁有大公司、大集團工作經(jīng)驗，但未必能夠快速適應本土化公司的環(huán)境。

李寧回歸，扭轉局面

2015年，李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號，以此為標志，創(chuàng )始人李寧回歸。

與很多企業(yè)創(chuàng )始人不同，自1998年開(kāi)始，李寧就把公司交給CEO，自己只任董事會(huì )執行主席，放手相當徹底，很少出現在公司。而這一次，他無(wú)法坐視不理。

李寧董事會(huì )執行主席兼代理CEO李寧

回歸后的李寧，開(kāi)始全力以赴。

李寧自稱(chēng)：其中一個(gè)重要改變，是聚焦專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域，把產(chǎn)品做好。他還對公司進(jìn)行組織結構調整，重組為籃球及羽毛球、運動(dòng)生活及訓練、跑步三大業(yè)務(wù)部門(mén)，業(yè)務(wù)表現、財務(wù)指標各自負責，同時(shí)還組建了創(chuàng )意中心，支撐三個(gè)業(yè)務(wù)團隊。

《天下網(wǎng)商》曾記錄一個(gè)細節：李寧經(jīng)�！瓣J”進(jìn)設計部的產(chǎn)品討論會(huì )，找個(gè)椅子安靜地聽(tīng)著(zhù)。李寧還會(huì )與公司簽約的NBA明星德懷恩·韋德討論籃球產(chǎn)品的各種細節。

李寧提拔了一批元老級員工進(jìn)入高管團隊，例如工號分別為002、003的洪玉儒、張向都，他們追隨了李寧25年。

李寧公司一直想進(jìn)行的渠道變革，在經(jīng)歷三任CEO的努力后也有了較大起色。李寧采取的方式是：提升自營(yíng)比例，同時(shí)推行單店訂貨管理，并由全國性的物流中心向門(mén)店發(fā)貨。

與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的地位在李寧公司的地位越來(lái)越高。李寧回歸后，將一直負責電商業(yè)務(wù)的馮曄晉升為電商事業(yè)部總經(jīng)理，直接向他匯報。而電商的顯著(zhù)增長(cháng)也拉動(dòng)了公司整體收入的提升。

李寧本人也多次前往阿里巴巴園區，不止開(kāi)會(huì )，還會(huì )向阿里巴巴服飾線(xiàn)的一線(xiàn)員工請教。據說(shuō)，在交流中他會(huì )認真做筆記，不時(shí)向天貓小二提問(wèn)，了解什么是“退換貨率”“轉化率”等。

一系列調整下，2015年底，李寧公司扭虧為盈，盈利1421萬(wàn)人民幣，隨后兩年凈利潤分別為6億、5億，營(yíng)收平均增速也保持在兩位數。

目前，李寧公司的收入中，電商渠道占比超過(guò)20%。2018年第三季度電商收入也會(huì )錄得30%-40%的增長(cháng)。

經(jīng)過(guò)3年的回血，李寧已開(kāi)始接近其在巔峰時(shí)的營(yíng)收規模。2018年上半年，其營(yíng)收達到47.13億元，這意味著(zhù)，時(shí)隔8年后，李寧再次站在了百億營(yíng)收的門(mén)口。

此時(shí)，中國運動(dòng)品牌的競爭格局已變。

安踏2018年上半年的營(yíng)收已突破百億，超過(guò)李寧的兩倍。它943.74億港元的市值，已接近李寧的5倍。隨著(zhù)安踏大手筆收購始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬，它已形成斐樂(lè )、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣，涉及運動(dòng)、童裝、戶(hù)外等多個(gè)領(lǐng)域，并借此向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

安踏也在電商上發(fā)力，去年雙11，李寧天貓旗艦店銷(xiāo)售額3.6億。而安踏當日成交額達11.3億，位列第三，僅次于耐克、阿迪達斯。

李寧的轉型邏輯是，從批發(fā)商模式轉型為以消費者為中心的零售模式，關(guān)鍵的因素是數據——如何能快速、全面掌握消費者數據，生產(chǎn)出更受目標客戶(hù)歡迎的產(chǎn)品。

因此，當阿里發(fā)布阿里商業(yè)操作系統時(shí)，李寧積極反應，成為“A100”計劃的首批戰略合作伙伴，尋求從品牌、商品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、制造的全面數字化。

在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，李寧都忍不住說(shuō)：累。

他一直不肯去掉“代理行政總裁”中的“代理”二字，并表示，一直在尋找長(cháng)期CEO的合適人選。

李寧新任執行董事李麒麟

在最新的一輪人事變動(dòng)中，李寧的侄子李麒麟由非執行董事調任為執行董事。李麒麟現年31歲，在金融服務(wù)行業(yè)有豐富經(jīng)驗，曾擔任恒盛資產(chǎn)管理有限公司的分析師。

李寧還將帶領(lǐng)“李寧”走多遠？