物以載情，物以載道。

物件和品牌的價(jià)值不只在商業(yè)，它更是種情懷，凝結著(zhù)中國人的情感與記憶;也是一個(gè)個(gè)載體，承載著(zhù)中國改革開(kāi)放40年來(lái)的巨大變遷。

林林總總的物件在令人們的生活由黑白變?yōu)椴噬�的同時(shí)，也蘊含了深刻而富有意義的改革話(huà)題。

沒(méi)有住房制度破冰，就不會(huì )有第一棟商品住宅樓;沒(méi)有消費方式革新，就沒(méi)有中國第一張信用卡的誕生;沒(méi)有民營(yíng)經(jīng)濟的春天，就不會(huì )有聯(lián)想電腦、TCL等品牌的橫空出世;沒(méi)有對外開(kāi)放，也就沒(méi)有皮爾卡丹、松下、IBM進(jìn)入中國……

即日起，新京報推出大型策劃專(zhuān)題“改革物語(yǔ)”，通過(guò)講述那些具有改革意義的物件與品牌的故事，展現它們在整個(gè)改革開(kāi)放背景下的改革歷程，以及未來(lái)的改革之路。

改革開(kāi)放初，50-70年代誕生的自行車(chē)、縫紉機、手表、收音機“四大件”使得國人的物質(zhì)生活水平得到極大的提高。到了90年代，隨著(zhù)收入的增長(cháng)，國人的消費觀(guān)念開(kāi)始發(fā)生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣(mài)場(chǎng)購買(mǎi)成品服裝，開(kāi)始對服飾美、品牌等有所追求。

整個(gè)90年代，是中國自創(chuàng )時(shí)尚品牌“激情燃燒”的時(shí)代。從歷史長(cháng)線(xiàn)看，1990年運動(dòng)品牌李寧的誕生代表著(zhù)中國改革開(kāi)放后第一批強調個(gè)人影響力的品牌開(kāi)始興起。李寧，1990年前，這是總共摘取14項世界冠軍，贏(yíng)得106枚金牌的中國體操王子的名字;1990年后，這又是一度占據中國體育用品市場(chǎng)最大份額的民族品牌的名字。

80后是伴隨其成長(cháng)與衰老的一代，曾經(jīng)是這一國內運動(dòng)品牌老大的忠實(shí)粉絲。時(shí)至今日，李寧集團是擁有10大品牌，總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過(guò)民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時(shí)刻”，也經(jīng)歷過(guò)自主品牌轉型遭遇的定位尷尬，從登上高峰到跌落谷底，市場(chǎng)份額受到國際品牌擠壓的，曾經(jīng)國貨第一品牌想要再次爬起重敘輝煌或并非易事。

一雙運動(dòng)鞋的年代記憶

對于90年代出生的錢(qián)小馬來(lái)說(shuō)，關(guān)于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當年的“大牌”已經(jīng)不復往日榮光。

“2000年我在鄉下上初中，爸爸給我買(mǎi)了一雙李寧的跑鞋�！卞X(qián)小馬向記者回憶，那個(gè)裝鞋的袋子是大紅色的，配上李寧的LOGO，引人注目�！皬哪且院笪疑蠈W(xué)就不背書(shū)包了，就拎著(zhù)那個(gè)大紅袋子去上課，走在校園里別提多自信了�！�

錢(qián)小馬和李寧這個(gè)品牌同歲：1990年，李寧品牌誕生，為亞運會(huì )代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據了中國體育用品、運動(dòng)服飾市場(chǎng)的最大份額。

這雙鞋不單單是錢(qián)小馬的記憶。對于不少城市80、90后來(lái)說(shuō)，“李寧牌”滿(mǎn)足了他們少年時(shí)代的第一次關(guān)于穿戴的“虛榮心”。

“1999年的時(shí)候，李寧是我穿的第一雙品牌運動(dòng)鞋，班里只有我一人有，超時(shí)髦�！�80后承德姑娘范范回憶。

80后的李女士回憶稱(chēng)，那個(gè)時(shí)候還是學(xué)生的自己，覺(jué)得阿迪、耐克太貴，所以買(mǎi)了一雙李寧的運動(dòng)鞋，“那時(shí)候我們班上很多同學(xué)都穿著(zhù)李寧運動(dòng)鞋跑步�！�

不光是運動(dòng)鞋。那個(gè)年頭，誰(shuí)能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著(zhù)校園里最前沿的時(shí)尚了，當然也代表了經(jīng)濟實(shí)力。

這一“年代時(shí)尚”的背后，是包括李寧在內的、改革開(kāi)放后第一批國產(chǎn)自創(chuàng )品牌的進(jìn)化和試錯史。

在錢(qián)小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗，更談不上知名度，靠的是貼牌生產(chǎn)。

品牌的“時(shí)運”始于1990年的亞運會(huì )，這一年，李寧成為北京亞運會(huì )中國代表團的贊助商，自此一戰成名。1994年到2002年，李寧占據了中國體育用品市場(chǎng)的最大份額。

從國貨“潮牌”到市場(chǎng)流失

“讓中國的運動(dòng)員穿著(zhù)自己國家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎臺上”，是李寧創(chuàng )辦的初衷。

公司成立之初，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運動(dòng)鞋，但因為缺少經(jīng)驗，第一批001系列鞋質(zhì)量不合格，首戰失利。

不過(guò)這確立了李寧品牌質(zhì)量把控的嚴格，也為之后的良好口碑奠定了基礎。1994年到2002年，李寧牢牢占據著(zhù)中國體育用品市場(chǎng)的最大份額。

為期十年的好運在2004年發(fā)生改變。

到2003年其市場(chǎng)份額首次被耐克超過(guò)，2004年又被阿迪達斯甩在身后。

李寧公司2006-2007年對消費者的市場(chǎng)調查報告顯示，李寧品牌實(shí)際消費人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過(guò)50%，而對體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。對李寧品牌的印象上，“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。

雖然市場(chǎng)份額受到了國際品牌的擠壓，但2004年李寧在港交所上市，之后業(yè)績(jì)又連續保持6年高速增長(cháng)，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。

2008年，北京奧運會(huì )的出現成為了李寧打“翻身仗”的最好機會(huì )，奧運會(huì )上體操王子李寧飛天點(diǎn)火，市場(chǎng)上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。

2008年，當創(chuàng )始人李寧舉著(zhù)火炬在鳥(niǎo)巢奔跑后不久，李寧在國內體育用品的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%;2009年，李寧以當年總營(yíng)收83.87億元的財務(wù)數據超過(guò)了阿迪達斯在國內的表現;2010年，李寧錄得94.78億元總營(yíng)收，雖然仍遜于耐克，但卻是國貨運動(dòng)品牌當之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

不過(guò)，當時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的李寧可能并不知道，一個(gè)巨大的轉折點(diǎn)正浮現在李寧品牌前進(jìn)的道路上。這一轉折讓李寧的高光時(shí)刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照，背后的NIKE AIR標志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時(shí)，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標志。

其間，2010年6月30日，李寧曾更換LOGO、口號，與耐克、阿迪達斯在一線(xiàn)市場(chǎng)展開(kāi)過(guò)激烈的陣地爭奪戰。

李寧認為，產(chǎn)品定位不明確和品牌個(gè)性不鮮明是阻礙公司快速增長(cháng)的主要原因，更換標識改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個(gè)性，品牌標語(yǔ)定為“Make the Change”，則更多地體現了90后不斷求變的心理。

但事實(shí)表明，李寧的這一舉措不僅沒(méi)有討好到預期的90后人群，而且讓原有的60后忠實(shí)客戶(hù)也發(fā)生了動(dòng)搖。

“我一個(gè)90后就不認同李寧的90后策略�！卞X(qián)小馬吐槽道，“當時(shí)李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對我們來(lái)說(shuō)太貴了，隨便一個(gè)CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個(gè)價(jià)位學(xué)生買(mǎi)什么籃球鞋啊?而且如果有這個(gè)錢(qián)完全可以買(mǎi)耐克和阿迪達斯了。當時(shí)大家偏向安踏的越來(lái)越多，它的街球系列以及專(zhuān)為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李寧的市場(chǎng)就這樣流失了�！�

追趕國際品牌能否“一切皆有可能”?

“李寧品牌剛出的時(shí)候還是不錯的，但自從大減價(jià)之后就變‘low’了。十多年前，有人因為工作原因抵給我80件李寧風(fēng)衣，當時(shí)商標上的價(jià)格是238元一件，我半價(jià)轉賣(mài)都沒(méi)人要，最后以80元一件的價(jià)格才轉出去的�！�60后李燕回憶。

據了解，2012年，李寧率先開(kāi)始從傳統批發(fā)模式向零售為導向的快速反應商業(yè)模式轉型，啟動(dòng)了耗資14億元到18億元的“渠道復興計劃”，支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存、回購、整合銷(xiāo)售渠道。

在痛苦的三年去庫存之后的李寧開(kāi)始恢復元氣。2015年3月18日，創(chuàng )始人李寧回歸，并將標語(yǔ)重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰略。

根據李寧官方網(wǎng)站，目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內的五個(gè)李寧主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個(gè)其他品牌。2017年財報顯示，李寧的主品牌貢獻了九成營(yíng)業(yè)收入。

2015年，李寧歸屬母公司凈利潤1430.9萬(wàn)港元，實(shí)現扭虧;收入70.89億港元，較2014年上升了17%;2016年和2017年，李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤，在盈利點(diǎn)上站穩了腳跟。

隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)狀況的回升，李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學(xué)后，對球鞋接觸的多，所以李寧再一次回歸了視線(xiàn)。其中對它的馭帥、韋德之道系列印象特別深，大學(xué)實(shí)習攢錢(qián)買(mǎi)過(guò)一雙。雖然現在耐克和阿迪達斯的鞋子一直引領(lǐng)著(zhù)潮流，但李寧的設計也不遜色了，看到李寧時(shí)裝周，悟道潮鞋我覺(jué)得越來(lái)越好，沒(méi)那會(huì )地攤貨的感覺(jué)了�！崩钣铍p說(shuō)。

“李寧確實(shí)變了。大概十幾年前，媽媽給我買(mǎi)了一件李寧的衣服，當時(shí)覺(jué)得好丑，沒(méi)有阿迪達斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒(méi)碰過(guò)�！�90后天津姑娘牛婧文說(shuō)，“不過(guò)最近看到李寧在時(shí)裝周上推出的衣服覺(jué)得挺好看，黑色衛衣上面用紅底白字寫(xiě)著(zhù)中國李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍，感覺(jué)自己就是行走的國潮本人�！�

但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李寧想要重現十年前的輝煌依然很難，在財務(wù)指標和市場(chǎng)份額上，安踏處于遙遙領(lǐng)先的位置。

截至2018年7月12日，李寧的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元凈利潤，是李寧的6.13倍。

2018年3月21日，李寧公司執行主席兼代理行政總裁李寧說(shuō)，公司2017年最大的著(zhù)力點(diǎn)是提升零售運營(yíng)能力，包括商品規劃、產(chǎn)品設計、供應鏈到渠道的整合以及零售運營(yíng)的效率提升等及規格方面，同時(shí)這也是公司未來(lái)的最大挑戰。

【李寧大事記】

1990年5月，李寧公司成立。

1990年，李寧運動(dòng)服成為第11屆亞運會(huì )中國隊贊助商。

1993年，李寧公司遷址北京。

2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。

2012年，創(chuàng )始人李寧離開(kāi)。

2015年，創(chuàng )始人李寧回歸。

2018年7月12日，李寧總市值194.59億元。

來(lái)源：新京報　　作者： 羅亦丹