6月28日晚間，老牌羽絨服企業(yè)波司登公布了截至2018年3月末的全年業(yè)績(jì)。數據顯示，其收入上升了30.3%至88.81億元；公司權益持有人應占凈溢利則是上升了57.1%至6.16億元。

這是一組不錯的業(yè)績(jì)數據。但在此之前，波司登的業(yè)績(jì)經(jīng)歷了較長(cháng)一段時(shí)間的低迷：截至2014年3月末的2013/2014財年到截至2016年3月末的2015/2016財年，其營(yíng)收連續三年下滑；此外，其凈利潤則從2012/2013財年開(kāi)始經(jīng)歷了三年下滑。與此同時(shí)，過(guò)去的幾年，其門(mén)店凈減少數量達8000余家。

“我們目前外部的挑戰和壓力還是非常大�！辈ㄋ镜欠矫嫦颉秶�際金融報》坦言。為此，其2018年制定了具體發(fā)展目標，聚焦在營(yíng)收的增長(cháng)以及提振品牌影響力。按照規劃，波司登將進(jìn)行多方面的變革，包括在未來(lái)三年關(guān)閉七到八成的實(shí)體門(mén)店、主品牌波司登的男女裝業(yè)務(wù)剝離乃至重啟去年初關(guān)閉的英國倫敦旗艦店。據稱(chēng)，因為新戰略的實(shí)施，波司登創(chuàng )始人高德康也將花費更多的時(shí)間參與業(yè)務(wù)管理。

然而，波司登的一眾競爭對手亦并未停歇。一方面，Moncler受中國消費者追捧，Canada Goose日前也已經(jīng)宣布要正式入華；另一方面，頭頂四季化服裝品牌更是不斷入局追趕。

砍去非羽絨服業(yè)務(wù)

剛剛出爐的業(yè)績(jì)報告顯示，波司登要針對其主品牌波司登進(jìn)行大手筆的調整。

報告稱(chēng)，“鑒于本集團對‘波司登’品牌的全新定位，‘波司登’品牌的非羽絨服產(chǎn)品線(xiàn)將全面調整，本集團將終止與原經(jīng)銷(xiāo)商在波司登男裝品牌方面的合作，本集團對男裝剩余的商譽(yù)和客戶(hù)關(guān)系合計約人民幣1.65億元已全部計提減值，未來(lái)本集團將重新規劃男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展�！�

此外，作出類(lèi)似說(shuō)明的還有其波司登居家業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，這兩部分的經(jīng)營(yíng)狀況并不差。業(yè)務(wù)年報顯示，在截至2018年3月末的這一財年，波司登男裝的收入為5.03億元，同比增長(cháng)了52.5%；波司登居家收入則為5.61億元，同比增長(cháng)了201.2%。

但現在，波司登要聚焦羽絨服業(yè)務(wù)。

據記者了解，波司登已經(jīng)決定將主品牌波司登的非羽絨服業(yè)務(wù)剝離，其中還包括運營(yíng)僅一年的童裝業(yè)務(wù)。按照其所說(shuō)，波司登要聚焦主業(yè)，聚焦主品牌，為了目標的順利實(shí)現，后續波司登將到購物中心等優(yōu)質(zhì)綜合體開(kāi)店，擴展羽絨服業(yè)務(wù)，并且繼續調整現有門(mén)店。

早在2013年，波司登即開(kāi)始相應地調整計劃。根據《國際金融報》記者的統計，截至2017年3月末的過(guò)去4個(gè)財年，波司登在其羽絨服業(yè)務(wù)上凈減少門(mén)店8000余家。

盡管最新發(fā)布的報告顯示波司登門(mén)店在年內已經(jīng)開(kāi)始凈增加。但這家公司還是表示，未來(lái)三年，其還將關(guān)閉七到八成的門(mén)店。

在波司登看來(lái)，服裝圈關(guān)店已經(jīng)是一個(gè)常態(tài)化事件�！�2018年波司登依然會(huì )關(guān)店，而且會(huì )超過(guò)開(kāi)店數量。但是在這個(gè)狀態(tài)下，我們的營(yíng)收要增長(cháng)30%”。

再到海外去開(kāi)店

和很多服裝品牌一樣，對于國際化，波司登也有其規劃。

2012年，波司登在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開(kāi)設了一家旗艦店。彼時(shí)，不少業(yè)內人士均認為，之所以選擇在英國開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，波司登意在借助2012年倫敦奧運會(huì )，向來(lái)自世界各國的游客展示其品牌，并帶動(dòng)國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

然而，四年多后，這家門(mén)店低調關(guān)閉了。

根據波司登當時(shí)的說(shuō)法，在國際市場(chǎng)方面，公司是根據國際環(huán)境和實(shí)際情況適當調整業(yè)務(wù)方向。未來(lái)如果時(shí)機合適，仍舊會(huì )進(jìn)一步發(fā)展海外市場(chǎng)。

現在，波司登終于認為是時(shí)候了。

“今年9月我們要重新開(kāi)啟倫敦旗艦店�！辈ㄋ镜歉呒壐笨偛密莿潘稍诮邮堋秶�際金融報》記者采訪(fǎng)時(shí)透露，到海外去開(kāi)店是今年波司登整個(gè)品牌戰略中重要的一部分�！霸谌�球，我們一定要去開(kāi)戰略性旗艦店。我們最終還是選擇在英國倫敦開(kāi)店，在哪里跌倒一定要在哪里站起來(lái)”。

波司登方面坦言，在國際化上，其過(guò)去幾年亦有進(jìn)行總結，而英國倫敦旗艦店此前的一開(kāi)一關(guān)也給了企業(yè)不少經(jīng)驗教訓。

波司登方面表示，過(guò)去，這家備受矚目的門(mén)店在整個(gè)上市公司體系中是作為一個(gè)獨立板塊，但今年重啟后，將會(huì )和國內業(yè)務(wù)在資源上統籌互動(dòng)。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，波司登當初開(kāi)設英國倫敦旗艦店的時(shí)候，其在國際化戰略上缺乏系統性考慮，現在重啟國際化卻是值得肯定的，和近期在國內市場(chǎng)聚焦羽絨服主營(yíng)業(yè)務(wù)可形成互動(dòng)互補，但對波司登的經(jīng)營(yíng)還是頗有挑戰性。

“波司登英國倫敦旗艦店是自有物業(yè)，成本上的考慮不大，關(guān)鍵要看波司登未來(lái)羽絨產(chǎn)品能否跟上國際市場(chǎng)需求�！� 程偉雄如是表示。

內外夾擊

因為龐大的消費群體以及消費者購買(mǎi)力的提升，在羽絨服領(lǐng)域，中國也成為了品牌競相角逐的市場(chǎng)。

不久前，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler公布了2018財年第一季度財報，數據顯示，截至3月31日的3個(gè)月內，其銷(xiāo)售額同比大漲20%。財報中，Moncler特別強調了中國市場(chǎng)銷(xiāo)售表現尤為強勁。

也是在最近，Canada Goose宣布了其進(jìn)軍中國市場(chǎng)的計劃，據悉，今年秋季其將于北京三里屯和香港IFC兩地開(kāi)設兩家旗艦店，并且與天貓合作開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

對于波司登來(lái)說(shuō)，除了要面對這些高端品牌在消費上的分流，其還要面臨類(lèi)似于優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌乃至一眾四季化服裝品牌在羽絨服業(yè)務(wù)上的不斷延伸。

對于為什么選擇要在今年開(kāi)始大變革，波司登表示這和外部的競爭關(guān)系并不大。

“這幾年波司登其實(shí)一直在做調整，經(jīng)過(guò)過(guò)去三四年的調整，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)處于比較正常的態(tài)勢。在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)對未來(lái)進(jìn)行構建，成功的概率比較高�！辈ㄋ镜橇⑾铝巳�年目標：到2020年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入大增長(cháng)以及進(jìn)一步提升品牌在國內外的美譽(yù)度。

一位不愿具名的行業(yè)人士向記者表示，波司登的聚焦策略值得肯定，目前羽絨服行業(yè)參與者眾多，對產(chǎn)品的設計研發(fā)以及創(chuàng )新的要求就更高了。波司登能不能在內外夾擊中轉型成功，尤其吸引新生代消費力量，要看其新戰略能否堅持實(shí)行下去。

“目前看來(lái)，波司登還是面臨著(zhù)不少挑戰�！痹撊耸咳缡潜硎�。