波司登電商項目總監趙立明最近心情不錯。

今年7月，波司登跟隨“天貓出�！钡顷懓闹�，由于南半球的季節和中國相反，品牌終于從“爆款羽絨服賣(mài)半年”變成了“爆款羽絨服賣(mài)全年”。

而此前，通過(guò)阿里旗下速賣(mài)通平臺，波司登剛剛收復了“失地”俄羅斯市場(chǎng)�！爸�前，因為當地線(xiàn)下市場(chǎng)混亂，波司登退出了俄羅斯。但如今，通過(guò)速賣(mài)通，來(lái)自中國的波司登又再次成為了俄羅斯人民的最?lèi)?ài)�！壁w立明透露，時(shí)不時(shí)有俄羅斯消費者在速賣(mài)通上留言，稱(chēng)波司登是他們買(mǎi)過(guò)的最好的羽絨服。為此，波司登去年專(zhuān)門(mén)成立了跨境電商小組，由專(zhuān)人來(lái)負責相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，波司登此前在海外進(jìn)行過(guò)一系列的國際化嘗試，多以實(shí)體店的模式推進(jìn)，效果并不理想。

開(kāi)業(yè)5年之后，位于英國黃金商業(yè)地段，倫敦南莫爾頓街18號的波司登英國旗艦店于今年年初開(kāi)始調整，波司登通過(guò)英國輻射歐洲的計劃按了“暫停鍵”。與此同時(shí)，品牌在意大利市場(chǎng)上的拓展尚處于“蹣跚”起步階段。

不過(guò)，如今，通過(guò)速賣(mài)通平臺，并跟隨“天貓出�！甭涞睾Ｍ馐袌�(chǎng)，讓波司登看到了國際化新的可能。

波司登的國際化嘗試

早在2009年，波司登便提出了“國際化”戰略。但在現實(shí)中，實(shí)現“國際化”戰略并非易事。

在波司登相關(guān)負責人看來(lái)，波司登在海外市場(chǎng)上的“摸索”，也折射出中國品牌的普遍困惑。拿英國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，波司登面臨著(zhù)包括本土化進(jìn)程、國際人才等方面的種種問(wèn)題，而當品牌選擇用開(kāi)實(shí)體店的方式去開(kāi)拓時(shí)，這就成了一次高成本的商業(yè)投資。 

2012年，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號，波司登買(mǎi)下了這棟曾經(jīng)是酒吧的7層大樓改建為品牌旗艦店，加上裝修在內，一共花費了3500萬(wàn)英鎊（合約3.15億元人民幣）。

倫敦南莫爾頓街18號的波司登旗艦店

“要真正做好國際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動(dòng)的事情�！币晃徊ㄋ镜乔案吖茉�說(shuō)。而波司登選在倫敦奧運會(huì )前一天開(kāi)店，正是一件不折不扣的“轟動(dòng)的事情”�？梢哉f(shuō)，打從一開(kāi)始，波司登就為打造一個(gè)國際化品牌用盡了心思。

考慮到羽絨服的季節性，為了不讓近乎天價(jià)的旗艦店有半年時(shí)間處在“賦閑”狀態(tài)，品牌在旗艦店主要銷(xiāo)售包括西裝在內的普通男裝，而非企業(yè)“拳頭”產(chǎn)品羽絨服。

英國人傳統保守的“紳士”性格，讓他們不是特別愿意去嘗鮮，尤其是面對一個(gè)陌生的相對高價(jià)位的東方品牌。

而且，英國人對服裝向來(lái)挑剔，他們喜歡定制西裝，在倫敦街頭，時(shí)不時(shí)會(huì )看到一些專(zhuān)門(mén)為人們量身定做西裝的裁縫店。

雖然業(yè)務(wù)擴張不盡如人意，不過(guò)，從財務(wù)投資的角度來(lái)看，波司登在英國市場(chǎng)上付出的“學(xué)費”，還是從大樓的升值中賺了回來(lái)。數據顯示，波司登大樓現在市值為5142萬(wàn)英鎊（約合4.4億人民幣），資產(chǎn)增值明顯。

用更輕的模式收復“失地”俄羅斯 

在國內，波司登是比較早轉型電商的品牌，2008年便開(kāi)始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。去年，波司登集團電商營(yíng)收高達12億元人民幣，今年預計會(huì )有更大突破。在國內市場(chǎng)上，天貓為波司登貢獻了九成以上的成交額，但在海外市場(chǎng)上，波司登卻苦于找不到一個(gè)合適的電商平臺。

此前，波司登在北美和歐洲市場(chǎng)上，通常是通過(guò)參加當地的展會(huì )，結識經(jīng)銷(xiāo)商，做直郵廣告，以及在facebook、twitter等社交媒體上發(fā)布信息的方式，來(lái)進(jìn)行品牌曝光和開(kāi)拓市場(chǎng)的，但是效果并不理想。

去年，波司登入駐速賣(mài)通，沒(méi)想到意外地“收復”了“失地”俄羅斯。

早在上個(gè)世紀90年代，波司登就開(kāi)始開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)。對于一個(gè)專(zhuān)注于羽絨服的品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)像俄羅斯那樣充滿(mǎn)吸引力——不但幅員遼闊，而且長(cháng)達大半年的時(shí)間都是冬天。上個(gè)世紀90年代末期，在物質(zhì)相對匱乏的俄羅斯，來(lái)自中國的價(jià)廉物美的羽絨服，成了當地的搶手貨。然而，由于俄羅斯市場(chǎng)混亂，尤其是海關(guān)通關(guān)手續繁瑣復雜，關(guān)稅混亂，很多中國公司不得不求助于所謂的“清關(guān)公司”，在俄羅斯進(jìn)行“灰色清關(guān)”。終于，無(wú)奈的波司登在打拼多年后，整體撤出了俄羅斯市場(chǎng)。

而如今，在速賣(mài)通上，波司登收到的訂單約有60%來(lái)自俄羅斯。

波司登相關(guān)負責人認為，和傳統的線(xiàn)下模式出海相比，通過(guò)速賣(mài)通去輻射海外市場(chǎng)，顯然是更輕，更低成本的試錯模式。

趙立明則認為，速賣(mài)通對于品牌最大的價(jià)值，在于數據及背后的分析。拿俄羅斯市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小二會(huì )根據速賣(mài)通上詳實(shí)的數據，來(lái)告訴品牌，哪些款式在俄羅斯受歡迎，哪些顏色哪些版型在中國很火，但是俄羅斯人未必會(huì )喜歡�！跋�費偏好差異還是有的，比如，俄羅斯人高大，喜歡版型大一點(diǎn)的款式，不喜歡修身款，顏色上也要深一點(diǎn)，中國人則喜歡修身、輕薄的款式�！壁w立明說(shuō)。了解當地人的喜好，成了波司登在俄羅斯市場(chǎng)上，電商業(yè)績(jì)保持高速增長(cháng)的“秘密”。而此前通過(guò)當地經(jīng)銷(xiāo)商、實(shí)體店去了解客戶(hù)的喜好，不僅收集的數據不夠全面完整，更無(wú)法為波司登提供選品、銷(xiāo)售方面的決策建議。

在澳洲市場(chǎng)上，電商做到了實(shí)體門(mén)店做不到的事

一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，需要較長(cháng)的時(shí)間，才能培養起固定的客戶(hù)群。哪怕是Zara、優(yōu)衣庫這樣的大牌，在進(jìn)入中國之初，也需要2-3年時(shí)間來(lái)讓中國消費者認識它們，何況波司登這樣在國際市場(chǎng)尚未站穩腳跟的品牌。

以澳洲市場(chǎng)為例，如果波司登自己在澳洲開(kāi)實(shí)體店，短時(shí)間內肯定不會(huì )有大的銷(xiāo)量。但是，通過(guò)天貓出海，波司登一下子就輻射到了百萬(wàn)澳洲華人，而通過(guò)平臺的不斷曝光，波司登的品牌得以在短時(shí)間內提高知名度，獲得飆升的成交量。

天貓出海項目于今年6月12日正式啟動(dòng)，是以手機淘寶為入口，服務(wù)在海外生活的近1億華人，為104個(gè)國家和地區的消費者提供官方物流轉運，并在中國香港、中國臺灣和新加坡提供本地支付服務(wù)。

同時(shí)，為了解決沒(méi)有外貿經(jīng)驗的中國商家把貨賣(mài)到海外市場(chǎng)可能面臨的各種痛點(diǎn)，天貓出海形成了一套“保姆式”服務(wù)，包括匯率換算、跨幣種支付到發(fā)貨轉運和海外營(yíng)銷(xiāo)推廣等。商家在這些方面無(wú)須做任何工作，且沒(méi)有額外的運營(yíng)費用，就可以實(shí)現“一店賣(mài)全球”。

“我們覺(jué)得用這種方式出海，效率更高，更有保障�！壁w立明說(shuō)。

不過(guò)，趙立明也指出，海外市場(chǎng)絕不是品牌用來(lái)“甩尾單，清庫存”的地方。隨著(zhù)波司登收集到越來(lái)越多的數據，越來(lái)越了解當地市場(chǎng)，品牌會(huì )考慮推出適合當地的獨特款式，進(jìn)一步打響品牌知名度和美譽(yù)度�！爱吘�，我們要做到品牌出海，而不僅僅是賣(mài)貨�！痹谶@方面，波司登也認為，速賣(mài)通和天貓這樣的電商平臺，可以為品牌提供更多的幫助。