在東南沿海貧困落后的小漁村,一群祖祖輩輩以種田捕魚(yú)為生的農民,憑借“一雙鞋子”闖天下,打造了一個(gè)年產(chǎn)值逾千億元的制鞋產(chǎn)業(yè)基地,安踏、361、特步等上百個(gè)運動(dòng)品牌都誕生于此……

　　這座曾安心生產(chǎn)“貼牌鞋”的“中國鞋都”,在亞洲金融危機后的產(chǎn)業(yè)大洗牌中轉型做品牌、重金請明星代言,終于浴火重生。晉江已連續17年躋身全國百強縣市前10位,為中國縣域經(jīng)濟發(fā)展提供了一個(gè)鮮活樣本。

　　“中國鞋都”折冠封都的角逐,是從福建晉江開(kāi)始的。

　　晉江人稱(chēng),即便2001年未被中國皮革和制鞋工業(yè)研究院等機構評為“中國鞋都”,年產(chǎn)16億雙運動(dòng)休閑鞋、占據國內40%的市場(chǎng)份額的晉江,也有資格扛起這塊金字招牌。

　　彼時(shí),鞋業(yè)歷史悠久、生產(chǎn)體系完整的浙江溫州鞋商抱怨“自己煮熟的鴨子卻飛到晉江人的鍋里”。半年后,溫州終于從中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì )及中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì ),爭回一頂官方色彩更濃的“中國鞋都”桂冠。

　　然而,“封都之戰”并未偃旗息鼓,后來(lái)又在廣州、成都、重慶等地輪番上演。

　　相較于“中國鞋都”這個(gè)半官方的城市名片,人們似乎對安踏、361°、特步、喬丹等體育品牌更加熟悉。由孔令輝、李永波、周杰倫等文體明星代言的“安踏,我選擇、我喜歡”“361°,多一度熱愛(ài)”和“Deerway,on　the　way”等品牌廣告,激發(fā)了人們對晉江這座千年古城的好奇。

　　一群祖祖輩輩以種田捕魚(yú)為生的農民,憑借“一雙鞋子”闖天下,將這片東南沿海貧困落后的小漁村,打造成年產(chǎn)值逾千億元、培育上百個(gè)運動(dòng)品牌的制鞋產(chǎn)業(yè)基地,連續17年躋身全國百強縣市前10位。

　　從冒牌到貼牌再到品牌,晉江鞋業(yè)識時(shí)通變、浴火重生,為中國縣域經(jīng)濟發(fā)展提供了一個(gè)鮮活樣本。

　　“冒牌鞋”:沒(méi)有品牌的“品牌危機”

　　也許是傳承千年的移民基因,塑造了晉江人愛(ài)拼敢贏(yíng)的性格。

　　史載,西晉時(shí)期為避戰亂逃難而來(lái)的中原士族,因懷念舊朝故國,遂將其遷徙棲居水域改名晉江。明代以來(lái)大批乘桴浮�！跋履涎蟆钡臅x江人,族源意識強烈,又將晉江變成著(zhù)名的“僑鄉”。當地人有一種說(shuō)法,稱(chēng)晉江本土生活著(zhù)100萬(wàn)晉江人,海外卻有300萬(wàn)晉江人。

　　晉江鞋業(yè)的興起,源于改革開(kāi)放與“僑鄉”特色的奇妙結合:沒(méi)有穿著(zhù)時(shí)尚的華僑回鄉,當地人不會(huì )把注意力放在鞋子服裝這些“小洋貨”上;沒(méi)有國家鼓勵的“三來(lái)一補”經(jīng)營(yíng)模式,他們也沒(méi)有現成的條件學(xué)會(huì )做鞋制衣。

　　1979年3月,晉江縣陳埭鎮洋埭村村民林土秋等14人,以人均2000元標準“聯(lián)戶(hù)集資”,創(chuàng )辦了“洋埭服裝鞋帽廠(chǎng)”,敲出第一雙“晉江鞋”。

　　由于手工制鞋技術(shù)門(mén)檻低、資金投入少,村村戶(hù)戶(hù)都興起小作坊。村民們把僑胞饋贈或走私過(guò)來(lái)的鞋子當樣品,連心疼帶算計地拆開(kāi)模仿。不足39平方公里的陳埭鎮,很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。這支由錘子、剪刀和縫紉機裝備起來(lái)的陳埭農民制鞋大軍,點(diǎn)燃了烏邊港兩岸制造業(yè)的星星之火。

　　由于短缺經(jīng)濟造成供應嚴重不足,沒(méi)有商標的“晉江鞋”照樣不愁銷(xiāo)路。僑鄉獨有的信息優(yōu)勢,使這些“國產(chǎn)小洋貨”在外形設計、制造技術(shù)上更有競爭力。這些“目不識標”的草根創(chuàng )業(yè)者,似乎只關(guān)心賺到自己手里的錢(qián),并不在乎穿在別人腳上的鞋,更遑論鞋子的品牌。

　　記者在晉江市檔案局查閱到,1984年晉江縣(含后來(lái)析置的石獅市)共核準注冊商標5個(gè),此前幾年均無(wú)注冊記錄�？梢�(jiàn),商標起步之晚、品牌意識之弱。

　　由于材料、技術(shù)和工藝不過(guò)關(guān),有的鞋子沒(méi)穿幾天就脫幫穿底;特別是賣(mài)到北方市場(chǎng)后,因空氣干燥、氣溫低而開(kāi)裂的現象比比皆是,被消費者怒斥為“三天鞋”“過(guò)街鞋”。

　　一無(wú)品牌、二無(wú)品質(zhì)的“晉江鞋”,開(kāi)始遭遇沒(méi)有品牌的“品牌危機”。市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品滯銷(xiāo),消費者投訴不斷。一度頗受追捧的“晉江鞋”,變成質(zhì)量低劣“殘次品”的代名詞。

　　“最難過(guò)那段日子,客戶(hù)一聽(tīng)說(shuō)銷(xiāo)售員是晉江來(lái)的,二話(huà)沒(méi)說(shuō),扭頭就走�！边@段慘痛的經(jīng)歷,晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng )始人蔡金輦至今記憶猶新。

　　無(wú)獨有偶,此時(shí)沿海北上逾500公里的浙江溫州,也因制售假冒偽劣的“星期鞋”“紙板鞋”而聲名狼藉,深陷產(chǎn)品信譽(yù)危機。

　　痛定思痛,敏銳的晉江人幡然醒悟:劣質(zhì)低價(jià)的“三天鞋”長(cháng)不了,賣(mài)得越多,死得越快。他們開(kāi)始對品牌價(jià)值有了更直觀(guān)的認識:有牌子的鞋比沒(méi)牌子的鞋價(jià)格高,洋牌子鞋比國產(chǎn)鞋價(jià)格更高。

　　原來(lái),“三天鞋”主要是膠水質(zhì)量不過(guò)關(guān),加上很多農民不懂皮革和塑料的用膠不同,只要是膠水就往鞋上涂,造成膠水開(kāi)膠、鞋底脫落等質(zhì)量問(wèn)題。

　　蔡金輦和許多鄉親一樣,終于弄懂“沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)”這個(gè)道理。在保證膠水質(zhì)量前提下,他還采用老師傅過(guò)去做布鞋的方法,用線(xiàn)繩把鞋底縫得結結實(shí)實(shí)。

　　雖然在別人看起來(lái),這樣做既費工夫又加成本,這位村黨支部書(shū)記卻算明白另一筆賬:產(chǎn)品質(zhì)量好了,顧客信心來(lái)了,鞋價(jià)會(huì )跟著(zhù)質(zhì)量一起漲上來(lái)。

　　為了與市場(chǎng)上的劣質(zhì)鞋區分開(kāi),蔡金輦給自家鞋子取了一個(gè)響亮的名字叫“信得過(guò)”,并將這三個(gè)字的拼音字母印在鞋上。

　　“這是我家的第一雙品牌鞋!”說(shuō)話(huà)時(shí),他的眼里流露出一絲得意的神情。

　　然而,并不是給產(chǎn)品起一個(gè)好聽(tīng)的名字就叫品牌。對于這些剛剛放下鋤頭、收起漁網(wǎng)的農民來(lái)說(shuō),品牌建設持續的智力投入,無(wú)疑是個(gè)天大的難題,遠非一些專(zhuān)家學(xué)者闡述理論時(shí)那樣輕松。

　　與其繼續仿制飽受市場(chǎng)詬病的“三無(wú)產(chǎn)品”,不如索性做連商標和包裝都齊全的“冒牌鞋”。一些熱衷于投機的鞋商找到了搶占市場(chǎng)的“秘密武器”。市場(chǎng)上開(kāi)始充斥大量的“冒牌貨”。

　　1991年9月,一家香港公司在國內注冊的“MOHAWK”鞋商標遭到侵權,晉江工商部門(mén)順藤摸瓜,一舉查獲制售假冒商標標識和產(chǎn)品的各類(lèi)鞋企47家,其中涉及“MOHAWK”商標的38家;1992年8月,陳埭鎮召開(kāi)查假治劣大會(huì ),當場(chǎng)銷(xiāo)毀偽劣假冒商品6700件,冒牌商標標識15萬(wàn)件。

　　“當時(shí)主要抓典型案例教育大多數群眾,引導企業(yè)自創(chuàng )品牌走正路”,已逾古稀之年的林樹(shù)榜,自1984年從部隊轉業(yè)任晉江縣縣工商局長(cháng)以來(lái),在這個(gè)職位上一干就是17年。

　　“我們工商部門(mén)不是要管死,而是要管活!”他至今講起話(huà)來(lái)仍然底氣十足。

　　“貼牌鞋”:“耐克學(xué)徒”的冷板凳

　　1992年,鄧小平發(fā)表南方講話(huà),為我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制建立確立了方向,市場(chǎng)化改革加油提速。第二年,首次“汪辜會(huì )談”在新加坡舉行,海峽兩岸經(jīng)貿合作全面進(jìn)入新階段。

　　當時(shí),亞洲“四小龍”制造業(yè)陸續遷入中國大陸,全球第三次產(chǎn)業(yè)轉移進(jìn)入規�；�階段�？刂迫�球80%以上品牌鞋生產(chǎn)和貿易的臺灣制鞋業(yè),抓住兩岸政策和市場(chǎng)雙重約束漸次放開(kāi)的機遇,加快制鞋產(chǎn)業(yè)向大陸轉移的步伐。

　　正苦于“冒牌之路走不通,品牌之路不會(huì )走”的晉江鞋商,很快嗅到了全球制鞋產(chǎn)業(yè)轉移的商機——依靠與臺灣隔海相望的地理優(yōu)勢,以及充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源,還有大批早年從晉江移民臺灣的臺胞,晉江完全有條件成為承接臺灣制鞋產(chǎn)業(yè)轉移的首選地。

　　雖然此前已有臺胞投資建廠(chǎng),耐克、阿迪達斯等國際品牌也相中晉江,但大多為前期市場(chǎng)布局,產(chǎn)能建設規模有限。

　　加快改革開(kāi)放的步伐,使晉江鞋業(yè)迎來(lái)新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇期。一種按外貿訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠(chǎng)模式,自此應運而生,既可以提高企業(yè)管理水平,又能繞開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等難題。在冒牌與品牌的鴻溝之間,晉江人找到了一個(gè)叫“貼牌”的通道。

　　很快,海外代工訂單如雪片般飛來(lái),如獲至寶的晉江鞋企埋頭苦干�！鞍滋飚斃习�,晚上睡地板”,相當一部分鞋商都在這段時(shí)期完成了原始積累。

　　由于訂單持續增長(cháng),數以千計的制鞋小作坊決定增加投資,變身為風(fēng)險小、成本低、利潤來(lái)源穩定的代工廠(chǎng)家。盡管代工利潤逐年下降,眾多鞋商代工業(yè)務(wù)模式延續至今。

　　給耐克、阿迪達斯等國際品牌做貼牌代工,不僅使晉江人學(xué)到了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),培養了熟練的制鞋工人,還提高了生產(chǎn)管理水平,健全了質(zhì)量控制體系,并逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究者形象地將這些代工鞋企稱(chēng)為“耐克學(xué)徒”。

　　有了代工生產(chǎn)國際品牌的能力和經(jīng)驗,晉江鞋企并不甘于久做“耐克學(xué)徒”的冷板凳。一個(gè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)洋氣十足的自主品牌,紛紛開(kāi)始登場(chǎng)亮相。

　　記者在調研中發(fā)現一個(gè)有趣的現象:在這些自主品牌中,與“耐克”同宗的“克”字輩很多,粗略統計就有美克、飛克、溫克、別克、金萊克、鴻星爾克等一長(cháng)串;而追溯很多知名品牌的歷史,似乎都曾有一個(gè)諱莫如深的“過(guò)去”。

　　早在安踏成名之前,丁氏父子曾創(chuàng )辦過(guò)晉江求質(zhì)鞋業(yè)有限公司,生產(chǎn)銷(xiāo)售“求質(zhì)”牌的鞋子,該公司已于2004年4月經(jīng)核準注銷(xiāo),這段歷史在安踏公開(kāi)資料中則未見(jiàn)提及。相形之下,2004年正在申請中國馳名商標的“求質(zhì)”知名鞋類(lèi)商標,卻被臺灣商人黃清雄在臺灣搶注。

　　記者在國家商標注冊查詢(xún)系統看到,服裝鞋帽類(lèi)的“求質(zhì)”商標多為陳埭一家名為福建省求質(zhì)體育用品有限公司所持有,而安踏仍持有跑鞋(帶金屬釘)、跳鞋、體操鞋的“求質(zhì)”商標,專(zhuān)利權期限至2026年。

　　“特步”公司的前身叫“三興”,2001年受讓取得了“特步及BUTE”組合商標。然而,“特步XIEP及圖”組合商標卻被前述臺灣商人搶注。后經(jīng)三興體育用品有限公司提出異議,由臺灣“經(jīng)濟部智慧財產(chǎn)局”撤銷(xiāo)搶注商標,遭人搶注的域名后經(jīng)廈門(mén)中級人民法院判決歸還。

　　更具戲劇性的是,1996年,美國通用汽車(chē)公司進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí),對旗下“別克”品牌車(chē)與遍地“別克”運動(dòng)鞋“撞牌”錯愕不已。這家1994年成立的別克(福建)鞋業(yè)有限公司,前身叫作萬(wàn)事樂(lè )鞋業(yè),再之前叫華豐鞋廠(chǎng)。2004年,在國家相關(guān)部門(mén)協(xié)調下,公司創(chuàng )始人丁建通在“沒(méi)要求拿人家一分錢(qián),相互也都做得‘很漂亮’”的默契中,將“別克”鞋業(yè)公司正式改名為361°。

　　一位來(lái)自浙江的80后顧客對記者回憶,自己高中時(shí),曾在別克鞋業(yè)的意見(jiàn)反饋卡上詢(xún)問(wèn):此“別克”與美國別克轎車(chē)是否有關(guān)系?除了得到一個(gè)小禮物外,他并沒(méi)有得到明確的答案。

　　當時(shí)借牌打牌的風(fēng)氣很盛,“都說(shuō)是自主品牌,很多牌子更像‘擦邊球’,大家都琢磨過(guò)這里面的道道兒�！币晃徊辉妇呙�的業(yè)內人士告訴新華每日電訊記者,當年很多鞋商都想“抄近道”,用搶注譯音和曲線(xiàn)注冊的方式做品牌。

　　這位靠代工貼牌賺到第一桶金的鞋企老板坦言,在生產(chǎn)銷(xiāo)售授權品牌鞋時(shí),自己也曾連模仿帶修改地搞過(guò)自主品牌。起初銷(xiāo)量上升得很快,但沒(méi)幾年就掉下來(lái)了,只得重拾舊業(yè)繼續做代工。

　　即使在被認為品牌扎堆的晉江鞋業(yè),目前真正自己有能力做品牌的企業(yè),相比而言仍然是少數。

　　“事非經(jīng)過(guò)不知難,不是能貼牌代工就學(xué)得會(huì )做品牌�！边@位鞋企老板不勝感慨地說(shuō)。

　　“品牌鞋”:“晉江頻道”的次聲波

　　盡管早就知道“貼牌是做人家的生意,品牌是干自己的事業(yè)”,真正促使晉江人下決心轉型做品牌,卻是亞洲金融危機所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)大洗牌。

　　1997年,席卷亞洲的金融危機爆發(fā)。各地外向型經(jīng)濟及貼牌生產(chǎn)模式遭遇重創(chuàng )——外貿訂單急劇縮水、利潤水平大幅下降,眾多晉江鞋商瀕臨經(jīng)營(yíng)虧損的困境,一些單純靠外單加工的中小企業(yè),紛紛關(guān)門(mén)倒閉。

　　經(jīng)濟低迷導致競爭加劇和產(chǎn)業(yè)洗牌,而差異化和高利潤都離不開(kāi)品牌。當地一些受訪(fǎng)鞋商回憶,他們生產(chǎn)的鞋子只要貼上國外品牌,價(jià)格立馬就能翻好幾倍,代工訂單卻越來(lái)越少,利潤則越擠越薄。

　　泉州市委統戰部副部長(cháng)王慶祥向新華每日電訊記者吐槽,1998年3月參加德國杜塞爾多夫國際鞋展時(shí)發(fā)現,“我們晉江運動(dòng)鞋5美元一雙,貼上外國牌子就賣(mài)99.9美元!”

　　如此懸殊的價(jià)格差距,令時(shí)任陳埭鎮鎮長(cháng)的王慶祥內心深受刺激。更讓他郁悶不已的是,晉江企業(yè)展廳中央陳列的竟全部是國際品牌,“晉江鞋”則被擺在不起眼的邊邊角角。

　　“大家回到賓館就開(kāi)會(huì ),下決心要創(chuàng )自己的品牌�！彼�回憶說(shuō)。

　　危機使晉江人深切地體會(huì )到“貼牌之痛”,更激發(fā)了他們對品牌的追求。于是,從危機中尋找契機,用品牌塑造價(jià)值,很快成為晉江人的共識。

　　1998年,晉江市提出“品牌立市”�！皩�(shí)施區域品牌造勢戰略,占領(lǐng)市場(chǎng)主導權”,一度成為當地最響亮的口號。

　　1999年,以“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人”重新詮釋品牌含義的安踏創(chuàng )始人丁世忠在公司董事會(huì )上力陳己見(jiàn),決定花80萬(wàn)元聘請乒乓球運動(dòng)員孔令輝為安踏品牌代言,并向CCTV-5支付300萬(wàn)元廣告費。按照當年安踏公司的財務(wù)狀況,“明星+廣告”的總支出,恰巧等于公司全年的總利潤。

　　丁世忠膽量之大、出手之重,至今仍令同行們欽佩不已。多數業(yè)界專(zhuān)家認為,無(wú)論引用何種營(yíng)銷(xiāo)策略或風(fēng)險評估,這種拿100%利潤做廣告的行為,都是一場(chǎng)風(fēng)險巨大的“豪賭”。

　　孔令輝和丁世忠都贏(yíng)了。2000年悉尼奧運會(huì ),孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍。伴隨著(zhù)那句“我選擇,我喜歡”的廣告語(yǔ),安踏的品牌家喻戶(hù)曉。從2001年到2007年,安踏銷(xiāo)售收入由1億元增長(cháng)到12.5億元。從此,安踏拉開(kāi)了與其他晉江鞋企的距離,成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　如果說(shuō)金融危機倒逼晉江鞋企走上自主品牌的“獨木橋”,北京申奧成功則照亮他們品牌之旅的“陽(yáng)關(guān)道”。安踏“明星+廣告”創(chuàng )牌模式的巨大成功,為眾多苦于“造牌”無(wú)門(mén)的鞋企找到出路,一場(chǎng)轟轟烈烈的“造牌運動(dòng)”在晉江上演了。

　　從金萊克請王楠到喜得龍簽蔡振華,從特步邀謝霆鋒到德?tīng)柣?/a>搶周杰倫,從361°中意林丹到貴人鳥(niǎo)看好劉德華,家家戶(hù)戶(hù)都開(kāi)始打“明星牌”——利用明星的社會(huì )知名度,增加產(chǎn)品出貨量。一時(shí)間,“要請就請最火的”,成了鞋企大老板們的口頭禪。

　　從專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋到時(shí)尚休閑鞋,從請體育明星到邀文藝明星,明星們不僅把品牌從“運動(dòng)會(huì )”帶進(jìn)了“演唱會(huì )”,也將年度代言費從幾十萬(wàn)元漲到數百萬(wàn)元。一些花不起大價(jià)碼卻又“求星若渴”的小鞋企,只好低價(jià)搬出二三流明星當“救星”,或者干脆找幾個(gè)“明星臉”做替身打廣告。

　　2003年,德?tīng)柣輧赡?000萬(wàn)元簽下周杰倫為品牌代言人;2004年,361°品牌廣告投放高達4000萬(wàn)元,僅奧運會(huì )期間投入將近1000萬(wàn)元;2005年,特步豪擲1500萬(wàn)元贊助南京全運會(huì );2006年,德國“世界杯”期間,占據CCTV5大約1/4廣告時(shí)段的晉江品牌,引得數以?xún)|計的電視觀(guān)眾,紛紛調侃CCTV5為“晉江頻道”。

　　據統計,僅2003年晉江鞋企就聘請了30多位明星代言,輪番登陸CCTV5頻道進(jìn)行“廣告轟炸”。自2004年以來(lái),晉江品牌僅在央視和地方衛視的廣告投入高達65億元。

　　隨著(zhù)這些品牌廣告在各大電視臺黃金時(shí)段密集播出,一大批體育用品企業(yè)脫穎而出,“中國運動(dòng)鞋在晉江”的概念深入人心。

　　從1984年只有5個(gè)注冊商標,到2017年擁有68609個(gè)注冊商標,包括馬德里國際商標310件、中國馳名商標42件、福建省著(zhù)名商標220件,晉江人走出了一條不尋常的品牌之路。

　　不過(guò),相對于“晉江頻道”熱鬧的廣告宣傳,一種聽(tīng)不見(jiàn)的次聲波開(kāi)始與晉江品牌同頻共振。數年之后,晉江人在市場(chǎng)洗禮中才去除噪聲,獲得清晰的反饋信號:廣告熱度并不意味著(zhù)品牌價(jià)值。晉江品牌唯有從低端模仿起步的創(chuàng )業(yè),轉型升級為對標國際水平的創(chuàng )新驅動(dòng),才能突破產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)權家族化的重圍,找到真正的品牌支撐。

　　“不做中國的耐克,要做世界的安踏”,安踏“創(chuàng )業(yè)新十年”的品牌定位,讓人看到晉江鞋業(yè)的雄心為晉江品牌的未來(lái),構建了一個(gè)值得期待的視野。