在頭部品牌重點(diǎn)在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)展競爭下，專(zhuān)注于細分瑜伽市場(chǎng)的lululemon可利用此機會(huì )重新制定行業(yè)規則

業(yè)績(jì)增長(cháng)迅猛的加拿大瑜伽品牌lululemon已成業(yè)界最大一匹黑馬，其股價(jià)自今年以來(lái)的累積漲幅達約60％，遠遠跑贏(yíng)行業(yè)。

據薩斯奎漢納金融集團預計，受益于近期股票回購帶來(lái)的股價(jià)攀升，認為即使lululemon還在繼續尋找新的首席執行官，但lululemon 2019年業(yè)績(jì)仍將繼續上漲，其強勁的業(yè)務(wù)發(fā)展向投資人傳遞了積極訊號。

值得關(guān)注的是，lululemon于6月12日發(fā)布公告顯示，其與Advent International 旗下的基金簽訂了股票回購協(xié)議，以每股121美元的價(jià)格回購330萬(wàn)股lululemon普通股，總價(jià)值約為4億美元，顯示出公司對自身發(fā)展的信心。

lululemon由創(chuàng )始人Chip Wilson在1998年創(chuàng )立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運動(dòng)這一細分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。

Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng )業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創(chuàng )新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，Lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲。

lululemon依托實(shí)體店打造社區，將產(chǎn)品與免費瑜伽課相結合，再利用情景體驗促成購買(mǎi)

曾有業(yè)內人士評價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。盡管諸多運動(dòng)品牌都有自己的瑜伽裝備，但是并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，lululemon營(yíng)業(yè)部收入從2004年的1800萬(wàn)美元增長(cháng)到了2017年的26億美元，年復合增長(cháng)率高達46%。其今年第一季度財報顯示，銷(xiāo)售額同比大漲24.9%至6.497億美元，凈利潤則同比猛漲141%至7520萬(wàn)美元，均超過(guò)分析師預期。

從2009年初至今其股價(jià)已翻漲了50倍，lululemon因采用差異化戰略和口碑營(yíng)銷(xiāo)迅速在運動(dòng)行業(yè)成長(cháng)起來(lái)，如今該品牌發(fā)展前景持續獲資本界看好，與其進(jìn)軍全品類(lèi)運動(dòng)裝備的野心、消費群體持續擴大和新興市場(chǎng)潛力尚未完全開(kāi)發(fā)密切相關(guān)。

Forbes分析師Andria Cheng近日發(fā)文指出，運動(dòng)品牌們需要感到警惕，隨著(zhù)加拿大瑜伽品牌lululemon的戰略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來(lái)或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。

這一判斷并非無(wú)跡可尋，在業(yè)績(jì)報告中，lululemon不再自稱(chēng)瑜伽品牌，轉而成為“以健康生活方式為靈感的運動(dòng)品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

面對Nike、Under Armour等同行對手，批發(fā)業(yè)務(wù)占比較低的Lululemon的優(yōu)勢在于，能夠在極短的時(shí)間內將產(chǎn)品變現，其DSO（days sales outstanding）為2.38天，遠遠高于Under Armour的32.85天與Nike的38.1天。

而隨著(zhù)技術(shù)成熟和充足的現金注入，lululemon在運動(dòng)行業(yè)已擴展至更多類(lèi)別，涵蓋跑步、高爾夫等各項運動(dòng)。品牌首席運營(yíng)官Stuart Haselden強調品牌的專(zhuān)業(yè)定位，他表示lululemon除了解決普通消費者的需要，也是一家以功能性服裝為導向的運動(dòng)服飾生產(chǎn)商，并專(zhuān)注于為運動(dòng)員解決問(wèn)題。

談及運動(dòng)行業(yè)核心的鞋履業(yè)務(wù)時(shí)，Stuart Haselden表示消費者對購買(mǎi)運動(dòng)鞋的需求不小，未來(lái)將尋找機會(huì )擴大產(chǎn)品線(xiàn)，且對業(yè)務(wù)范圍的延伸也持有開(kāi)放態(tài)度。去年lululemon與高端運動(dòng)鞋品牌APL已合作推出運動(dòng)鞋，此舉或暗示著(zhù)品牌遲早將涉足這一高利潤的品類(lèi)。

為了平衡消費群體性別，一向對標女性消費者的lululemon也開(kāi)始把男裝產(chǎn)品視為新的增長(cháng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負責人預計其男裝將在3年內實(shí)現年銷(xiāo)售額10億美元。

目前l(fā)ululemon已開(kāi)設了單獨的男性瑜伽課，并在今年第一季度內首次推出一條名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線(xiàn)，以該系列的一條延展性面料制成的褲子為例，消費者穿上后騎車(chē)將感到更舒適，適合日常出行，進(jìn)而將運動(dòng)休閑服飾的穿著(zhù)場(chǎng)合延伸至更廣泛的生活情境。 

事實(shí)上，lululemon的市場(chǎng)潛力尚未完全開(kāi)發(fā)，品牌于去年提出將在2020年實(shí)現全球營(yíng)收邁入40億美元俱樂(lè )部的目標，并計劃把除北美市場(chǎng)外的國際市場(chǎng)份額提至20%至25%。

截至去年底lululemon在美國新增了26家門(mén)店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國市場(chǎng)lululemon則新增了10家門(mén)店。

與此同時(shí)，近年來(lái)Lululemon由線(xiàn)下向電商轉型的戰略也是助推業(yè)績(jì)進(jìn)一步增長(cháng)的主力，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數增長(cháng)。

其中，中國市場(chǎng)的表現亮眼，Lululemon在入駐天貓開(kāi)設旗艦店后，品牌在中國區的電商銷(xiāo)售額同比增幅達175％。未來(lái)Lululemon還將與阿里巴巴一起探索新零售，以更好地擴寬品牌國際市場(chǎng)。

在北美休閑運動(dòng)風(fēng)逐漸退潮的同時(shí)，中國的運動(dòng)服飾行業(yè)在過(guò)去三、四年間卻發(fā)展迅猛，引起眾多高端運動(dòng)品牌關(guān)注，進(jìn)入該市場(chǎng)較遲的lululemon還有進(jìn)一步增長(cháng)空間。對于2018財年，lululemon預計凈銷(xiāo)售額在30.4億美元至30.75億美元，可比銷(xiāo)售額將繼續以高單位數增長(cháng)。

正如lululemon前首席執行官Laurent Potdevin強調，全球時(shí)尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變革，其特點(diǎn)是越來(lái)越雷同的商業(yè)模式競爭和聚焦斷線(xiàn)收益。

不過(guò)，有分析師指出挑戰也意味著(zhù)新的機遇，在頭部運動(dòng)品牌重點(diǎn)在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)展競爭當下，專(zhuān)注于細分瑜伽市場(chǎng)以提供更適于日常生活穿著(zhù)的Lululemon正利用此機會(huì )重新制定行業(yè)規則。