當利物浦時(shí)隔11年再次進(jìn)入歐冠決賽，球衣右胸口的New Balance成為這場(chǎng)年度大戰的一大贏(yíng)家。

這是跑鞋起家的美國運動(dòng)品牌第一次亮相歐冠決賽，后者是全球最受關(guān)注的年度體育賽事之一，在200多個(gè)國家播出。

比賽前一天，New Balance宣布利物浦的塞內加爾國腳馬內正式成為其簽約球員。馬內也在歐冠決賽中穿著(zhù)New Balance最新推出的Furon 4.0 Pro亮相。

“利物浦給了New Balance一個(gè)在2億人面前露臉的機會(huì )，”彭博社的文章寫(xiě)道。

在即將開(kāi)幕的世界杯上，New Balance也將首次亮相。加勒比海地區的哥斯達黎加和巴拿馬隊給了New Balance一個(gè)登上足球世界最高舞臺的機會(huì )。

對于想在足球版圖大有作為的New Balance而言，3年前簽約利物浦無(wú)疑是一次成功的押寶。

盡管紅軍和馬內最終未能捧起大耳朵杯，但歐冠的影響力是不言而喻的。在New Balance的中國官網(wǎng)以及天貓旗艦店，利物浦系列和足球產(chǎn)品都趁勢登上了最顯眼的位置。

▲馬內成為New Balance簽約球員。

New Balance旗下還擁有蘇超凱爾特人隊、葡超波爾圖隊、西甲畢爾巴鄂競技隊以及塞維利亞隊。不過(guò)，時(shí)隔六十年再次挺進(jìn)歐冠八強的塞維利亞隊，將在下賽季轉投耐克陣營(yíng)。

“我們還沒(méi)有很大的份額，但我們進(jìn)步很快，”New Balance足球總經(jīng)理Kenny McCallum在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)表示。今年，New Balance期待在歐洲的收入達到10億歐元，這意味高達20%的增速，這個(gè)速度是美國本土市場(chǎng)的2倍。

1906年起源于美國波士頓的New Balance，有著(zhù)濃墨重彩的跑步標簽。在跑步領(lǐng)域獲得巨大成功后，New Balance又抓住運動(dòng)休閑風(fēng)，憑借以574為主的復古鞋款橫掃市場(chǎng)。

上世紀末，New Balance曾在足球領(lǐng)域“淺嘗輒止”，一度成為英超斯旺西、阿根廷幾支俱樂(lè )部的贊助商。

2015年是一個(gè)轉折點(diǎn)。New Balance全球CEO Robert DeMartini立下了一個(gè)目標——成為全球第三大運動(dòng)品牌。New Balance在2014年的收入達到了33億美元，高于安德瑪的30.84億美金，位列耐克、阿迪達斯和彪馬之后排第四。

要想達成這個(gè)目標，New Balance不僅需要橫向拓寬品類(lèi)，提升銷(xiāo)售額，更需要構建專(zhuān)業(yè)體育品牌的形象，提高品牌全球影響力。參與足球這項全球第一大運動(dòng)勢在必行。

▲New Balance的球隊資源。

當時(shí)，全球足球市場(chǎng)規模在50-60億美元之間，耐克與阿迪達斯占據了其中70%的份額，New Balance期待能從中奪取10%的市場(chǎng)份額。

對于渴望在足球市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位的品牌來(lái)說(shuō)，有全球影響力且戰績(jì)優(yōu)秀的俱樂(lè )部是必須投入的頭部資源，但需要等待合適的時(shí)機，并附上誘人的報價(jià)。此前一直由New Balance旗下勇士體育（Warrior Sports）贊助的利物浦就成為它理所當然的選擇。

1992年成立的勇士體育是一個(gè)源于長(cháng)曲棍球的美國品牌。8年后，New Balance獲得其控股權，勇士體育又陸續進(jìn)入冰球、足球等領(lǐng)域。2011年4月，勇士體育以1.5億英鎊的價(jià)格獲得利物浦未來(lái)6年的球衣贊助權（自2012-2013賽季開(kāi)始生效），這是此前阿迪達斯給利物浦每年1200萬(wàn)英鎊贊助金額的兩倍（德國巨頭從1985年就與利物浦合作）。而每年2500萬(wàn)英鎊的價(jià)格在當時(shí)僅次于耐克每年給巴塞羅那2630萬(wàn)英鎊的贊助費。

2011-12賽季，利物浦在英超排名第八，創(chuàng )下英超歷年最差戰績(jì)，且連續三年未能進(jìn)入歐冠。但作為英超老牌勁旅，利物浦依然實(shí)力強勁，尤其是在歐洲賽場(chǎng)時(shí)有驚喜，比如在2005年翻盤(pán)AC米蘭上演永載足球史冊的大逆轉，并一舉奪下歐冠冠軍。

因此，在進(jìn)軍足球的2015年，New Balance以6年總計3億英鎊的代價(jià)成為利物浦球衣贊助商，這也是利物浦隊史上的最大合同。勇士體育就此從足球市場(chǎng)中撤出。作為勇士體育母公司，New Balance接手利物浦水到渠成，不需要等待俱樂(lè )部贊助合同到期。但這樣的大手筆對于其來(lái)說(shuō)不啻為一種賭注。

此后，New Balance又相繼與英超斯托克城、葡超波爾圖、西甲賽維利亞、日本J聯(lián)賽鳥(niǎo)棲砂巖合作。拉姆塞、孔帕尼、費萊尼等十來(lái)位球星也被它納入麾下。

與此同時(shí)，New Balance還把目光投向了國家隊層面。這一次，New Balance沒(méi)有贊助傳統強隊，而是選擇了關(guān)注度較低的加勒比海地區。

2015年4月，世界排名60名開(kāi)外的巴拿馬成為New Balance第一支贊助的國家隊，巴拿馬曾三次參加中北美洲及加勒比海地區金杯賽。在巴西世界杯闖進(jìn)八強的黑馬哥斯達黎加緊隨其后，也加入了New Balance陣營(yíng)。

▲New Balance為哥斯達黎加隊設計的世界杯球衣。

有機會(huì )登上世界杯舞臺且具有一定潛力的小國家，是New Balance在這一營(yíng)銷(xiāo)層面的選擇標準。這能幫助New Balance以更低的代價(jià)獲得全球范圍內的曝光。

2017年5月，New Balance取代茵寶簽約愛(ài)爾蘭國家隊，后者曾進(jìn)入2002年世界杯八強，但未能進(jìn)入俄羅斯世界杯。

但無(wú)論如何，相比彪馬旗下的意大利、耐克陣營(yíng)的荷蘭、美國缺席世界杯，New Balance的押寶已經(jīng)大獲成功。

歐冠決賽后的第二天，New Balance趁熱打鐵，正式發(fā)售Otruska Pack鞋款，這一新品的靈感來(lái)源于俄羅斯世界杯。其中，專(zhuān)業(yè)足球鞋Tekela以及Furon 4.0售價(jià)1699元。阿迪達斯的足球鞋價(jià)格從400多元到2000多元不等，New Balance的足球產(chǎn)品定價(jià)在市場(chǎng)最高端。

有意思的是，Otruska Pack鞋款還包含了一個(gè)場(chǎng)下系列，3款休閑鞋中，有兩款是中性風(fēng)格，其中574Sport是New Balance經(jīng)典復古鞋574的演變。大舉進(jìn)軍足球領(lǐng)域的New Balance希望利用在休閑運動(dòng)市場(chǎng)的優(yōu)勢獲得更大市場(chǎng)份額，甚至希望獲取更多女性用戶(hù)。

▲New Balance最新推出的足球產(chǎn)品。

但通過(guò)足球成為世界第三大運動(dòng)品牌都不是一個(gè)容易達成的目標。

相比三年前，New Balance的對手數量更多，也更加強大。以2017財年收入計算，安德瑪（49.77億美元）、斯凱奇（41.6億美元）都在40億美元的New Balance之前。體量第三的彪馬更不斷加注足球，相繼贊助了阿森納、多特蒙德等強隊，下個(gè)賽季，AC米蘭、馬賽這兩支勁旅也將開(kāi)始穿上彪馬的球衣。在世界杯賽場(chǎng)，彪馬擁有4支贊助球隊。在足球市場(chǎng)逐漸站穩腳跟的彪馬甚至開(kāi)始重返籃球領(lǐng)域。

足球本身也不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意。

安德瑪幾乎與New Balance同時(shí)進(jìn)入歐洲足球市場(chǎng)�！八麄兌嫉凸懒俗闱蝾I(lǐng)域設備、商品供應鏈的復雜性，以及現金贊助的金額，”研究公司PR Marketing的Peter Rohlmann對彭博社表示： “安德瑪已經(jīng)在退出了�！�

去年，曼聯(lián)中場(chǎng)費萊尼還起訴了New Balance，理由是鞋子太緊、質(zhì)量不好，傷了他的腳。盡管倫敦高等法院后來(lái)駁回了訴訟，但這對New Balance來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。曼城后衛孔帕尼在2017年與New Balance到期后也沒(méi)有續約。

New Balance仍然缺乏一個(gè)C羅之于耐克、梅西之于阿迪達斯這樣的世界級巨星。Rohlmann認為，New Balance要想超越彪馬，尚且需要很長(cháng)一段時(shí)間。

而隨著(zhù)足球頭部資源價(jià)格不斷創(chuàng )下新高，新玩家進(jìn)入且立足市場(chǎng)的代價(jià)也日漸高漲。但McCallum表示，這不會(huì )阻止New Balance前行。

“沒(méi)有其他一項運動(dòng)能像足球一樣可以抓住大眾的視線(xiàn)，吸引龐大的參與人群，”他對彭博社說(shuō)，“我們很堅定，New Balance將持續投資。我們有一個(gè)長(cháng)期計劃�！彼�甚至表示，超越彪馬只是New Balance第一階段的目標，之后還要挑戰更大的對手。