基本上是一個(gè)迷思。難道之前都當自己是潮牌來(lái)營(yíng)銷(xiāo)？

　　現在，New Balance（以下簡(jiǎn)稱(chēng) NB）希望自己不要只是被看成一個(gè)“賣(mài)復古慢跑鞋”的品牌——他們找了 17 個(gè)運動(dòng)員來(lái)幫忙。

　　來(lái)自美國波士頓的 NB 認為自己已經(jīng)足夠成熟，于是打算成為一個(gè)全線(xiàn)運動(dòng)品牌。波士頓廣告代理商 Arnold 為其制作了一輪新的廣告戰役，第一支廣告邀請了 17 名運動(dòng)員來(lái)拍攝，宣傳口號則充滿(mǎn)科技感：Always in Beta。NB 在官網(wǎng)上寫(xiě)道：Beta 是一種持續改進(jìn)的狀態(tài)，永遠追求更好。聽(tīng)起來(lái)和大多數運動(dòng)品牌宣稱(chēng)的沒(méi)什么區別。

　　Always in Beta

　　廣告戰役于今天在網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外、平面媒體和社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布。兩周內，這系列廣告還將登陸香港和新加坡。據公司發(fā)言人透露，在新加坡的總廣告費為 30 萬(wàn)新幣。負責這次創(chuàng )作的 Arnold 作為 NB 的全球創(chuàng )意代理已有五年�！巴ㄟ^(guò)呈現那些了不起的運動(dòng)員的故事，我們希望能激勵消費者進(jìn)取，抵達他們的目標”，NB 的全球品牌營(yíng)銷(xiāo)總監 Hilary Keates說(shuō)。

　　第一支廣告“The Storm”，包含了 NB 簽下的 17 名運動(dòng)員，他們來(lái)自不同的國家和多種體育運動(dòng)，包括女子田徑、美國職棒、網(wǎng)球、足球。而廣告的故事挺簡(jiǎn)單，可以用“我不是一個(gè)人在戰斗”來(lái)概括：Jenny Simpson 在群山間獨自慢跑，驟然間風(fēng)暴起，打棒球的、踢足球的，以及我們姑且稱(chēng)之為慢跑三姐妹的等等運動(dòng)員們突然出現，在風(fēng)暴中揮汗如雨。然后女主角頓悟，原來(lái)在運動(dòng)的不是只有她一個(gè)人，于是打了雞血的她繼續賣(mài)力跑步。

　　這則廣告中規中矩，可以看作是一次試水性的傳播。Arnold 波士頓辦公室的執行創(chuàng )意總監 Pete Johnson 說(shuō)，“NB 現在想重新定位整個(gè)品牌。在以前，NB 的營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì )避免和運動(dòng)員的合作、代言，不過(guò)現在他們已經(jīng)增長(cháng)到了一定的程度，是時(shí)候變成龐大的運動(dòng)品類(lèi)市場(chǎng)里一員真正的玩家了�！�

　　作為一個(gè)曾經(jīng)的專(zhuān)業(yè)級跑鞋品牌，NB 在美國的成功部分源于他們低調的廣告策略：廣告主人公通常是一些不為人知的運動(dòng)員，廣告投放也總在冷門(mén)的雜志以及高端觀(guān)眾喜歡的頻道，比如高爾夫臺、CNN、A&E 等。其偏高端的屬性從“總統慢跑鞋”這一稱(chēng)號就可窺見(jiàn)稍許。

　　在中國，NB 采取的策略又有所不同：削減產(chǎn)品線(xiàn)，主打復古慢跑系列，又恰好趕上了近兩年復蘇的韓流和泛運動(dòng)趨勢，導致它幾乎變成了一個(gè)潮牌——此前他們的代言人甚至是和運動(dòng)沒(méi)啥關(guān)系的音樂(lè )教父李宗盛（你可還記得那大大的“匠心”二字）。而潮牌和運動(dòng)品牌的核心競爭是截然不同的，最大的區別在于，科技含量擺到了一個(gè)更重要的位置。這些 NB 并非沒(méi)有，但除了死忠粉還真沒(méi)什么人知道。因此，“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌 New Balance”這一形象要同步到中國，至少還有一段時(shí)間。