2016年伴隨著(zhù)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這個(gè)詞迅速躥紅，網(wǎng)紅撬動(dòng)資本的時(shí)代也宣告到來(lái)。其中，作為短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅第一人——papi醬，也早已走進(jìn)資本圈視野，其廣告代言?xún)r(jià)格炒上了天。

　　近日，著(zhù)名運動(dòng)品牌New Balance就與Papi醬聯(lián)手，上線(xiàn)推送了一則跑鞋廣告。該廣告以北漂和夢(mèng)想為主題、架設于papi醬自身的故事之上，附帶兩個(gè)具有話(huà)題感的微博標簽，給大家呈現了利用變聲器發(fā)布原創(chuàng )短視頻和pipitube（Papi醬團隊創(chuàng )立的視頻頻道）之外的一個(gè)Papi，廣告效果也將尤為明顯。

　　New Balance十分期待Papi能給品牌帶來(lái)新的活力以及更高的銷(xiāo)量。但這早已不是網(wǎng)紅與體育品牌合作的第一例，NB并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

一

　　隨著(zhù)國內外體育品牌市場(chǎng)的更迭傳新，體育用品的定位也向時(shí)尚方向轉變，開(kāi)始注重當下時(shí)代和個(gè)性的特點(diǎn)，考慮除了功能本身之外的許多東西。網(wǎng)紅為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的春天。不同的平臺給了個(gè)人更多的展示渠道，由傳統的渠道掌控流量，變成了由內容以及營(yíng)銷(xiāo)掌控流量，也讓體育運動(dòng)的風(fēng)潮刮向了娛樂(lè )時(shí)尚圈。

　　不論是國際大牌還是本土品牌，眾多體育品牌都曾合作或簽下數位娛樂(lè )明星或時(shí)尚達人，利用他們的明星效應，擴大品牌的知名度。

娛樂(lè )明星代言運動(dòng)品牌簡(jiǎn)覽

　　除了一眾的體育明星外，業(yè)界巨頭NIKE早已將目光放在了娛樂(lè )明星界，曾與王珞丹、陳意涵、黑人等影視或主持明星展開(kāi)合作；在2017年初，彪馬（PUMA）也公布了新一年的五位重磅代言人，男款系列是楊洋、劉昊然、李現領(lǐng)銜，女款系列則是劉雯和張雨綺，如此重大的消息更是博得了諸家粉絲的熱捧。特步在今年也不甘其后，更換了新一任代言人，由當紅小花趙麗穎接棒，雙方攜手打造“運動(dòng)時(shí)尚”。

　　那些與運動(dòng)品牌相關(guān)的明星，其粉絲也因對他們個(gè)性的熱愛(ài)而對品牌有著(zhù)更強的情感關(guān)聯(lián)。換句話(huà)說(shuō)，其藝術(shù)成就并非是他們被喜愛(ài)的唯一重點(diǎn)。

　　比如，曾代言Adidas Originals的中國歌手及演員吳亦凡，其粉絲不僅僅喜歡其音樂(lè )及電影角色，還喜歡他的爭議性以及與心臟病作斗爭的故事。同樣地，演員及歌手陳冠希，在微信影響力上排名十分靠前，有著(zhù)極強的影響力和粉絲忠誠度，盡管其卷入過(guò)性丑聞和社交媒體罵戰，但或許這樣的影響力還要歸功于這些爭議。

事實(shí)上，不論是吳亦凡或陳老師還是其他明星，他們的死忠粉絲期望通過(guò)購買(mǎi)其熱愛(ài)的明星所代言的產(chǎn)品，來(lái)繼續擁抱明星，作為其忠誠度的鼓勵。換言之如何開(kāi)發(fā)粉絲的情緒資本也是一門(mén)尤為重要的學(xué)問(wèn)。粉絲在這里找到了“認同感”和“情感共鳴”，這就更近了代言人和品牌與大眾之間的距離。

　　如今的娛樂(lè )圈，明星們越來(lái)越重視身材，而體育+娛樂(lè )的模式在運動(dòng)品牌的代言方面，得到了很好的結合與展現。無(wú)論如何，體育產(chǎn)品在大眾日常生活中正扮演著(zhù)愈發(fā)重要的角色，而這方面，時(shí)尚達人在社交網(wǎng)絡(luò )上帶來(lái)的影響并不亞于了競技場(chǎng)上的體育明星。

　　明星們除了出現在廣告中外，也在社交媒體中頻頻露出自己與品牌的合照。小花們、小鮮肉們更是熱衷于在社交媒體中發(fā)布自己健身的照片，提高了粉絲們對瑜伽、普拉提和高強度間歇訓練等健身項目的關(guān)注度。

劉雯在微博上曬出身著(zhù)PUMA的健身照：然而，并不是所有的明星都適合代言運動(dòng)品牌，除了自帶的運動(dòng)屬性，陽(yáng)光、年輕的外形或多或少也會(huì )給品牌增色不少。因此，在選角這一點(diǎn)上，眾多系列都簽下了數位娛樂(lè )圈大咖的阿迪達斯，還是頗為穩妥。

二

　　隨著(zhù)運動(dòng)品牌市場(chǎng)消費的主力軍來(lái)到了90后甚至00后一代，而現在正恰逢國內體育事業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，NBA、足球、羽毛球等競技項目都對他們來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)著(zhù)吸引力，這也讓更多的運動(dòng)品牌和體育賽事，看到了新的市場(chǎng)出口。

　　比如美職籃NBA聯(lián)盟，泛娛樂(lè )化一直是他們所重視的策略。從2003年全明星周末開(kāi)始，NBA便創(chuàng )辦了一項匯集了NBA退役球星、WNBA球員、世界知名運動(dòng)員、演員和音樂(lè )人的NBA全明星名人賽。這項賽事真正為國人所知還是因為2016年吳亦凡的受邀參賽。

　　在自己名人賽首秀拿下6分7個(gè)籃板的吳亦凡今年再次受邀參賽，代表東部對抗擁有蔣勁夫所在的西部名人隊。雖然今年的明星賽中，二人的得分有限，但也著(zhù)實(shí)為名人賽在中國掀起了一波熱潮。

　　而作為北美體育文化的王牌賽事，體育娛樂(lè )化更是NFL的殺手锏。就算每年超級碗的比賽最終波瀾不驚。仍會(huì )有數以萬(wàn)計的觀(guān)眾守在電視機前等待著(zhù)無(wú)比精彩的廣告和中場(chǎng)秀表演。

　　說(shuō)到底，如今超級碗的成功，除了美式橄欖球本身的魅力，正包括其“全娛樂(lè )模式”的勇敢開(kāi)拓。而中場(chǎng)秀，正是其“全娛樂(lè )模式”中的精髓所在。

　　當1967年第一屆超級碗舉行時(shí)，它還只是一項單純的體育賽事�，F如今，超級碗無(wú)疑成為了美國文化的一道金字招牌，以及美國職業(yè)體育最響亮的一道招牌菜。它不僅培養和引導了觀(guān)眾的收視習慣，還圍繞橄欖球形成了一種自身獨有的文化概念，代表著(zhù)現代體育和娛樂(lè )的完美結合。

　　今年NFL在超級碗前推出中國區的形象大使陳偉霆，也是基于了體育+娛樂(lè )的發(fā)展邏輯。對于NFL來(lái)說(shuō)，超級碗是一個(gè)從娛樂(lè )迷以及泛體育迷中，抓取新粉絲的絕佳良機。

　　陳偉霆的NFL推廣海報

　　而對于不少運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)明星代言來(lái)突出休閑化的特點(diǎn)，向時(shí)尚靠攏，讓大眾了解體育品牌的另一面也是新的營(yíng)銷(xiāo)之道。這樣一來(lái)，有些娛樂(lè )明星追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的氣質(zhì)，恰恰比體育明星更能反映出某些體育品牌的特質(zhì)與內涵。

　　近兩年，體育運動(dòng)逐漸大眾化，尤其是在中國，體育發(fā)展的勢頭尤為迅猛。隨著(zhù)體育更加普及，運動(dòng)本身就成為了一種大眾化的又兼具娛樂(lè )功能的生活方式。娛樂(lè )圈、時(shí)尚圈明星們的形象也就不會(huì )與體育品牌的屬性相違背。

　　一般情況下，明星代言也存在著(zhù)一定的風(fēng)險。多數明星當紅時(shí)間不過(guò)三四年，真正的常青樹(shù)并不多見(jiàn)。

　　而其中，體育明星受生理體能極限的制約和運動(dòng)成績(jì)的影響，“星力”更為短暫。尤其是一些取得獎項的運動(dòng)員，在獲得了重大比賽名次之后，人們賦予他們更高的期望值，他們之后的比賽成績(jì)直接影響其形象，也因此影響著(zhù)其代言產(chǎn)品的形象。一旦成績(jì)下降，其代言品牌將受到直接影響。相比較之下，娛樂(lè )明星代言的風(fēng)險更小一些。

　　因近期頻繁參加娛樂(lè )節目，而屢被討論的傅園慧

　　體育品牌營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化是近年來(lái)愈刮愈猛的風(fēng)向，不論國內還是國外，都有知名體育品牌與娛樂(lè )明星結合。體育市場(chǎng)多元化、生活化日益明顯，而娛樂(lè )明星代言則是一種長(cháng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌DNA是否與藝人形象契合也是十分重要的因素，盲目追求明星光環(huán)并不可取。

　　諸如街頭運動(dòng)品牌THRASHER，知名歌星蕾哈娜和賈斯汀比伯，都是出了名的THRASHER服飾愛(ài)好者，他們過(guò)去就時(shí)常穿上THRASHER的T恤和衣衫現身。但有趣的是，THRASHER的負責人Jake Phelps卻對此毫不感冒。在他看來(lái)，THRASHER絕不能以增加銷(xiāo)量為經(jīng)營(yíng)方針，從而讓流行文化和腐敗的時(shí)尚界攪和了真正的滑板文化。他甚至將這幾位明星的“移動(dòng)廣告”，視作危害品牌形象的“毒瘤”。

　　「我們絕對不會(huì )邀請那些垃圾流行人物來(lái)為我們代言�！笿ake Phelps語(yǔ)出驚人。

　　正如papi醬在這次New Balance的廣告中所提到的：在不知道要去哪里，不知道還有多遠時(shí)，只管跑就是了。體育營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化仍有很長(cháng)的路要走，當下很多問(wèn)題需要去一一解決，盡管不知道前路如何，但就是該一直奔跑著(zhù)，跑下去，天自然會(huì )亮。