▌Prada作為為數不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國這個(gè)全球奢侈品行業(yè)復蘇引擎更近、更有優(yōu)勢

隨著(zhù)中國消費者在奢侈品行業(yè)中的角色愈發(fā)重要，Prada正在加緊布局中國市場(chǎng)。意大利奢侈品集團Prada（01913.HK）近日宣布，將在西安SKP商場(chǎng)新開(kāi)7家門(mén)店，包括3家主品牌Prada門(mén)店、2家Miu Miu和2家Church’s。這也是繼去年12月Prada王府井中環(huán)購物中心門(mén)店開(kāi)業(yè)后，今年首次大規模開(kāi)店。

▌圖為近一年來(lái)Prada的股價(jià)變化

同時(shí)，Prada的快閃店項目“Prada Silver Line”也將于5月28日進(jìn)駐西安以慶祝新店開(kāi)業(yè)，該項目去年在澳門(mén)銀河時(shí)尚匯購物中心揭幕，展出一系列限定手袋及配飾產(chǎn)品。

▌圖為即將開(kāi)業(yè)的SKP商場(chǎng)Miu Miu門(mén)店

▌圖為Prada Silver Line快閃店

隨著(zhù)奢侈品消費回暖，Prada集團正把目光重新聚焦更有潛力的中國市場(chǎng)，

早在2016年，因受到關(guān)稅和時(shí)尚零售低迷的負面影響，Prada集團曾在中國一年內關(guān)店近三分之一以止損。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，直到2017年第四季度，Prada集團中國開(kāi)始出現復蘇跡象，此后一直延續上漲勢頭。

據貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布報告顯示，2017年中國奢侈品銷(xiāo)售額達到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng )下自2011年以來(lái)最大增幅，也超過(guò)了出境旅游購物增長(cháng)。

有分析指，Prada作為為數不多選擇在香港上市的奢侈品牌，可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國這個(gè)全球奢侈品行業(yè)復蘇引擎更近，更有優(yōu)勢。

據集團近日公布的2017年全年業(yè)績(jì)報告顯示，其收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%；凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元。在所有市場(chǎng)均錄得下滑的情況下，大中華區逆勢銷(xiāo)售額按固定匯率計算上漲7.7%至6.459億歐元。

亞太市場(chǎng)目前在Prada集團的營(yíng)收占比超過(guò)三分之一，其管理層早前表示，在中國內地市場(chǎng)銷(xiāo)售表現好轉，香港市場(chǎng)的營(yíng)運效率也在改善，亞洲的EBIT核心利潤率仍然最高，而當中中國則是最高。

相比早年急于擴張中國線(xiàn)下市場(chǎng)，“卷土重來(lái)”的Prada集團顯然有了更周密的計劃。

去年 10 月，集團旗下品牌Prada 自2011 年啟動(dòng)的上海榮宅修繕工程正式完工并對外開(kāi)放。此宅邸歷史可遠溯至1918年，當時(shí)名門(mén)望族榮宗敬家族曾于此居住，堪稱(chēng)上海最為高雅的花園洋房之一。

由于榮宅對于中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過(guò)了奢侈品行業(yè)，它無(wú)疑向中國消費者澄清因電影《穿Prada的女魔頭》對設計師Muccia Prada構建審美體系的誤解，并進(jìn)一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國市場(chǎng)的刻板印象。

盡管該項目并沒(méi)有與銷(xiāo)售直接掛鉤，但是Prada卻巧妙借助榮宅為其宣傳賦予了更多文化內涵，開(kāi)幕2個(gè)月后，品牌邀請攝影師陳漫為雎曉雯、賀聰等模特以榮宅為背景拍攝一組大片《光影》，借此宣告Prada電商服務(wù)正式于中國上線(xiàn)。 

Prada集團總經(jīng)理兼數字電子商務(wù)總監Chiara Tosato對此表示，Prada中國電商是對集團數字化戰略的一個(gè)重要進(jìn)展，該戰略基于三大支柱，其一是通過(guò)電商平臺推動(dòng)在線(xiàn)銷(xiāo)售，其二是開(kāi)發(fā)融合不同購買(mǎi)方式的全渠道購物體驗，其三是增加集團對數字化的投入。

Prada所期望提供的全渠道體驗即同時(shí)打通線(xiàn)上線(xiàn)下界限，支持線(xiàn)上下單實(shí)體店取貨，也可線(xiàn)上預約實(shí)體店私人導購服務(wù)。通過(guò)對品牌形象的二次定位與電商渠道的鋪設，Prada加速線(xiàn)下擴張的策略也就顯得順理成章，集團預計2017至2018年全球各地先后會(huì )開(kāi)出30至40家門(mén)店，用以展示新品。

不過(guò)集團旗下另一主要品牌Miu Miu似乎尚未走出下滑困境，據Prada集團去年財報顯示，Miu Miu在歐洲、日本、亞洲均出現不同程度的銷(xiāo)量下降，銷(xiāo)售額按固定匯率計下滑9.1%。

Miu Miu作為Prada的副線(xiàn)出現在Miuccia Prada創(chuàng )造力的頂峰時(shí)期，風(fēng)格以個(gè)性和趣味聞名，至少在定位上，以Miuccia小名命名的品牌希望俘獲的是年輕一代消費者。

事實(shí)上，大型奢侈品集團及時(shí)尚品牌早年熱衷于開(kāi)發(fā)出多條副線(xiàn)，從而將品牌消費者精準地區分開(kāi)來(lái)以獲取最大的利潤收入。但隨著(zhù)千禧一代消費者從第二梯隊一躍成為時(shí)尚消費主力，年輕化開(kāi)始成為所有品牌的追逐重點(diǎn)，以Miu Miu為代表的副線(xiàn)品牌將面臨更激烈的競爭。

時(shí)尚評論家Cathy horyn曾總結道，Prada正在想辦法將Miu Miu的設計往主品牌線(xiàn)靠攏。如果Miu Miu想復興，則需要一個(gè)更加全面的改革�，F在在中國市場(chǎng)，Miu Miu同樣被納入開(kāi)店計劃中，或顯示出Prada集團對其業(yè)績(jì)反彈的期望。

為了強化Miu Miu的年輕化特質(zhì)，Miu Miu的線(xiàn)上宣傳內容不斷強調社交屬性，品牌以社交媒體為陣地，去年在微信推出Miu Miu的丁酉年新春電子賀卡。

去年下半年Miu Miu在微博發(fā)布征文活動(dòng)，向中國消費者征集消心中對于MIUlady的看法。據時(shí)尚頭條網(wǎng)統計，#whoisMIUlady#和#尋覓MIUlady#的討論標簽在微博上累計獲得超過(guò)3萬(wàn)次討論和約5000萬(wàn)閱讀。

在線(xiàn)下，品牌則主推快閃店以吸引客流量。繼去年3月于北京舉行的Miu Miu海灘俱樂(lè )部Beach Club派對后，今年3月Miu Miu在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設一家Miu Miu Disco快閃店，門(mén)店設計以迪斯科為主題，品牌在開(kāi)幕當天邀請宋佳、春夏、宋茜、宋祖兒、歐陽(yáng)娜娜等藝人。

此外，Prada集團整體業(yè)績(jì)復蘇跡象漸顯也對其海外擴張速度加快起到正面助推作用。

瑞銀分析師此前表示Prada零售銷(xiāo)售額密度在2020年將回升25%，這一績(jì)效用于衡量每銷(xiāo)售空間產(chǎn)生的收入水平,該行并預計Prada集團的業(yè)績(jì)在沉寂多年后將于今年開(kāi)始以每年7.5%的速度增長(cháng)。自今年以來(lái)，包括德銀、里昂、麥格理等多家金融機構紛紛上調該集團目標價(jià)及評級。

在市場(chǎng)普遍看好的趨勢下，集團于5月7日再獲美國金融服務(wù)公司OppenheimerFunds增持301.8萬(wàn)股，每股平均價(jià)為39.8511港元，交易資金約1.2億港元。增持完成后，OppenheimerFunds 最新持有Prada集團股份約13006.32萬(wàn)股，持股比例由4.96%升至5.08%。

有觀(guān)點(diǎn)指出，Prada整體業(yè)績(jì)復蘇緩慢的原因或和Miuccia Prada有關(guān)，她從不重復自己的設計，也不會(huì )像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感。

但不可否認的是，愛(ài)與市場(chǎng)“唱反調”的Prada已漸漸恢復元氣。5月11日，Prada集團（01913.HK）市值錄得1074億港元，創(chuàng )3年來(lái)新高。