經(jīng)歷了港股退市、頻頻閉店的百麗終于走出沉默啟動(dòng)新業(yè)務(wù)，憑借腳型大數據進(jìn)入定制市場(chǎng)。近日記者注意到，繼此前在實(shí)體店鋪設數據收集的量腳器后，百麗基于這些前期建設，開(kāi)始推出鞋履定制服務(wù)。

當下，諸多鞋服品牌試水私人定制，“鞋王”百麗從引領(lǐng)腳尖潮流到追趕同行的腳步，品牌能否借定制服務(wù)重新贏(yíng)回市場(chǎng)主動(dòng)權？

上線(xiàn)定制商城

面對國內傳統鞋履品牌發(fā)展僵局，百麗在市場(chǎng)中拓展定制業(yè)務(wù)掙扎求變。北京商報記者近日發(fā)現，鞋履品牌百麗在“意礴科技”微信公眾號中推送了“意礴定制商城正式上線(xiàn)”的消息，這條消息的閱讀量是意礴科技微信公眾號2018年以來(lái)推送的消息中最高的一條。

據悉，意礴定制商城內嵌在“意礴科技”的微信公眾號內。該公司為百麗旗下的一家數據子公司，主要為百麗提供腳型數據分析。

記者了解到，百麗的客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)中已為意礴定制商城開(kāi)通了客服專(zhuān)線(xiàn)。據介紹，目前定制鞋僅可選擇皮質(zhì)、顏色，其他的鞋配件、配飾尚不能挑選。據介紹，每雙定制鞋會(huì )在15個(gè)工作日之內完成，并為客戶(hù)以快遞形式發(fā)貨。對于售后，記者了解到，該商城可提供7天退貨、30天返修服務(wù)。

據意礴定制商城工作人員向北京商報記者介紹，該線(xiàn)上平臺大約是在3月1日上線(xiàn)的，消費者需在百麗品牌門(mén)店的3D量腳器對腳部進(jìn)行掃描，并獲得腳型數據報告。隨后，數據報告上傳后，消費者可以在意礴定制商城下單購買(mǎi)定制鞋，之后定制鞋將通過(guò)快遞郵寄至消費者手中。

截至發(fā)稿前，意礴定制商城上線(xiàn)的定制款鞋共有18款。其中女鞋有11款，分為平底與高跟鞋兩種，定制鞋的售價(jià)在688-899元之間;男鞋有7款，分別為商務(wù)款與休閑款，定制鞋的售價(jià)在798-1038元之間。據介紹，定制鞋的價(jià)格差異主要體現在原料材質(zhì)中。

記者在對比觀(guān)察中發(fā)現，百麗旗下的應季鞋產(chǎn)品售價(jià)多數在600元以上，上千元鞋品不在少數。另外，在百麗集團旗下的優(yōu)購網(wǎng)平臺上，品牌過(guò)季或斷碼鞋款折扣可低至5折，多數價(jià)位在300-600多元。由此可見(jiàn)，百麗定制鞋款的價(jià)格與非定制成品鞋的價(jià)格相比，并未高出許多。

對于百麗定制業(yè)務(wù)的細節和戰略規劃，北京商報記者向百麗公司發(fā)送了采訪(fǎng)郵件，但截至發(fā)稿前，該公司尚未給予任何回復。

從模仿海外品牌到設計定制，服裝鞋履品牌都在多方嘗試，意在以差異化突圍，跳出當下全行業(yè)偏同質(zhì)化的現狀。

如去年10月，男裝品牌集團新郎希努爾發(fā)布公告稱(chēng)，擬出資500萬(wàn)元成立子公司發(fā)力高端定制服務(wù)。其實(shí)，鞋履定制在行業(yè)中已不是新鮮事。運動(dòng)品牌耐克(NIKE)此前已推出定制品牌“NIKEiD”，消費者可登錄品牌官網(wǎng)在線(xiàn)定制耐克專(zhuān)屬運動(dòng)服飾、裝備；此外，英國堪稱(chēng)“手工定制鞋之王”的高端品牌John Lobb，產(chǎn)品售價(jià)在萬(wàn)元以上。與目前在國內市場(chǎng)熱銷(xiāo)的鞋履品牌相比，百麗在定制服務(wù)上不算是先行者，與國際品牌相比，百麗定制鞋的定位也不算“高端”。

此定制非彼定制

百麗悄然上線(xiàn)定制商城，并非“無(wú)準備之戰”。據微信消息顯示，從初步設想到定制商城上線(xiàn)，整個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了一年多。

去年中，記者在百麗旗下的品牌集合店內發(fā)現新增一款量腳儀器。消費者在儀器中測量完畢之后，可獲得自己的一份腳型數據報告。如今，這份腳型數據報告將被用在鞋子定制的過(guò)程中。

一位深度接觸腳型測量器廠(chǎng)家的鞋業(yè)從業(yè)者曾向北京商報記者透露，目前市場(chǎng)中流通的腳型測量器售價(jià)在2萬(wàn)-10萬(wàn)元之間不等，他判斷，“百麗在市場(chǎng)中投入量腳器，斥資至少千萬(wàn)元以上”。同時(shí)，也有業(yè)內人士指出，百麗收集腳型數據可用于指導生產(chǎn)，公司按照合理比例生產(chǎn)不同鞋碼的產(chǎn)品，調節商品庫存。

然而，對于外界的揣摩，意礴科技微信公眾號發(fā)布的文章中提到，百麗推定制商城的理由中不包含“C2M”(Customer-to- Manufactory，即顧客定制后品牌生產(chǎn))，而是希望在設計制作鞋子的時(shí)候，能取一個(gè)中間值來(lái)盡可能滿(mǎn)足多數人的穿著(zhù)舒適度。意礴科技發(fā)布的腳型數據顯示，在售的品牌女鞋以34-39碼為常規碼段，而有11%的人群鞋碼在常規碼段以外，而定制可以滿(mǎn)足更多人的需求。

在時(shí)尚領(lǐng)域專(zhuān)家、UTA時(shí)尚管理集團總裁楊大筠看來(lái)，百麗的定制服務(wù)是個(gè)為品牌“叫座”的噱頭。楊大筠認為，定制鞋的難度在于制作私人的鞋楦，一雙真正意義上的私人定制鞋，從測量尺碼、制作鞋楦、成鞋，整個(gè)制作周期大約需要3-4個(gè)月的時(shí)間，很多主打定制業(yè)務(wù)的高端鞋履品牌產(chǎn)品售價(jià)都在萬(wàn)元以上。百麗希望讓普通消費者享受定制服務(wù)，但也不排除部分消費體驗時(shí)未必達到真正意義上定制效果的情況�！捌髽I(yè)取適中的模具做鞋，并不是真的私人定制，對于定制舒適度有所要求的部分顧客滿(mǎn)意度會(huì )較低。增加定制業(yè)務(wù)對提升百麗消費體驗感有所幫助，但短時(shí)間內對百麗業(yè)績(jì)增長(cháng)起不到作用”，楊大筠直言。

另一位不愿具名的鞋服行業(yè)專(zhuān)家表示，每一位消費者的腳型都存在差異，不同款式、高度、材質(zhì)的鞋都會(huì )在不同程度上影響鞋子的舒適度。即便企業(yè)掌握了大量的腳型數據，但由于干擾因素太多，會(huì )造成鞋楦調整難度加大。

“追隨者”放血自救？

部分業(yè)內人士認為，對百麗而言，借“定制”業(yè)務(wù)增加新客源、提升服務(wù)體驗是可行的，但想以此翻身仍存難度。老字號手工布鞋品牌內聯(lián)升副總經(jīng)理向北京商報記者透露，哪怕是一款普通的私人定制皮鞋，前期原材料、模具等制作、管理成本價(jià)至少在千元以上，再附加時(shí)間、人力成本，市場(chǎng)零售價(jià)往往不會(huì )低于1500元。

百麗部分定制鞋的售價(jià)或許僅為業(yè)內定制鞋成本的一半。對此，楊大筠表示，很多品牌曾經(jīng)嘗試在門(mén)店放置量腳器、拓展定制業(yè)務(wù)，但最終業(yè)務(wù)銷(xiāo)售比重占比極小，百麗若想借定制服務(wù)改善經(jīng)營(yíng)現狀、提升現有品牌價(jià)值，可能需較長(cháng)的發(fā)展期和適應期。鞋類(lèi)定制化業(yè)務(wù)展開(kāi)，需要全鏈條的配合，業(yè)務(wù)拓展需要信息化系統作為支撐，前期必將有非常巨大的投入。

定制業(yè)務(wù)能否見(jiàn)效尚待考驗，百麗最應直面的難點(diǎn)在于如何重塑品牌形象。楊大筠表示，百麗在消費者心中的形象已逐漸老化;百麗以531億港元私有化，如此大體量的公司需要通過(guò)多品牌建設、整合重塑在時(shí)尚、趨勢上的引導作用。

楊大筠進(jìn)一步解釋稱(chēng)，之前，百麗已經(jīng)在追隨消費來(lái)滿(mǎn)足他們的需求，不過(guò)現階段僅僅追隨消費已經(jīng)不再能夠帶來(lái)更好的轉型升級支撐了，品牌可以通過(guò)引導消費趨勢、消費方向來(lái)建設、鞏固自身市場(chǎng)地位�！安贿^(guò)這對任何品牌企業(yè)而言都存在一定挑戰，企業(yè)體量規模擴大的同時(shí)如若不能引領(lǐng)甚至顛覆既有消費觀(guān)念，便很難滿(mǎn)足當下消費者的需求”，楊大筠表示。