百麗國際正在經(jīng)歷著(zhù)冰火兩重天的考驗。一邊是運動(dòng)、服飾類(lèi)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jì)持續增長(cháng)；另一邊，核心業(yè)務(wù)——鞋類(lèi)今年開(kāi)始首次陷入關(guān)店及業(yè)績(jì)下滑的困境。但事實(shí)上，近年來(lái)百麗業(yè)績(jì)一直在走下坡路。若要在未來(lái)實(shí)現增長(cháng)，百麗還需解決品牌同質(zhì)化等問(wèn)題。

　　每天關(guān)店超兩家

　　根據百麗集團最新公布的營(yíng)運數據顯示，占比最大的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售呈下滑趨勢。今年一季度百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.8%，二季度鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.7%。

　　銷(xiāo)售受阻，使得百麗不得不放慢了開(kāi)店速度。數據顯示，今年一季度和二季度合計關(guān)店329家。而在開(kāi)店最為瘋狂的2011年，百麗平均不到兩天便會(huì )開(kāi)設一家新店。

　　百麗此次業(yè)績(jì)呈負增長(cháng)并非偶然。北京商報記者對比了2011-2014年百麗年報發(fā)現，近年來(lái)，在鞋類(lèi)市場(chǎng)整體不景氣的情況下，雖然百麗保持著(zhù)業(yè)績(jì)的增長(cháng)及穩定的開(kāi)店速度，但是從各項數據看增長(cháng)速度都在放緩。對比期內，銷(xiāo)售收入較上一年同期的增長(cháng)分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入的增長(cháng)放緩最為明顯，已經(jīng)從2011年15%的增速放緩至去年的3.2%。而運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入則在近年來(lái)保持著(zhù)相對的增速，2011年較上一年同期增長(cháng)13.5%，去年為17.2%。在開(kāi)店方面，對比期內運動(dòng)、服飾店面開(kāi)店速度保持穩定，但鞋類(lèi)店面已經(jīng)從2011年新增1958家，放緩至去年的新增876家。

　　“Belle”品牌日前在香港退市更顯示著(zhù)這家鞋業(yè)巨頭的沒(méi)落。8月底，百麗集團的旗艦品牌“Belle”位于香港的最后一家店關(guān)店，據稱(chēng)退出主要原因是投入與產(chǎn)出不成正比。

　　對于業(yè)績(jì)下滑，百麗方面也并非沒(méi)有預感。在此前發(fā)布的財報中，百麗集團CEO盛百椒表示，在互聯(lián)網(wǎng)日益改變人們生活方式和行為模式的大環(huán)境下，時(shí)尚鞋服零售商目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境是行業(yè)的共性問(wèn)題。百麗集團的零售業(yè)務(wù)特別是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)百貨渠道運營(yíng)，目前普遍面臨客流不足、消費意愿偏低的壓力，短期內難以見(jiàn)到有效改善。

　　應對策略乏力

　　在宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣，傳統零售百貨行業(yè)均萎靡不振等背景下。受制于制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩和電商的沖擊，國內鞋業(yè)持續低迷，作為國內鞋業(yè)老大的百麗，業(yè)績(jì)下滑似乎是在所難免。不過(guò)，優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠認為，百麗在面對新環(huán)境時(shí)，不論是應對速度還是應對力度都顯得乏力。

　　北京商報記者了解到，百麗自2007年上市以來(lái)，一直堅持多品牌、多層次的營(yíng)銷(xiāo)策略，在各大中城市的商場(chǎng)瘋狂開(kāi)設店鋪和專(zhuān)柜，以一種近乎壟斷的態(tài)勢擴張和占領(lǐng)市場(chǎng)。百麗國際旗下共自主經(jīng)營(yíng)13個(gè)鞋類(lèi)品牌：除了Belle，還有Teenmix、Tata、Innet、Basto等，同時(shí)還代理經(jīng)營(yíng)Bata、Clarks、HushPuppies等7個(gè)品牌。

　　經(jīng)常購買(mǎi)鞋品的張女士表示，在Belle、Tata等品牌間，款式雷同的情況較為明顯。即使是同一品牌，每年同一季節的款式經(jīng)常只是略有改動(dòng)。這也就背離了多品牌發(fā)展策略的初衷。這一結果也顯示在業(yè)績(jì)上，2014財年，百麗自有品牌增長(cháng)率僅為1.5%，而代理品牌增速為23.1%。

　　楊大筠表示，隨著(zhù)新消費時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，百麗單純依靠雄厚資本的粗放式發(fā)展策略顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。盡管百麗旗下?lián)碛斜姸嗖煌�定位的子品牌，但也出現了產(chǎn)品設計雷同等問(wèn)題，使得消費者對品牌認知模糊，黏性下降。同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)上呈現的多元選擇和國外同檔次優(yōu)質(zhì)品牌的進(jìn)入，百麗的產(chǎn)品逐漸喪失了性?xún)r(jià)比和競爭力。

　　看到自有鞋類(lèi)品牌增長(cháng)的放緩后，百麗欲通過(guò)加大運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)占比尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。2013年百麗集團投資近1億美元收購日本服裝零售商巴羅克。去年百麗運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入占集團總收入由上年同期的39.4%上升至42.4%。但楊大筠認為，這種業(yè)務(wù)延展不能帶來(lái)明顯的收效。由于宏觀(guān)經(jīng)濟萎靡的大背景，服飾行業(yè)也受到影響，這種結構性調整不能成功。

　　北商研究院的分析認為，雖然運動(dòng)、服飾可以帶來(lái)較高增速，但因多為代理品牌，相比自有品牌毛利較小。加之作為百麗運動(dòng)、鞋服品類(lèi)的王牌——阿迪和耐克的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，直營(yíng)也在加重中國市場(chǎng)比例。代理品牌業(yè)績(jì)的增長(cháng)并不能實(shí)質(zhì)上挽回鞋類(lèi)自有品牌下滑帶來(lái)的整體業(yè)績(jì)下降。

　　調整或能走出低谷

　　一系列策略上的偏差和應對的不及時(shí)，讓鞋王百麗站在轉型的風(fēng)口之上。不過(guò)，楊大筠認為，受制于宏觀(guān)經(jīng)濟的疲軟，目前百麗可能正經(jīng)歷著(zhù)成立以來(lái)的最大危機，但作為國內的鞋界老大，這段時(shí)期對百麗也是一次很好的調整期。

　　北京商報記者發(fā)現，百麗已經(jīng)開(kāi)始對電商渠道貨源做出調整。在今年秋季之前，Belle、Tata等品牌在天貓旗艦店的貨品都以往年同季度款式為主。對于百麗來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)渠道曾只是單純處理庫存的平臺。不過(guò)，現在Belle、Tata的天貓旗艦店首頁(yè)上，2015年秋季新品等字樣甚為顯眼。鞋品也一改平日動(dòng)輒幾百元至上千元的價(jià)格，秋季部分鞋款現已有折扣，且價(jià)格在300-800元之間。

　　楊大筠認為，以前品牌的傳播一般通過(guò)產(chǎn)品交易實(shí)現，現在百麗應借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度和影響力。

　　與此同時(shí)，楊大筠表示，百麗集團應從品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式、消費群體三方面實(shí)行個(gè)性化策略。面對冗雜而又定位模糊的眾多子品牌，百麗應從一個(gè)巨型航空母艦向多種艦隊組成的艦隊團轉變，對旗下品牌進(jìn)行整合。