與10年前自絕于消費者的“高冷”態(tài)度不同，如今奢侈品牌在中國潛心鉆營(yíng)的命題變?yōu)�，如何更好地本土化�?/p>

面對日益關(guān)鍵的中國市場(chǎng)，近兩年來(lái)奢侈品牌開(kāi)始推出更多針對本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2016年，Dior七夕情人節在微信賣(mài)包，次年就引發(fā)了包括Chloé 、Valentino在內的七夕情人節限量款手袋大戰，令七夕成為奢侈品牌在中國的重要營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)。

臨近春節，奢侈品行業(yè)又掀起新一輪的營(yíng)銷(xiāo)大戰。

不過(guò)相較于較為新興的七夕情人節，奢侈品牌春節營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久，因為春節對于中國消費者來(lái)說(shuō)是送禮的最佳時(shí)間窗口，每逢新年，不少奢侈品牌都會(huì )選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包，以拉近與中國消費者的情感距離。

如此合作的目的往往以噱頭為先，消費者除了在時(shí)尚雜志單品頁(yè)看到，很少能在實(shí)際銷(xiāo)售中購買(mǎi)。隨著(zhù)消費者對這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段失去新鮮感，春節限量款越來(lái)越難取得較好的效果。

更顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，由于不了解本土市場(chǎng)審美形態(tài)，很多奢侈品牌推出的春節限量單品因設計過(guò)于簡(jiǎn)單生硬引起消費者熱議，節慶季各種在本土市場(chǎng)水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時(shí)尚博主一年一度的選題。但從長(cháng)遠來(lái)講，這對于品牌形象而言并無(wú)益處。Giorgio Armani為狗年推出的化妝產(chǎn)品以及Converse推出的限量鞋款都將漢字“狗”赫然置于產(chǎn)品上，配以紅色基調，引起眾多網(wǎng)友“吐槽”。

不過(guò)越來(lái)越多奢侈時(shí)尚品牌也開(kāi)始憑借新穎的設計與營(yíng)銷(xiāo)手段，在節慶季推出除話(huà)題性之外更具市場(chǎng)潛力的限量單品。例如Vans與中國設計師品牌SANKUANZ合作推出的狗年服飾系列令狗年設計元素更加融入潮流文化語(yǔ)境。

深諳千禧一代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則再次從奢侈品牌中脫穎而出，以更貼近本土市場(chǎng)的狗年營(yíng)銷(xiāo)吸引年輕消費者。

圖為 Gucci 新年特別系列

創(chuàng )作總監 Alessandro Michele 延續前一年以生肖為主題特色，以其愛(ài)犬 Bosco 及 Orso為靈感設計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內的一系列狗年特別單品，這些產(chǎn)品在國內的專(zhuān)賣(mài)店和中國官網(wǎng)均有發(fā)售。此外，Gucci 還推出了一款由經(jīng)典圓形墨鏡重新演繹的紅色專(zhuān)屬眼鏡。

從上個(gè)月起，Gucci新年系列單品已經(jīng)在社交媒體上掀起討論，與以往不同的是，更多消費者表示愿意購買(mǎi)該系列產(chǎn)品。也就是說(shuō)，Gucci的新年營(yíng)銷(xiāo)反映在銷(xiāo)售上的效果相較傳統營(yíng)銷(xiāo)更為突出，原因來(lái)自產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)有機結合。

設計本土化引發(fā)共鳴

從產(chǎn)品上看，Gucci采用的圖案并非中國傳統的動(dòng)物形象，而是與Gucci美學(xué)體系的動(dòng)物形象，從而避免了以往奢侈品牌將中國傳統意象與產(chǎn)品生硬結合的設計誤區。

自 Alessandro Michele 掌舵后，他為Gucci建立了一套以豐富動(dòng)物形象為特征的文藝復興美學(xué)體系，蜜蜂、蛇等動(dòng)物常常出現在產(chǎn)品印花中，因此此次的新年系列雖然應景于中國狗年，但憑借西方的設計語(yǔ)言毫不違和地適應了品牌的整體風(fēng)格。

圖為Gucci 2018春夏系列

事實(shí)上，在2018年春夏系列中，Gucci融入了很大比例的中國風(fēng)元素，例如旗袍和孔雀刺繡。同時(shí)，綿羊、豹子、兔八哥等多種動(dòng)物元素也出現在這個(gè)系列中。就新年系列而言，圖像與明亮色塊、logo印花的結合令產(chǎn)品自身已經(jīng)具有足夠的說(shuō)服力，中國新年主題則為產(chǎn)品賦予了更多營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

挖掘國內消費者的喜好

在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了奢侈品牌慣用的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，Gucci又在數字化上做出更多創(chuàng )新。

首先，通過(guò)Gucci的自有 App，消費者可將自己的新年祝福與拜年表情通過(guò) Bosco及 Orso 的卡通形象分享給親朋好友，iPhone X 用戶(hù)還可體驗到 3D 效果。雖然不是每一位消費者都能買(mǎi)得起Gucci，但免費的表情包卻能讓Gucci在此次中國新年營(yíng)銷(xiāo)中獲得更大的曝光率。

圖為Gucci App卡通形象

與此同時(shí)，Gucci 還在中國最熱門(mén)的自拍 App 美圖秀秀上推出#新春自我宣顏#的項目，用戶(hù)可以打開(kāi) App 點(diǎn)擊“相機”按鈕，選擇左下角的“萌拍”按鈕，便可自制Gucci的 AR 萌拍表情圖案。為進(jìn)一步加大傳播力度，Gucci 還推出了一系列俏皮萌趣的微信動(dòng)態(tài)表情。

隨著(zhù)社交軟件的興起，圖片分享已成潮流，用戶(hù)也養成了圖片社交的習慣。據美圖公布的數據，截至 2015 年 10 月，美圖秀秀覆蓋了 9 億臺移動(dòng)設備，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)達 2.7 億。這個(gè)驚人的用戶(hù)數量，顯然是美圖秀秀長(cháng)期高度精確的用戶(hù)定位帶來(lái)的。而Gucci也看中了美圖極度接地氣的市場(chǎng)空間，而這種高覆蓋的用法邏輯設置，使其用戶(hù)的年齡和階層極度擴大。

盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營(yíng)銷(xiāo)手段并不新鮮，但是在 Gucci 審美體系中豐富符號意象的推動(dòng)下，這一功能對年輕消費者具有很強的吸引力。而動(dòng)態(tài)的圖像也提升了互動(dòng)性，更符合社交媒體的屬性。

實(shí)際上，早在去年12月，Gucci 就已在微信小程序“GUCCI古馳”中發(fā)布了“自我宣顏”和選購禮品卡兩個(gè)功能�！白晕倚�顏功能”旨在鼓勵用戶(hù)上傳自拍照，通過(guò)添加 Gucci 圖騰生成動(dòng)態(tài)表情，并可以分享至好友，刺激 Gucci 當日微信指數上升逾60%。

同樣Gucci 也是看中微信強大的用戶(hù)群體。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，截至2017年三季度末，微信月活躍用戶(hù)數量達到9.8億，一線(xiàn)城市占30%，二線(xiàn)城市占20%，三線(xiàn)城市占19%，四線(xiàn)及以下占比31%，而在春節期間，微信已成為全國消費者傳遞祝福的最主要工具。

有分析人士表示，比起單純地從產(chǎn)品著(zhù)手來(lái)進(jìn)行中國新年營(yíng)銷(xiāo)，Gucci在營(yíng)銷(xiāo)方式上也進(jìn)行了本土化挖掘，其策略顯然更勝一籌。

值得關(guān)注的是，Gucci對此次營(yíng)銷(xiāo)設置了更為立體化的布局，一方面，Gucci仍然通過(guò)自己的App掌握線(xiàn)上流量和主動(dòng)權，另一方面，Gucci又通過(guò)與本土科技公司進(jìn)行合作，更直接地觸達本土市場(chǎng)的消費者。事實(shí)上，美圖秀秀不僅僅是軟件，同時(shí)還是一家擁有美圖手機產(chǎn)品的硬件公司，這也為Gucci與其今后在中國本土市場(chǎng)的合作拓展了更多潛力空間。

顯然，無(wú)論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)上看，Gucci的中國新年系列推廣上，同時(shí)也契合了品牌的自身風(fēng)格。相較之下，以往生搬硬套的新年限量單品更像是曲意逢迎，奢侈品牌要想真正“接地氣”，應將更多精力放在對本土市場(chǎng)和品牌內涵的研究上，尋找更適合品牌本土化的方式。

現在，國內奢侈品消費市場(chǎng)正發(fā)生了巨大的變化。

十年前，奢侈品牌在中國通過(guò)推出新年限量產(chǎn)品展示品牌多樣化的形象，但更傾向于以高姿態(tài)俯視本土市場(chǎng)。如今，面對在全球奢侈時(shí)尚行業(yè)復蘇過(guò)程中越來(lái)越重要的中國消費者，奢侈品牌正在想方設法地與本土消費者實(shí)現溝通，無(wú)論是與時(shí)尚類(lèi)KOL進(jìn)行合作還是推出新年系列，諸多方式指向的都是同一個(gè)目標。

憑借數字化和年輕化翻身的 Gucci

尋找真正適合品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也非常重要，以Gucci為例，品牌已經(jīng)找到了獨特的創(chuàng )新節奏。

憑借押注年輕化和數字化，Gucci 已成為目前數字化程度最高的奢侈品牌。根據商業(yè)咨詢(xún)機構 L2 最新發(fā)布的第八份《2017 年美國時(shí)尚品牌數字指數報告》，Gucci 去年擊敗其它 89 個(gè)競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。

為了不讓品牌話(huà)題度有任何降溫的機會(huì )，Gucci 的數字創(chuàng )意項目非常密集，且強調個(gè)性主義和販賣(mài)情感。通過(guò)梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，Gucci數字創(chuàng )意項目的發(fā)生頻率幾乎達到每個(gè)月一次，均獲得了良好的反饋結果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng )作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng )作，項目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著(zhù)在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開(kāi)理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開(kāi)幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過(guò)渡系列時(shí)裝秀上，Gucci通過(guò)對品牌創(chuàng )始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動(dòng)自由》，并在 Instagram、Twitter 等平臺廣泛投放，是又一次對新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。9月則推出Gucci獨家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。

11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起輿論轟動(dòng)。

12月，Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫(huà)廣告大片和數字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與盲目地創(chuàng )作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

縱觀(guān) Gucci 的各種項目，共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內涵，源源不斷地產(chǎn)出內容。Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。

在 Alessandro Michele 的引導下，Gucci 過(guò)去兩年多以來(lái)脫胎換骨，其融會(huì )貫通的混合審美體系依然繼續吸引著(zhù)廣泛的追隨者，同時(shí)為品牌吸引了更多線(xiàn)上流量。專(zhuān)門(mén)研究各大奢侈時(shí)尚零售商網(wǎng)站流量的數據公司 SimilarWeb 日前在最新報告中透露，Gucci 官網(wǎng)去年12月的訪(fǎng)問(wèn)量達到470萬(wàn)次，是 2016 年 12 月 190 萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量的 2.5 倍。

去年 7 月，Gucci 正式在中國官網(wǎng)推出在線(xiàn)選購服務(wù)后，品牌第三季度電商銷(xiāo)售額錄得3位數的強勁增幅，刺激母公司開(kāi)云集團奢侈品部門(mén)電商銷(xiāo)售額大漲80%。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據預計，在數字化的推動(dòng)下，Gucci 2017 年全年銷(xiāo)售額將首次進(jìn)入 50 億歐元俱樂(lè )部，將首次超過(guò)愛(ài)馬仕。

據管理咨詢(xún)公司貝恩公司的一份最新報告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在去年突然增長(cháng)了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導。這一增長(cháng)的主要貢獻者之一是“千禧一代”，他們與10年前首次讓中國成為世界上最賺錢(qián)的奢侈品市場(chǎng)的消費者不一樣，同時(shí)也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。

伴隨著(zhù)國內市場(chǎng)的消費升級，奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式若不做出改變，將很快被喜新厭舊的消費者忘記。