“8分鐘，特別色已經(jīng)沒(méi)了！”

5月3日，時(shí)尚博主“包先生”的微信推文評論區，“被種草”的迷妹們不淡定了。一支售價(jià)18500元的Burberry最新款DK88手袋，在文章推送數十分鐘后就顯示“售罄”。包先生只能在評論區不停地回復粉絲：有訂單付款失敗，限量色又有了，快去！

對于文章推送后的哄搶?zhuān)�包先生并不意外。為了配合DK88系列手袋的上市，Burberry特別為包粉“特供”了Bright Toffee亮太妃糖色，“只有在中國大陸，通過(guò)包先生和Burberry官網(wǎng)微信平臺才能購買(mǎi)”，包先生知道，對于現在的女孩來(lái)說(shuō)，“最能打動(dòng)她們的大概就是最新和限量這兩個(gè)詞了�！�

此次聯(lián)合時(shí)尚博主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只是Burberry數字化營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)拓中國年輕消費市場(chǎng)的一個(gè)特寫(xiě)。2006年，Burberry作為最早推行數字化核心戰略的奢侈品品牌之一，開(kāi)始整合社交媒體和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之力，同時(shí)全方位提升門(mén)店的數字化體驗。10余年來(lái)，Burberry的數字化戰略卓有成效，Burberry首席創(chuàng )意總監兼首席執行官Christopher Bailey在《Burberry2015/2016年度回顧》中介紹，Burberry已與蘋(píng)果、谷歌、夢(mèng)工廠(chǎng)、Snapchat、LINE、Kakao和微信等多家創(chuàng )新企業(yè)展開(kāi)合作，2015/2016年度全球社交媒體粉絲數量上漲近三分之一，2016年已突破4000萬(wàn)人，在紐約數字營(yíng)銷(xiāo)研究機構L2發(fā)布的《2015年Digital IQ Index: Fashion（時(shí)尚類(lèi)數字智商指數）》排行榜中，Burberry位居榜首。

為何“數字化”如此重要？2015/2016年度，全球奢侈品行業(yè)的增長(cháng)率從2年前的7%下降至1-2%，背后受到一系列因素的影響，包括金融市場(chǎng)動(dòng)蕩不安、歐元區停滯不前、地緣政治局勢緊張，但“Burberry數字渠道卻在所有地區進(jìn)一步增長(cháng)”。根據《BOF與麥肯錫全球時(shí)尚調查》報告，時(shí)尚業(yè)人士同樣認為，2017年行業(yè)最大的機遇來(lái)自“消費者參與度與渠道體驗改善”“多渠道整合”以及“價(jià)值鏈數字化”。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)被時(shí)尚博主、社交媒體和年輕偶像裹挾推向前的時(shí)代，Burberry和奢侈品們，正進(jìn)入一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)刻，其心心念念的中國年輕消費群體，已經(jīng)在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價(jià)值覺(jué)醒，由此帶來(lái)的社交反饋和文化傾向在很多時(shí)候已經(jīng)超越了消費本身。

是誰(shuí)在買(mǎi)Burberry？

騰訊時(shí)尚記者曾走訪(fǎng)北京SKP時(shí)尚購物中心，在那里，“吳亦凡同款”風(fēng)衣被擺在二層Burberry男裝櫥窗最顯眼的位置。記者了解到，該款風(fēng)衣頗受歡迎、并且已賣(mài)到斷號，大部分消費者是年輕人。

在陳樺看來(lái)，“吳亦凡同款”熱賣(mài)符合當下年輕人的消費邏輯。作為新生代娛樂(lè )社交App節操精選的創(chuàng )始人，陳樺一直在觀(guān)察90后娛樂(lè )和消費的方式。今年，節操精選孵化了短視頻IP“白斑馬”，用娛樂(lè )化的方式為年輕人推薦商品和體驗。她認為，“服裝和配飾對于年輕人來(lái)說(shuō)是表達自己的媒介，需要能夠有效提升和表達他們的個(gè)性，需要能夠帶給他們情感上的認同”，這也是為何自帶流量的明星和KOL能四兩撥千斤、有效完成消費轉化的原因。

年輕人真的成為Burberry這類(lèi)奢侈品品牌的消費主力了嗎？通過(guò)騰訊DMP數據系統的挖掘，奢侈品興趣消費人群有著(zhù)鮮明的特征：女性居多，人群覆蓋率達63.86%；18-24歲、25-30歲群體成為消費主力，人群覆蓋率分別高達35.95%和31.28%；此外，上海、香港、北京是興趣關(guān)注特征最明顯的三大城市。

這樣的數據，對Burberry等品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是值得興奮的。在《Burberry2015/2016年度回顧》中，Burberry為自己定下的核心戰略之一就是“充分利用關(guān)鍵消費者群體和發(fā)達、新興以及新近開(kāi)放市場(chǎng)中的機遇”，其中重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域就包括調動(dòng)中國奢侈品消費者的參與度。

實(shí)際上，Burberry這個(gè)擁有161年歷史的品牌，一直自我定位為“young-old”，通過(guò)探索歷史文化遺產(chǎn)與創(chuàng )新技術(shù)結合的新方式，與年輕消費者建立對話(huà)。正如Burberry首席創(chuàng )意總監兼首席執行官Christopher Bailey在接受Digiday采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，“數字化是我們的基石和不可分割的組成部分，也是我們思維方式的核心�！�

2015年，Burberry開(kāi)拓性地與新興社交平臺Snapchat搭建合作關(guān)系。2015年9月，Burberry粉絲可以在正式時(shí)裝秀開(kāi)始前，通過(guò)Snapchat平臺提前瀏覽Burberry 2016年春夏系列女裝。時(shí)裝秀造型也在Snapchat上進(jìn)行同步直播，點(diǎn)擊量達到2億次。同年10月，Burberry邀請知名攝影大師Mario Testino掌鏡，用手機拍攝下品牌第一支Snapchat視頻廣告。

2016年4月，Burberry X Snapchat聯(lián)合推出了一個(gè)運營(yíng)24小時(shí)的Discover（Snapchat新聞聚合功能）頻道，在這個(gè)頻道中，圍繞“如何成為一個(gè)現代的男性”這一主題，集納了包括文章、視頻、采訪(fǎng)、造型建議在內的豐富內容，去推廣“Mr. Burberry”系列產(chǎn)品（包括男士香水、膠囊系列和理容產(chǎn)品），Burberry也因此成為第一個(gè)贊助Discover頻道的奢侈品品牌。這一頻道在24小時(shí)后自動(dòng)消失，匹配Snapchat“閱后即焚”的理念，同時(shí)該數字營(yíng)銷(xiāo)還連接起線(xiàn)下門(mén)店，支持店內消費者掃描“snapcode（類(lèi)似二維碼）”跳轉頻道。

在這次活動(dòng)結束之后，Burberry開(kāi)拓性的做法受到行業(yè)人士贊譽(yù)。李奧貝納奢侈品和生活方式部門(mén)的策劃人Daniel Williams在Campaign網(wǎng)站發(fā)表評論，認為Burberry此次行動(dòng)表明了對于Snapchat和年輕用戶(hù)的長(cháng)期投資，“不同于其他品牌將新興技術(shù)作為炫耀的方式，Burberry正計劃從投資中獲得可持續性的遺產(chǎn)”。此前，Snapchat被奢侈品品牌認為受眾年齡太小不具有投資價(jià)值，而且內容調性不符合奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)方向，但Burberry則證明了與新觀(guān)眾對話(huà)時(shí)依舊可以保留產(chǎn)品價(jià)值和品牌創(chuàng )意，而更值得期待的是Burberry通過(guò)此舉得以真正和年輕用戶(hù)一同成長(cháng)。

除了社交媒體，Burberry開(kāi)始啟用更多年輕偶像為品牌助力。2016年底，Burberry攜手中國演員兼歌手、全新品牌代言人吳亦凡推出“THE KRIS WU EDIT 吳亦凡時(shí)尚特輯”系列，一時(shí)成為社交媒體熱議話(huà)題；2017年4月，Burberry在上海舉辦“英倫披肩幻想曲”高定披肩世界巡回展，邀請了阮經(jīng)天、周冬雨、宋威龍等新生代年輕演員到場(chǎng)。

周冬雨在接受全媒派（微信公眾號ID：qq_qmp）采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“今年2月，在Burberry的匠人之屋欣賞了時(shí)裝秀，4月又有幸于上海參加了‘英倫披肩幻想曲’高定披肩世界巡回展，非常震撼和難忘�！痹谝恢�與Elle合作、為Burberry Kisses口紅拍攝的視頻中，周冬雨俏皮鬼馬的演繹和Burberry以往的風(fēng)格不盡相同，對此，周冬雨也有自己的思考，“Burberry這次合作的主題就是百變，每個(gè)女孩都想擁有百變的形象和自己獨特的個(gè)性，而我把自己不同的形象真實(shí)地表達出來(lái)，應該是喚起大家共鳴最好的方式�！�

在倫敦生活超過(guò)10年的謝依玲，擔任某全球互聯(lián)網(wǎng)公司的歐洲區市場(chǎng)總監。在她眼中，Burberry是一家擁有活力的奢侈品品牌，“這是跟其他品牌非常不一樣的地方”�！癇urberry用一種比較輕松的方式跟人溝通，用年輕人可接受的方式傳達品牌信息、溝通對話(huà)，可以讓年輕人對奢侈品不再遙不可及�！�

從騰訊DMP數據平臺的興趣人群偏好來(lái)看，騰訊網(wǎng)友中Burberry的興趣消費者，在商業(yè)興趣分布方面，除了對“服飾鞋帽箱包”表現出強偏好，同時(shí)關(guān)注房產(chǎn)、旅游、運動(dòng)等領(lǐng)域；在廣告點(diǎn)擊偏好方面，關(guān)注家居、教育出國和房地產(chǎn)。

面對需求個(gè)性化的消費者，Burberry希望為每一位消費者制造獨一無(wú)二的個(gè)性化體驗。在Burberry聯(lián)手包先生的微信推文中，就為粉絲提供一個(gè)游戲頁(yè)面，支持網(wǎng)友探索自己的專(zhuān)屬顏色。2015年10月，Burberry還曾與谷歌合作推出“Burberry Booth”策劃，利用谷歌實(shí)時(shí)視頻技術(shù)，消費者可以與明星“同框”完成一支15秒的個(gè)性化廣告視頻，并支持將短片分享至Twitter、YouTube等平臺。

中國千禧一代的奢侈品觀(guān)

和Burberry一樣，全球頂級奢侈品品牌，無(wú)不將開(kāi)拓中國年輕消費市場(chǎng)視作最為重要的戰略舉措，根據高盛在2015年發(fā)布的一份報告顯示，中國千禧一代由近4.51億消費者組成，他們的消費能力足以影響企業(yè)的未來(lái)，但“中國的千禧一代是非常復雜的消費群體”。為此，全球的咨詢(xún)和研究機構紛紛開(kāi)始將“中國千禧一代的偏好、習慣和價(jià)值觀(guān)”列入研究計劃。

今年3月1日，4000多名專(zhuān)家齊聚紐約“千禧一代20/20峰會(huì )”，在會(huì )上，專(zhuān)家試圖揭示中國和全球千禧一代在塑造零售業(yè)和媒體業(yè)未來(lái)方面的力量。

在中國，“千禧一代”一詞不像西方那樣頻繁使用，更多使用“80后”“90后”甚至“95后”來(lái)概括這類(lèi)人群，一般指年齡在17-37歲之間的人群。在“20/20峰會(huì )”上，專(zhuān)家認為，中國千禧一代在急劇變化的經(jīng)濟和社會(huì )環(huán)境中成長(cháng)，賦予了他們諸多特征。Labbrand 公司執行董事Denise Sabet說(shuō)，她發(fā)現“中國千禧一代想要永遠在線(xiàn)”，無(wú)論是通勤，還是休息時(shí)間、就寢前，中國年輕人總是花費大量時(shí)間在手機上，“他們需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體與世界保持聯(lián)系，因此品牌應該考慮如何在短暫和分散的時(shí)間內獲得他們的注意力”。

陳樺發(fā)起的“白斑馬”短視頻（微信公眾號搜索「白斑馬」查看），單條視頻時(shí)長(cháng)都在3分鐘以?xún)�，“我們用娛�?lè )的方式，在3分鐘內和年輕人分享白襯衫里的愛(ài)馬仕、牙膏里的愛(ài)馬仕，告訴他們怎樣多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)就能買(mǎi)到好東西”。要知道，“數字時(shí)代的年輕人早就習慣了碎片信息和信息爆炸，一線(xiàn)城市能耐心看完慢節奏匠人精神的年輕人越來(lái)越少了，有趣、有網(wǎng)感、社交傳播的內容才能大行其道�！�

此外，“20/20峰會(huì )”專(zhuān)家認為，中國年輕消費者更熱衷于了解和購買(mǎi)獨一無(wú)二的品牌，來(lái)展示他們個(gè)性化的品味。專(zhuān)注中國青年群體和青年文化研究的青年志China Youthology，也指出90后群體同時(shí)關(guān)注物質(zhì)消費和文化消費，品質(zhì)生活必須建立在個(gè)人選擇和特質(zhì)之上。因此，奢侈品品牌需要從情感、精神和文化上與年輕人建立聯(lián)系。

“個(gè)性化，反叛主流，喜新厭舊，群體孤獨”，在陳樺的眼中，中國90后消費群體是這樣一群存在，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓所有小眾都得以合理化和綻放，找到同好進(jìn)而放大影響力，浸入主流文化�！�

關(guān)注中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)研究與管理咨詢(xún)機構DaxueConsulting，在2月發(fā)布了一篇《中國千禧一代消費行為》報告。報告引用這樣一則數據，2015年有48%的中國消費者認為，“在可以負擔的價(jià)格范圍內，會(huì )為最貴和最好的產(chǎn)品付費”，對比2011年增長(cháng)了20%。報告同時(shí)指出中國千禧一代與眾不同的消費行為：認同體驗消費，關(guān)注定制化的體驗；期待將消費與社交行為融合，66%的中國消費者愿意與家人一同花時(shí)間購物；熟悉各類(lèi)在線(xiàn)應用和服務(wù)，傾向通過(guò)移動(dòng)端完成購買(mǎi)行為。

為了迎合中國用戶(hù)的在線(xiàn)消費習慣，奢侈品品牌也做出行動(dòng)。2016年九月時(shí)裝秀系列產(chǎn)品，Burberry就支持所看即所得的“即看即買(mǎi)模式”，用戶(hù)可以在Burberry全球精品店以及覆蓋100個(gè)多國家貨運目的地的數字零售網(wǎng)絡(luò )同步選購。而且，針對中國用戶(hù)，Burberry還利用公眾號支持消費者通過(guò)微信支付方式購買(mǎi)系列單品，采用全新秀場(chǎng)系列設計的兩款限量版Bridle馬勒包僅于微信平臺銷(xiāo)售。

來(lái)自德勤中國的David Lung，則從地緣位置分析當下年輕消費群體的分布。他指出，盡管當下大多數中國千禧一代愿意留在一線(xiàn)城市，但高房?jì)r(jià)和高生活成本正影響著(zhù)他們的決策，“成都、武漢等二線(xiàn)城市的經(jīng)濟正在快速增長(cháng)，生活成本相對穩定，未來(lái)可能會(huì )吸引更多千禧一代�！�

騰訊DMP數據系統也顯示，奢侈品興趣人群盡管多分布在上海、北京等地，但南京、宜賓、杭州、無(wú)錫、天津等地的用戶(hù)，也表現出對于奢侈品強烈的興趣偏好。

香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(cháng)馮應謙教授，則提醒奢侈品品牌應該更多關(guān)注對于中國年輕人文化審美的培養�！皟r(jià)值觀(guān)需要循序漸進(jìn)地進(jìn)行傳播，所謂的社交媒體、數字營(yíng)銷(xiāo)，都需要先有價(jià)值觀(guān)和內容，才能真正有效�！�

　　中國青年的消費文化共鳴

在馮應謙看來(lái)，相對于應試教育、成功學(xué)和創(chuàng )業(yè)，中國青少年的文化、審美培養仍處于初級階段。隨著(zhù)90后自我意識的覺(jué)醒，越來(lái)越多的品牌試圖以文化為紐帶和消費者建立更加緊密的關(guān)系。

英國航空公司曾在微信平臺上發(fā)起“歸巢之旅（Flying the Nest）”的活動(dòng)。用一支短視頻，講述中國留學(xué)生在英留學(xué)期間父母到英國探訪(fǎng)他們的故事�；顒�(dòng)旨在反映年輕留學(xué)生的真實(shí)情感，并鼓勵用戶(hù)下載微信平臺上的旅行指南，從而更好地適應英國文化與習俗。這則視頻被認為是具有說(shuō)服力的，因為其勾畫(huà)了年輕人和家庭價(jià)值觀(guān)的真實(shí)模樣。

Burberry也一直以英倫文化為紐帶，搭建起設計與用戶(hù)之間的橋梁。Burberry2017二月系列時(shí)裝，靈感源自著(zhù)名英國現代藝術(shù)大師Henry Moore的雕塑作品；2016九月時(shí)裝秀系列，深受英國女作家Virginia Woolf文學(xué)作品《Orlando》影響；2016年一月男裝及二月女裝系列，則從英國藝術(shù)家、音樂(lè )人以及傳統歷史當中汲取創(chuàng )作靈感。

周冬雨在倫敦觀(guān)賞Burberry 2017二月系列時(shí)裝秀時(shí)所穿的最新秀款曾廣受粉絲好評，她表示“這一系列是將藝術(shù)感與舒適性完美融合的設計，穿上之后覺(jué)得自己也是一件‘行走的藝術(shù)品（笑）’，很多斜肩的設計，加上不同材質(zhì)和細節的蕾絲，有一種不對稱(chēng)的空間感和靈動(dòng)感�！痹谥芏�雨眼里，Burberry之所以歷久彌新，首先歸因于其經(jīng)典的英倫風(fēng)格和具有獨特魅力的英倫文化，其次“Burberry的風(fēng)格雖然經(jīng)典但不保守，這么多年一直在不斷創(chuàng )新，與時(shí)俱進(jìn)�！�

除了在設計和產(chǎn)品中，通過(guò)文化觸動(dòng)更多消費者，Burberry一直支持英國文化和創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。2015年11月10日，倫敦——英國電影和電視藝術(shù)學(xué)院（BAFTA）與Burberry共同揭曉2015年BAFTA“全英最具突破性新人（2015 BAFTA Breakthrough Brits）”名單。Christopher Bailey表示：“支持英國文化和創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是Burberry的核心使命。能夠與BAFTA第三年合作舉辦這一富有意義的活動(dòng)，支持英國電影、電視和游戲行業(yè)后繼人才的發(fā)展，我們感到尤為自豪�！�

Burberry此前還曾于2010年6月起，發(fā)起并創(chuàng )立原創(chuàng )音樂(lè )項目，挖掘、培養、支持英倫新勢力音樂(lè )浪潮。不僅與英倫重量級音樂(lè )人的合作，支持新興音樂(lè )浪潮，還透過(guò)各種合作項目來(lái)體現品牌對音樂(lè )的態(tài)度�，F居英國考文垂的華人鋼琴家西茜，在英國已經(jīng)生活12年，她和丈夫——英國鋼琴家Darren Leaper都非常熱愛(ài)英國古典音樂(lè )，并且在過(guò)去的多場(chǎng)音樂(lè )會(huì )中演繹過(guò)許多英國作曲家的經(jīng)典曲目。西茜告訴全媒派（微信公眾號ID：qq_qmp），她了解到Burberry的管理者和團隊不少是超級樂(lè )迷，并且支持過(guò)很多年輕藝術(shù)家。在西茜看來(lái)，音樂(lè )和時(shí)尚總是相輔相成，“音樂(lè )可以為時(shí)裝秀創(chuàng )造恰如其分的心情；而B(niǎo)urberry的理念也激勵著(zhù)藝術(shù)家們，他們從中捕獲創(chuàng )意、質(zhì)地和靈感。作為一位舞臺表演者，我也相信時(shí)尚和潮流可以為音樂(lè )注入個(gè)性和色彩�！�

奢侈品品牌對于文化遺產(chǎn)的傳承，是否會(huì )影響年輕群體對于品牌的感知和消費？當下，越來(lái)越多的年輕人傾向于海外留學(xué)，同時(shí)也是中國出境游最大的人群構成。在頻繁的國際化交往中，中國青年對英倫文化也有了更強烈的認同和心理連接，與此同時(shí)也帶來(lái)了高漲的物質(zhì)和文化消費熱情。騰訊DMP數據系統顯示，擁有英倫文化興趣標簽的人群，對教育出國、房地產(chǎn)的廣告表現出較高的偏好指數；與此同時(shí)，也更喜歡看財經(jīng)、微講堂、科技類(lèi)的視頻內容。

“2010年我在倫敦待過(guò)一個(gè)月，很喜歡英國口音和這個(gè)城市，可以在藍色墻壁的浴室里泡澡看窗外的云朵和盛開(kāi)的花，也可以在草地上曬太陽(yáng)喝啤酒和陌生人聊天，再看看藝術(shù)展逛逛vintage在設計書(shū)店里呆一個(gè)下午�！标悩鍖τ谟�國文化和英倫生活方式的理解，符合很多中國年輕人的感受。

還有人從中國青年對于英倫文化的喜愛(ài)中尋找新機會(huì )。錢(qián)繼瑜從英國留學(xué)回國后，在北京創(chuàng )辦了一家英式禮儀文化傳播的教育咨詢(xún)公司。錢(qián)繼瑜專(zhuān)程從英國請來(lái)專(zhuān)業(yè)禮儀顧問(wèn)，包括英國女皇的前任家庭總管。錢(qián)繼瑜告訴全媒派，如今中國一線(xiàn)城市的消費人群開(kāi)始有越來(lái)越多的人關(guān)注和踐行英倫文化，包括男士開(kāi)始定制西裝，女士開(kāi)始戴帽子；而更多去接受英式禮儀文化教育的年輕人，很多人從海外留學(xué)歸來(lái)，“對藝術(shù)、展覽、戲劇非常感興趣”，他們講求生活品質(zhì)，同時(shí)也崇尚騎士和契約精神。年輕人的文化感知和消費行為也就此連接，并形成自己全新的生活方式和青年文化。

正如周冬雨所說(shuō)，“英國的建筑和繪畫(huà)我都很喜歡，自有其獨特的魅力，而表演就是源自生活和對文化的理解。我喜歡購買(mǎi)有獨特設計感和文化底蘊的產(chǎn)品，同時(shí)可以將對這些設計的理解融入我的工作中�！�

中國的年輕人們，正因其強大的消費能力改寫(xiě)著(zhù)全球奢侈品市場(chǎng)的規則；而能夠最早洞悉品牌、年輕人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒介之間關(guān)系變化的品牌，則可以搶占先機，并引領(lǐng)潮水的方向。