在古希臘神話(huà)傳說(shuō)當中，由于被丘比特的愛(ài)情之箭射中，太陽(yáng)神阿波羅瘋狂地愛(ài)上了達芙妮，然而被鈍箭射中的達芙妮卻對愛(ài)情十分厭惡，面對阿波羅的追逐，達芙妮不堪其擾，最終變成一棵月桂樹(shù)，但是阿波羅深情不減，這份愛(ài)意最終感動(dòng)了達芙妮，她變身的月桂樹(shù)也得以終年常綠，生生不息。

“達芙妮”這個(gè)從170億到15億的悲慘“女人”！

達芙妮”這一品牌名稱(chēng)正是來(lái)源于希臘神話(huà)，其LOGO設計運用了很多希臘元素 。

這個(gè)被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話(huà)傳說(shuō)中的月桂樹(shù)一樣業(yè)績(jì)常青，在巔峰期，內地每賣(mài)出五雙女鞋，其中就有一雙來(lái)自達芙妮。但是達芙妮在近幾年開(kāi)始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店……這些字眼逐漸纏繞了這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。之后優(yōu)衣庫也在隨著(zhù)達芙妮的腳步慢慢的走向敗落。

曾經(jīng)的大眾鞋王：5雙女鞋就有一雙達芙妮

作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過(guò)達芙妮的門(mén)店，相信大家身邊就有很多朋友曾非常鐘愛(ài)這個(gè)品牌。

達芙妮從2000年起開(kāi)始變革，更換品牌標志及店面裝潢風(fēng)格，著(zhù)手開(kāi)建自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專(zhuān)柜轉向街邊店，在小編每天上下班的必經(jīng)之路上就有一家達芙妮的店面，而正是這些店面讓很多人記住了它。

據媒體報道，在其業(yè)績(jì)巔峰的時(shí)候，達芙妮的女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著(zhù)內地賣(mài)出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達芙妮。

下圖中可以看到，2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

如今的達芙妮有點(diǎn)慘：市值從170億縮減到15億

精準的品牌戰略定位，讓達芙妮迅速擴大了內地市場(chǎng)，并且幫助達芙妮度過(guò)了08年的金融危機。也是在這一年，永恩國際集團改名為達芙妮國際。

早于1995年底上市的達芙妮，股價(jià)在2004年開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，股價(jià)在2009年初重拾升勢，并于2012年來(lái)到了股價(jià)的最高峰11.84港元，總市值達到195億港元（約合170億元人民幣，以現行匯率計算）。

但是在經(jīng)歷輝煌之后，其股價(jià)從2013年開(kāi)始走下坡路。截至今日收盤(pán)時(shí)，達芙妮股價(jià)為1.06港元，以最新股價(jià)計算其市值僅為17億港元（約合15億元人民幣）。

股價(jià)下跌的背后是達芙妮業(yè)績(jì)持續疲軟的尷尬，據達芙妮近日發(fā)布的上半年業(yè)績(jì)，達芙妮收入下跌22.3%至34億港元。盡管經(jīng)營(yíng)費用按年減少18.3%，營(yíng)業(yè)虧損仍達到2.5億港元，而上年同期獲得營(yíng)業(yè)利潤1102萬(wàn)港元。此外，集團上半年凈虧損1.636億港元，約合1.4037億元人民幣。

另?yè)�達芙妮在今年3月份公布的2015年全年業(yè)績(jì)，彼時(shí)其公司擁有人應占虧損達3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達芙妮近10年來(lái)首次虧損，再往前一次要追溯到2001年。

而達芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經(jīng)營(yíng)巨虧的重要因素。另外，自2015年關(guān)閉805個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之后，達芙妮又在今年上半年凈關(guān)閉450家門(mén)店，這個(gè)關(guān)店速度相當于平均每天關(guān)閉2家門(mén)店，關(guān)店速度并未有減緩之勢，成為“關(guān)店王”，達芙妮面臨的窘境可見(jiàn)一斑。

面對中國消費者消費行為的快速轉變，達芙妮也已經(jīng)“掉隊”。就在被達芙妮標榜為銷(xiāo)售核心的四至六線(xiàn)城市，其危機也在慢慢擴大。據北京商報消息，在四至六線(xiàn)城市，盡管達芙妮店鋪數量達2350個(gè)，占總店鋪數的46%，但是閉店數量同業(yè)也是最多的，達到204家。

不止達芙妮，很多品牌都不好過(guò)

面臨業(yè)績(jì)下滑的并非達芙妮一家，整個(gè)女鞋行業(yè)都面臨著(zhù)這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的“大牌”。

盡管有人認為電商沖擊是這些品牌業(yè)績(jì)下滑的重要原因，但是大多數觀(guān)點(diǎn)認為電商僅是一小部分原因�！霸�因有多個(gè)方面，第一，新的品牌出現對市場(chǎng)爭奪的力度越來(lái)越大，導致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結構和市場(chǎng)的需求結構不匹配。

由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類(lèi)市場(chǎng)飽和、需求疲軟等情況，鞋類(lèi)品牌實(shí)體店還將繼續進(jìn)行洗牌。只是能否恢復昔日的榮光，仍待觀(guān)察。

究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇？

有人統計過(guò)，中國每賣(mài)出五雙鞋，其中必然就有一雙是達芙妮。

但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達芙妮的股價(jià)似乎開(kāi)始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關(guān)門(mén)的情況。

一、行業(yè)競爭激烈，卻沒(méi)跟上步伐

在達芙妮創(chuàng )始之初，其創(chuàng )始人之一張文儀僅僅帶著(zhù)5名工人，在臺灣租了一間工廠(chǎng)就開(kāi)始白手起家。

那時(shí)候的鞋服產(chǎn)業(yè)還并不是很發(fā)達，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創(chuàng )辦了永恩國際集團（達芙妮國際前身）。

之后由于土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠(chǎng)轉移到內地的福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉戰內地，女鞋品牌達芙妮由此開(kāi)始。

1、鞋服業(yè)趨向飽和

達芙妮前期的市場(chǎng)定位找的非常準確，他們只做女鞋，因為相對于男性來(lái)說(shuō)，女性在鞋服上的消費要高于男性。這種定位讓達芙妮在創(chuàng )世之初可以說(shuō)是一路暢通無(wú)阻地行走。

但是現在與達芙妮剛剛創(chuàng )業(yè)不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業(yè)日益增長(cháng)，供求量已經(jīng)遠遠大于需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。

達芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競爭企業(yè)搶走。

另外，由于達芙妮的鞋子主打價(jià)位是200-300，而很多新開(kāi)的店面為了搶走拉攏客源，會(huì )把價(jià)錢(qián)做的很低，放在100元到200元的價(jià)位，因此很多顧客單單在價(jià)位方面就不會(huì )優(yōu)先選擇達芙妮了。

2、創(chuàng )新度無(wú)法跟上

雨后春筍般的鞋服業(yè)給了達芙妮致命一擊，同時(shí)這些企業(yè)的創(chuàng )新花樣也是令達芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強大的學(xué)習和模仿能力，這種情況下達芙妮面臨的挑戰可想而知。

現在的年輕人對時(shí)尚的追求十分火熱，另外他們對時(shí)尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達芙妮的管理者在這一方面似乎反應不是太靈敏。

“漂亮100分，美麗不打折”這句廣為流傳的廣告詞達芙妮至今還在使用，而在如今的年輕人看來(lái)，那幾乎是奶奶輩的語(yǔ)言了。

　　此外，在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對于一個(gè)專(zhuān)做女鞋并且只做女鞋的品牌來(lái)說(shuō)，絕對是不能夠容忍的失誤。

　　沒(méi)有抓住時(shí)尚的指標，或許也是達芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。

　　二、最早布局電商，卻沒(méi)迎上風(fēng)口

　　電商是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售渠道，如果沒(méi)有把電商做好那是很容易被市場(chǎng)淘汰的。但是電商也并不是盲目的去做就可以，它有一定的規律可循。

　　早在十幾年前，電商并沒(méi)有那么流行，但是也就是短短幾年之間，線(xiàn)上銷(xiāo)售一下子火熱到爆。成功與失敗，就是要看你能不能抓住這個(gè)風(fēng)口。

1、早期不迎時(shí)

電商的大勢所趨，達芙妮不可能不知道。但是問(wèn)題就在于利益就在那里，但是你能不能抓住這是一個(gè)現實(shí)問(wèn)題。

事實(shí)是，除了馬云、劉強東之外，達芙妮早在十年前也開(kāi)始做電商。

那個(gè)時(shí)候的淘寶上線(xiàn)也僅僅只有3年時(shí)間，京東也只是剛剛開(kāi)始做電商。對于大多數人來(lái)說(shuō)，電商還是一個(gè)遙遠而陌生的詞匯。

問(wèn)題剛好就出在這里，我們之前說(shuō)過(guò)，電商是有一定的風(fēng)口的，而達芙妮卻起來(lái)這么早去趕了一個(gè)深夜凌晨的集市，后果可想而知。

十年前的消費者說(shuō)到買(mǎi)東西腦子里第一個(gè)想法還是去線(xiàn)下的實(shí)體店面，所以達芙妮線(xiàn)上的電商銷(xiāo)售渠道并不能為他們帶來(lái)多少收益。那時(shí)，線(xiàn)上每年幾百萬(wàn)的收入也只是線(xiàn)下店面半天的收入，由此可以知道，達芙妮在電商上吃了多大的虧。

沒(méi)有抓住合適的時(shí)機，沒(méi)有切實(shí)的了解到真實(shí)的消費者狀況，后期沒(méi)用做宣傳只是一味的構想藍圖，這是達芙妮在電商上沒(méi)有取得任何成果的原因。

2、后期競爭大

到了后期，大家對網(wǎng)絡(luò )都開(kāi)始熟悉起來(lái)，電商也開(kāi)始大行其道的時(shí)候，達芙妮的業(yè)績(jì)依舊沒(méi)有什么起色，甚至一跌再跌。

首先這種瓶頸不僅僅是達芙妮一家所遇到的，在鞋服增長(cháng)趨于飽和的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)紛紛開(kāi)始采取政策應對這種狀況，很多企業(yè)開(kāi)始轉型走向電商之路，并且效果還不錯。那么這就是為何后期達芙妮轉戰電商依舊競爭壓力大的原因。

電子商務(wù)的三個(gè)基本特點(diǎn)就是：便宜、方便、正品。

對于達芙妮來(lái)說(shuō)，正品是完全可以保證的，但是在方便上面卻毫無(wú)優(yōu)勢，因為之前的線(xiàn)下門(mén)店過(guò)多，最高峰時(shí)期，達芙妮門(mén)店超過(guò)6000家，基本可以滿(mǎn)足人們出門(mén)就可以找到的購物需求，因此后期在便捷這一方面上達芙妮沒(méi)有明顯優(yōu)勢。

在早期，達芙妮因為電商吃了一個(gè)啞巴虧，后期又因為線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌大多價(jià)格都比較低廉，這是淘寶線(xiàn)上賣(mài)家們的爭奪點(diǎn)，而達芙妮價(jià)格卻一直沒(méi)辦法降下來(lái)而失去了競爭力。

線(xiàn)下門(mén)店一年關(guān)掉1277家，線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻又不景氣，這種情況下達芙妮的股票跌到了歷史最低。

其實(shí)對于一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，能夠抓住市場(chǎng)風(fēng)向是非常重要的，很多時(shí)候就是因為對市場(chǎng)和消費者的忽略，導致了嚴重的損失。

達芙妮之前的王者地位如今已經(jīng)不在，往后的發(fā)展中這位昔日鞋王能否逆襲，我們拭目以待。