2017年1月24日，Daphne International Holdings Limited達芙妮國際控股有限公司發(fā)布四季度及全年初步銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。數據顯示，2016年達芙妮公司虧損將加劇超過(guò)50%，若以最低50%計算，該公司2016年凈虧損將達到5.69億港元，上年同期凈虧損3.79億港元。截止2016年12月的四季度，達芙妮核心品牌同店銷(xiāo)售大跌10.1%，全年跌幅更是高達11.7%。

慘淡的銷(xiāo)售數據迫使達芙妮關(guān)閉經(jīng)營(yíng)狀況不好的門(mén)店來(lái)止損，截止去年12月底，公司核心品牌凈關(guān)店999間至4598間，其中加盟店和直營(yíng)店分別凈減少189間和810間。

曾經(jīng)，走遍全國的大小城市，都能看見(jiàn)腳著(zhù)“達芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)來(lái)源于希臘神話(huà)的品牌，在成立之初就像神話(huà)傳說(shuō)中的月桂樹(shù)一樣業(yè)績(jì)常青。巔峰時(shí)期，中國市場(chǎng)每賣(mài)出五雙女鞋，其中就有一雙來(lái)自達芙妮。

但是，達芙妮在近幾年開(kāi)始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店……

筆者近幾年清晰的發(fā)現，身邊的達芙妮門(mén)店逐漸消失不見(jiàn)了。而自己上一次購買(mǎi)達芙妮的商品還是在四年前。如果沒(méi)有最近爆出的達芙妮關(guān)店999家的新聞，筆者甚至快忘記這家鞋店了。究竟發(fā)生了什么，讓這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“國民女鞋”品牌風(fēng)光不再？

時(shí)尚坐標老化難自救

幾年前逛達芙妮的門(mén)店就有過(guò)這樣的感覺(jué)，整個(gè)店鋪里的款式不少，但似乎都與時(shí)尚絕緣�？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，滿(mǎn)屋子都是圓頭、方根、魚(yú)嘴等過(guò)時(shí)元素的“媽媽鞋”。這與達芙妮最初的定位并不相符，最早達芙妮分別選用S.H.E和劉若英來(lái)演繹自己的兩個(gè)不同系列女鞋，引發(fā)了市場(chǎng)的追捧熱潮。

當年在與百麗、她他等鞋類(lèi)品牌競爭時(shí)，達芙妮便以時(shí)尚新穎、款式多樣、價(jià)格低廉勝出。然而在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產(chǎn)品似乎總是跟不上流行元素，這對于一個(gè)時(shí)尚女鞋品牌來(lái)說(shuō)，絕對是不能容忍的失誤。在當今消費時(shí)代，快時(shí)尚帝國zara能做到每?jì)芍苌闲乱淮�，而“時(shí)尚遲緩癥患者”達芙妮卻犯了零售行業(yè)的弊病——創(chuàng )新力匱乏。

女鞋競爭日趨白熱化以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起，雙重夾擊對于“不求上進(jìn)”的達芙妮來(lái)說(shuō)是致命的。而關(guān)于以達芙妮為代表的一批傳統女鞋品牌的下行之勢，業(yè)內人士也有分析稱(chēng)，這在很大程度上是由于達芙妮等傳統品牌創(chuàng )新能力、設計能力較弱，無(wú)法跟上如今主流消費者更新?lián)Q代的速度。

大環(huán)境疲軟的拖累

達芙妮自身變革的壓力已沉重不堪，大環(huán)境疲軟更是壓的它“喘不上氣”。正如亞當·斯密所說(shuō)“消費是所有生產(chǎn)的唯一重點(diǎn)和目的”，對于品牌商而言，有消費才能帶來(lái)回報，從而進(jìn)一步加大生產(chǎn)變革，這是一個(gè)良性循環(huán)的關(guān)系。但是近幾年，受電商的沖擊以及經(jīng)濟下行的影響，實(shí)體商業(yè)整體消費環(huán)境令人堪憂(yōu)。消費力不足，生產(chǎn)自然隨之滯后。達芙妮不是個(gè)例，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的女鞋品牌百麗、天美意等也在經(jīng)歷陣痛。

線(xiàn)上銷(xiāo)售的女鞋品牌，價(jià)格低廉，款式緊跟時(shí)尚潮流，贏(yíng)得了一大批曾經(jīng)的“達芙妮擁躉”的追捧。另外，當代主流消費群體的品牌忠誠度本就不高，在不斷衍生出的高性?xún)r(jià)比品牌的刺激下，他們自然把目光轉向別處，達芙妮們因此逐漸失寵。

同時(shí)，隨著(zhù)消費趨勢的變動(dòng)，購物中心和電商渠道崛起，百貨商場(chǎng)受到擠壓，開(kāi)始了自身的調整和變革，朝精品化、高端化等差異路線(xiàn)轉移。而基因根植于百貨的達芙妮，也因此失去了曾經(jīng)的生存空間。

老牌女鞋的“破冰”之道

虧損是有目共睹的，但是達芙妮采取的閉店措施或許是目前情況下的最佳辦法。削減不盈利的門(mén)店，使公司將更多精力和財力放在盈利的門(mén)店上。體量上的瘦身，換來(lái)的是門(mén)店個(gè)體盈利能力大幅提升。

在閉店止損的同時(shí)，達芙妮也在采取其他救市措施，布局O2O就是達芙妮的一大精明舉措。

其實(shí)電商對于達芙妮來(lái)說(shuō)并不陌生，它早在10年前就開(kāi)始做電商，那個(gè)時(shí)候的淘寶上線(xiàn)也僅僅只有3年時(shí)間，京東也只是剛剛開(kāi)始做電商。對于大多數人來(lái)說(shuō)，電商還是一個(gè)遙遠而陌生的詞匯。而今天，達芙妮又將線(xiàn)下體驗，線(xiàn)上消費結合到一起。

達芙妮智能O2O系統，不僅僅是電商平臺的延續，而是一場(chǎng)由內而外的全新商業(yè)革命。在去年的雙十一購物節中，達芙妮2000余家門(mén)店積極參與了天貓進(jìn)店掃碼活動(dòng)。消費者在門(mén)店體驗試穿之后，掃描特定二維碼支付相應定金，并在雙十一當天支付尾款，即可完成交易。

這樣做，既滿(mǎn)足了消費者線(xiàn)下體驗的快感，又享受了線(xiàn)上消費的福利，因此吸引了一大批消費者的關(guān)注。據天貓數據顯示，活動(dòng)預熱階段，達芙妮成為天貓女鞋類(lèi)目掃碼量最高的品牌，O2O的效果可見(jiàn)一斑。

雖然虧損仍在繼續，但好在達芙妮在不遺余力的改革。對于達芙妮來(lái)說(shuō)，未來(lái)要做的就是提高品牌在線(xiàn)下的市場(chǎng)號召力，研發(fā)制造線(xiàn)上銷(xiāo)售爆款。迎合現代消費者的消費習慣，讓日漸老化的品牌重新煥發(fā)活力。