對于屈臣氏來(lái)說(shuō)，調整品牌結構真的能迎來(lái)業(yè)績(jì)的關(guān)鍵拐點(diǎn)嗎？

在中國連年虧損的屈臣氏，自去年人事變動(dòng)后，今年業(yè)績(jì)開(kāi)始回彈。新掌門(mén)人除了延續前任加速擴張門(mén)店數量的戰略外，還對門(mén)店品牌架構進(jìn)行了一系列改革與升級，包括淘汰部分國貨，大規模引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品等。

強化進(jìn)口產(chǎn)品

2017年3-4月，屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁（Mr.Christian Nothhaft）因個(gè)人原因請辭，時(shí)任屈臣氏中國首席營(yíng)運官的高宏達（Kulvinder Birring）接任羅敬仁屈臣氏中國行政總裁一職，全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù)。

資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武對記者表示，屈臣氏近兩年來(lái)變化很大，尤其在品牌結構上，大份額縮減本土品牌，加大進(jìn)口產(chǎn)品及彩妝占有率，屈臣氏此舉一方面是趨勢使然；另一方面也是一種危機應對策略。

據上海海關(guān)統計，今年上半年，上海海關(guān)關(guān)區進(jìn)口化妝品58.9億元人民幣，比去年同期增長(cháng)32%�！斑M(jìn)口品開(kāi)始成為門(mén)店不可或缺的競爭力�！� 張兵武對記者表示。

記者走訪(fǎng)位于廣州天河區的幾家屈臣氏發(fā)現，在品牌陳列面上，進(jìn)口產(chǎn)品占據門(mén)店半壁江山，并以“進(jìn)口精選”、“日韓潮品”等標識做了突出陳列。產(chǎn)品囊括了護膚、彩妝、卸妝、面膜、防曬、洗護、個(gè)護、身體護理、男士護理等多個(gè)品類(lèi)，以歐美、日、韓等地品牌居多，如歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀等進(jìn)口彩妝，雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、花王、珂潤、城野醫生等進(jìn)口護膚，AHC、春雨、麗得姿、高絲、花印等進(jìn)口面膜。產(chǎn)品價(jià)位區間大多為100-200元。

高宏達在今年8月10日舉辦的屈臣氏HWB健康美麗大賞活動(dòng)上透露，“屈臣氏目前在多個(gè)類(lèi)別都擁有最廣泛的進(jìn)口產(chǎn)品可供選擇，在某些類(lèi)別，進(jìn)口商品銷(xiāo)售額占比高達30%。進(jìn)口展品支持著(zhù)高端化產(chǎn)品策略。大量的進(jìn)口商品由屈臣氏獨家銷(xiāo)售�！�

正在城野醫生陳列柜臺選購產(chǎn)品的大學(xué)生慧珍告訴記者，“屈臣氏內的一些進(jìn)口產(chǎn)品有很多都是自己常用的，而且掃描產(chǎn)品條碼后，價(jià)格與淘寶、京東上的價(jià)格沒(méi)什么區別�！�

“店內的進(jìn)口產(chǎn)品大多是消費者熟識的日韓爆品，價(jià)格也相對合理，現在大部分顧客進(jìn)店都是來(lái)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品�！鼻�臣氏一位導購對記者說(shuō)道。

弱化國貨

進(jìn)口產(chǎn)品份額加大，與之而來(lái)的是本土品牌在屈臣氏占有率的縮減。

通過(guò)觀(guān)察屈臣氏廣州區各個(gè)門(mén)店的品牌陳列，記者發(fā)現，大多數門(mén)店現存的本土品牌有上海家化、韓后、上美等旗下品牌，以往陳列在門(mén)店中心地帶的里美、春紀等本土品牌已不見(jiàn)蹤影。

對此，屈臣氏回應記者稱(chēng)，公司較為重視消費者體驗，以大數據調研和消費者需求調整在售品牌品類(lèi)。

關(guān)于今年本土品牌數量較往年的漲跌幅度，屈臣氏回應記者，未對本土品牌進(jìn)行數量比對。

據不完全統計，2015年，屈臣氏國貨品牌（護膚、彩妝品類(lèi)）數約為21個(gè)，2016年增長(cháng)至30個(gè)左右，屈臣氏一直以來(lái)都是國貨兵家必爭之地，“進(jìn)駐屈臣氏，能為本土品牌帶來(lái)渠道紅利及廣告效應�！睆埍�武告訴記者，“然而，屈臣氏的生存條件較為苛刻，本土品牌要承擔進(jìn)場(chǎng)費、促銷(xiāo)費、條碼費等后臺費用及賬期壓力，不少本土品牌在屈臣氏都是處于不好好做，沒(méi)銷(xiāo)量，好好做又賺不到錢(qián)的兩難境地�！睂Υ�，屈臣氏回應記者稱(chēng)，不方便透露。

效果待考

在高宏達進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革與升級后，包括升級門(mén)店形象及服務(wù)、調整品牌架構等，從屈臣氏今年的表現來(lái)看，似乎已初見(jiàn)成效。

根據長(cháng)和最新發(fā)布的中期報告，截至2018年6月30日，屈臣氏在中國擁有3377家門(mén)店，中國門(mén)店的銷(xiāo)售額為123.53億港元，同比去年增長(cháng)16%，同店銷(xiāo)售額跌幅由4.3%回彈至1.4%。

然而，引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品是否能讓店鋪成功實(shí)現利潤增長(cháng)，目前尚未定論。

有行業(yè)人士向記者透露，屈臣氏的零售利潤有很大一部分來(lái)自后臺利潤、后臺費用補貼，而這部分費用主要來(lái)自國貨品牌。

對于屈臣氏內的進(jìn)口產(chǎn)品，張兵武告訴記者，“進(jìn)口產(chǎn)品供貨折扣高，利潤低，主要用來(lái)吸引客流，定位是引流品，不是利潤品�！�

凱度消費者指數今年7月份發(fā)布的一份報告顯示，在中國化妝品市場(chǎng)，銷(xiāo)售額四強分別是中國、韓國、法國、日本這些地區的產(chǎn)品，其中，中國的彩妝及護膚銷(xiāo)量以壓倒性?xún)?yōu)勢勝過(guò)其他三個(gè)地區，占據了近一半的銷(xiāo)售總額。

報告稱(chēng)，隨著(zhù)中國本土品牌的品牌力、專(zhuān)業(yè)度的不斷提高，以及創(chuàng )意十足的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，百雀羚、韓束、自然堂等國產(chǎn)品牌都在本土市場(chǎng)穩固了自己的地位。同時(shí)，許多國際大牌也選擇了在中國進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

同時(shí)，記者也隨機采訪(fǎng)了門(mén)店外的幾位消費者，“價(jià)格虛高，產(chǎn)品知名度低”、“產(chǎn)品沒(méi)什么辨識度，很多品牌都不認識”、“去屈臣氏不會(huì )買(mǎi)化妝品，反而一些藥品、個(gè)人護理用品比較吸引我�！毕�費者如是對記者說(shuō)道。