在剛剛落幕的“雙十一”中，安踏集團迎來(lái)又一個(gè)高光時(shí)刻——全天收獲11.3億元，在戶(hù)外運動(dòng)品類(lèi)排名緊隨耐克、阿迪達斯之后。值得注意的是，安踏集團旗下品牌的“安踏兒童”更是取得亮眼的成績(jì)，童鞋銷(xiāo)量?jì)H次于耐克童鞋，位居國內童鞋品牌之首。

據悉，安踏兒童于2008年開(kāi)設第一家零售店鋪，至今已經(jīng)發(fā)展十年。十年之間，安踏兒童一方面身處服裝業(yè)格局的巨變中，另一方又面對消費的變遷。安踏兒童的發(fā)展伴隨著(zhù)受眾群體的迭代——85后、90后逐漸成為父母，他們對價(jià)格的敏感度降低，對產(chǎn)品的體驗感期待提升。在這十年間，安踏兒童的店鋪數量增長(cháng)近3000家，成為安踏集團營(yíng)收新的增長(cháng)點(diǎn)，安踏兒童經(jīng)歷了什么？

群雄逐鹿

江湖地位日益凸顯

在過(guò)去十年中，童裝市場(chǎng)迅速擴張。目前，中國14歲以下的兒童超過(guò)三億，消費群極其龐大。智研咨詢(xún)發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展現狀分析及市場(chǎng)前景預測報告》顯示，2013年至2017年，國內童裝市場(chǎng)規模復合增長(cháng)率達9.68%，增速領(lǐng)先于男裝與女裝。商機打開(kāi)，眾多服飾品牌紛紛入局童裝領(lǐng)域，與專(zhuān)業(yè)兒童品牌共分天下，包括森馬、海瀾之家、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、卡賓、安踏、李寧在內眾多服飾品牌，通過(guò)創(chuàng )立子品牌或并購等方式，加入童裝市場(chǎng)爭奪戰。

由于適應運動(dòng)生活潮流、具備運動(dòng)功能性、契合親子互動(dòng)等需求，運動(dòng)品牌是童裝市場(chǎng)中最具天然優(yōu)勢和競爭力的“入侵者”。早在2001年和2002年，阿迪達斯及耐克分別在中國推出童裝產(chǎn)品。在國內，安踏則是第一家涉足兒童領(lǐng)域的國內體育運動(dòng)品牌，安踏兒童品牌于2008年正式問(wèn)世。

與成人服裝相比，中國童裝行業(yè)起步較晚，市場(chǎng)份額呈現分散化特征，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競爭力有限。高端童裝行業(yè)還沒(méi)有形成強勢領(lǐng)導品牌，市場(chǎng)集中度比較低。雖然目前市場(chǎng)份額較為分散，但中信證券今年5月發(fā)布的《嬰童產(chǎn)業(yè)系列報告》提到，從投資機會(huì )的角度看，森馬服飾、安踏兒童、安奈兒和太平鳥(niǎo)等品牌已經(jīng)在童裝行業(yè)出現冒頭跡象，未來(lái)有望成為行業(yè)“巨頭”。盡管安踏集團財報從未公布童裝業(yè)績(jì)，但知情人士透露，安踏兒童在2014年的門(mén)店數量就已經(jīng)達到1200家以上，而截至目前門(mén)店數量更是增至近3000家。

消費者導向

科技研發(fā)品牌推廣雙管齊下

安踏兒童漸漸顯露的王者之姿，不僅有賴(lài)于先發(fā)優(yōu)勢以及背靠集團的平臺渠道體系，還在于其在科技研發(fā)上的不斷投入�！拔覀儓猿忠韵�費者為導向，滿(mǎn)足不同兒童群體的個(gè)性化需求”，安踏兒童總裁林翔華說(shuō)道，“產(chǎn)品理念的轉變源于消費需求的變化，安踏兒童在產(chǎn)品設計上也會(huì )繼續加強專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域的科技研發(fā)�！�

2005年，安踏集團創(chuàng )建中國首家運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室，成為第一家擁有獨立研究機構的國內運動(dòng)品牌。依托于集團的科學(xué)實(shí)驗室，安踏兒童品牌注重科技創(chuàng )新——搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質(zhì)的A-FLASHFOAM安踏蟲(chóng)洞科技跑鞋等，均是技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品。

在跑步、籃球、足球、戶(hù)外等專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品之外，安踏兒童在運動(dòng)生活板塊有著(zhù)強大的設計團隊加持。目前，安踏兒童已經(jīng)開(kāi)啟全球化設計，在日本、韓國等地部署設計工作室。今年秋季推出的BLANC系列，其極簡(jiǎn)主義風(fēng)格就受到了廣大贊譽(yù)。

在品牌推廣方面，安踏兒童也探索出一套獨有的體系。2017年，安踏兒童推出“頑出成長(cháng)”的品牌新主張，倡導通過(guò)有意思的運動(dòng)收獲有意義的成長(cháng)，其后打造自主IP活動(dòng)“頑運會(huì )”，為5—10歲兒童家庭提供溝通互動(dòng)的平臺，在品牌與消費者之間建立強力情感紐帶；同時(shí)、安踏兒童與麥當勞“為愛(ài)麥跑”、斯巴達勇士?jì)和�賽、Hello Kitty Run等活動(dòng)賽事強強聯(lián)手，從運動(dòng)、親子互動(dòng)、愛(ài)心公益等維度出發(fā)，互相借力IP流量，使安踏兒童的品牌更深入人心。

今年，安踏兒童開(kāi)創(chuàng )童裝行業(yè)先河簽約代言人張悅軒，通過(guò)知名小童星形象的人格化符號讓消費者更加清晰了解品牌定位，增強品牌辨識度和記憶點(diǎn)；同時(shí)利用明星流量推動(dòng)主力商品，張悅軒出鏡安踏兒童Blanc系列TVC，并在運動(dòng)會(huì )上體驗其“酷爽系列“跑步產(chǎn)品。與喜歡的明星同款、跟著(zhù)明星學(xué)穿搭等都為消費者帶來(lái)了產(chǎn)品之外的分享價(jià)值，引發(fā)一系列“消費者—品牌”的聯(lián)動(dòng)效應。這一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作奏效明顯，尼爾森調研報告顯示，安踏兒童品牌認知度增幅明顯，已與阿迪達斯、耐克共同躋身第一梯隊。

渠道升級

超千平米體驗店樹(shù)立行業(yè)標桿

在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之外，終端是品牌與消費者直接對話(huà)的關(guān)鍵環(huán)節。童裝的產(chǎn)品屬性正帶來(lái)新的趨勢——如今童裝線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)不再承擔展示和銷(xiāo)售的單一功能，而是更注重親子互動(dòng)的體驗感�；�于此，安踏兒童開(kāi)始加大體驗店的擴張速度，先后與萬(wàn)達、愛(ài)琴海、凱德等購物中心合作，享有信息共享、優(yōu)先進(jìn)駐等權益。

如何才能做好一家體驗店？安踏兒童十分注重線(xiàn)下門(mén)店環(huán)境氛圍的營(yíng)造、體驗區的設置和會(huì )員活動(dòng)的互動(dòng)，完善用戶(hù)體驗。11月10日，安踏兒童全國最大體驗店在昆明開(kāi)業(yè)，這座上下兩層、面積1100平方米的概念門(mén)店在產(chǎn)品陳列上按“足球、籃球、跑步”等運動(dòng)屬性和生活時(shí)尚、嬰小童等產(chǎn)品陣營(yíng)進(jìn)行分區劃分，以合理規劃的動(dòng)線(xiàn)讓顧客第一時(shí)間了解主力產(chǎn)品并快速找到所需品類(lèi)；展柜、置物衣架等也均按年齡段來(lái)設計高度，方便兒童拿取喜歡的物品；此外在相應的產(chǎn)品區還配備了屬性一致的互動(dòng)體驗區，滿(mǎn)足受眾在逼真使用場(chǎng)景中試穿商品，也為親子家庭提供了趣味互動(dòng)平臺，增強顧客在終端消費場(chǎng)景中的沉浸感。

童裝品牌的競爭開(kāi)啟下半場(chǎng)。目前中國人均童裝消費支出僅為19.2美元，遠遠低于國外成熟市場(chǎng)——2017年，日、美、英三國的人均童裝消費支出分別為57.8美元、98.2美元和117.4美元。長(cháng)期來(lái)看，國內童裝消費支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

未來(lái)，在品牌、產(chǎn)品、體驗上獲得優(yōu)勢的企業(yè)將有更多上升的籌碼。安踏兒童提出未來(lái)的愿景——經(jīng)過(guò)5—6年發(fā)展，實(shí)現10%的市場(chǎng)占有率和超過(guò)200億元的營(yíng)業(yè)規模。

“無(wú)論過(guò)去、現在，還是未來(lái)，安踏兒童都已成為拉動(dòng)整個(gè)集團業(yè)績(jì)增長(cháng)重要動(dòng)力，發(fā)展潛力巨大�！卑蔡ぜ瘓F副總裁李玲表示。