今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng )始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強調他們已經(jīng)深刻反省了此次的錯誤并希望獲得原諒。

“幸運都是兩面的，當你極端不幸的時(shí)候，反而會(huì )被激發(fā)斗志，否極泰來(lái)�！�

2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創(chuàng )始人受中國版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔任“Vogue大師面對面”講座嘉賓。作為創(chuàng )始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時(shí)，如是說(shuō)。

當年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設計學(xué)院求學(xué)，而后一間時(shí)裝工作室中做設計助理時(shí)遇見(jiàn)Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開(kāi)始一起工作，在一次意大利時(shí)裝協(xié)會(huì )舉辦的年輕設計師展示機會(huì )中嶄露頭角�！拔覀儩M(mǎn)懷信心地為這個(gè)新品牌努力，自掏腰包租賃場(chǎng)地，進(jìn)行各項籌備工作，最終得到業(yè)界好評�！�

Dolce&Gabbana一度成為商業(yè)化最成功的設計師品牌

1985年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式創(chuàng )立品牌，五年后推出首個(gè)男裝系列。成立33年后，Dolce&Gabbana一度成為商業(yè)化最成功的設計師品牌，躋身奢侈品牌之列，也是意大利經(jīng)營(yíng)規模最大的十家時(shí)尚集團之一，廣受全球富裕人群喜愛(ài)。

設計師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時(shí)間沉淀。同樣來(lái)自意大利、創(chuàng )立于1993年的Miu Miu雖然被視作最年輕的奢侈品牌，但它背靠Prada集團。而Dolce&Gabbana在沒(méi)有任何資本支持的情況下，以最短的時(shí)間打造了一個(gè)奢侈品牌，成為短短百年的近代時(shí)裝史中少見(jiàn)的，是設計師品牌白手起家的成功案例。

80年代由川久保玲等日本設計師掀起反叛風(fēng)潮，影響了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等設計師所代表的極簡(jiǎn)主義與解構精神。但時(shí)裝潮流也隨即從這一極端反彈，向奢華主義回潮。Dolce&Gabbana，連同意大利品牌Versace，甚至John Galliano在任時(shí)期的Dior都成為這一趨勢的受益者。Dolce&Gabbana的意大利式性感主題也切中了時(shí)代脈搏，當時(shí)美國品牌Calvin Klein正因販賣(mài)性感成為焦點(diǎn)。

2010年秋冬系列成為Dolce&Gabbana發(fā)展歷史上一個(gè)關(guān)鍵的轉折點(diǎn)。時(shí)裝評論人Sarah Mower在為該系列的秀評中寫(xiě)道，“在時(shí)裝行業(yè)被明星文化充斥了十年之后，市面上出現了越來(lái)越多中國制造但高價(jià)售賣(mài)的偽奢侈品的今天，這個(gè)行業(yè)正在努力重新定位其價(jià)值觀(guān)。Dolce&Gabbana及時(shí)反映了行業(yè)對真實(shí)性（authenticity）的訴求，開(kāi)始表現其品牌的經(jīng)典�！�

與中國市場(chǎng)為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個(gè)商業(yè)錯誤，而這個(gè)錯誤幾乎致命。圖為已關(guān)閉的上海K11門(mén)店

她所指的經(jīng)典，是兩位設計師的南部意大利情結。正是從這個(gè)系列開(kāi)始，Dolce&Gabbana不斷強化輸出西西里風(fēng)情這一品牌形象，令品牌的設計越來(lái)越繁復，風(fēng)格也趨于穩定，由此真正成為了人們今日所見(jiàn)的Dolce&Gabbana。

近年來(lái)，Dolce&Gabbana的設計一直被批評為“一成不變”，但品牌依靠強勢的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)邀請明星名流后代向千禧一代示好，并進(jìn)行激進(jìn)的年輕化轉型，取得了立竿見(jiàn)影的商業(yè)回報。與其他進(jìn)入衰老期、業(yè)績(jì)一蹶不振的意大利品牌相比，Dolce&Gabbana可謂是一枝獨秀。

近年來(lái)，Dolce&Gabbana品牌設計鮮少出現變化

2016年，Dolce&Gabbana成功進(jìn)入10億歐元俱樂(lè )部。在截至今年3月31日的12個(gè)月內，收入基本與上一年持平錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。而在上一財年，該品牌的收入增長(cháng)9.6%至12.96億歐元，凈利潤則暴漲346%至8000萬(wàn)歐元。 

一路順風(fēng)順水，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)失敗的企業(yè)，很容易自滿(mǎn)和驕傲。而結果就是傲慢和犯錯。

兩天前，Dolce&Gabbana品牌因創(chuàng )始人Stefano Gabbana涉嫌辱華言論經(jīng)歷了品牌歷史上最嚴重的一次危機，引起全球時(shí)尚行業(yè)和中國各界密切關(guān)注，品牌當日在上海的大秀不得不緊急取消。品牌形象一夜之間跌入谷底，社會(huì )輿論幾乎給這個(gè)品牌判了死刑。

這并非Dolce&Gabbana首次觸及負面新聞，甚至并非在中國的首次品牌危機。事實(shí)上，犯錯都是有征兆的。

從Stefano Gabbana口無(wú)遮攔得罪多位明星，到2013年設計師組合公開(kāi)發(fā)表不信任同性婚姻的歧視言論，再到將寫(xiě)不友好評論的媒體列入黑名單，以及被訴涉嫌逃稅，Dolce&Gabbana的行業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)堪憂(yōu)。

在大中華市場(chǎng)，該品牌2012年曾因在香港旗艦店前設置禁拍區，禁止香港消費者在門(mén)前拍照，但允許內地游客拍照，引發(fā)當地消費者舉牌抗議。當時(shí)福布斯在一篇名為《奢侈品牌從Dolce&Gabbana事件能學(xué)到什么》的文章中稱(chēng)，“對此事的指控是否屬實(shí)已成為次要問(wèn)題。該品牌未能在事件發(fā)生的前24小時(shí)內發(fā)布道歉信并許諾針對事件展開(kāi)調查，才是最重要的問(wèn)題。無(wú)論事件最終如何發(fā)展，它都可能成為未來(lái)幾年其他奢侈品牌的寶貴案例�！�

2012年，香港民眾在Dolce&Gabbana門(mén)店前進(jìn)行抗議活動(dòng)

2017年4月，Dolce&Gabbana廣告大片已經(jīng)掀起辱華風(fēng)波

這一事件或許警醒了希望進(jìn)入中國市場(chǎng)的其他奢侈品牌，但是今天看來(lái)，最應該吸取教訓的Dolce&Gabbana顯然沒(méi)有予以真正的重視。矛盾的是，當時(shí)的Dolce&Gabbana正對中國市場(chǎng)野心勃勃，品牌于2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)，并于2011年上線(xiàn)了率先上線(xiàn)了帶有購物功能的官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店。

紐約大都會(huì )博物館MET舉辦的“中國：鏡花水月”展覽

圖為Dolce&Gabbana 2016春夏男裝系列

2015年，紐約大都會(huì )博物館MET舉辦的展覽“中國：鏡花水月”將中國推向時(shí)尚界的中心。Dolce&Gabbana嗅到這股趨勢，似乎有些投機地在2016春夏男裝秀中加入繁復的中國元素。這場(chǎng)秀的主題在當時(shí)被描述為“品牌以其精神原鄉西西里為底色，借鑒典型中式滿(mǎn)清元素作為點(diǎn)睛之筆，避開(kāi)了西方人看中國的窠臼與陷阱，展開(kāi)一場(chǎng)中國與西西里的浪漫對話(huà)�！�

盡管有少數理性聲音指出，那場(chǎng)“中國：鏡花水月”僅僅是西方對中國的文化幻想，將中國文化看作被動(dòng)觀(guān)察的客體與消費對象，是對中國的不尊重，然而當時(shí)的中國市場(chǎng)無(wú)論是在商業(yè)上還是文化上都尚未掌握國際話(huà)語(yǔ)權，消費者也仍未覺(jué)醒，因此這種觀(guān)點(diǎn)并未形成一股足夠強大的聲音。Dolce&Gabbana的該系列也成為一場(chǎng)在當時(shí)被認為毫無(wú)不妥之處的秀，品牌在對外傳播中極力表示該系列并非從西洋鏡看中國，但其設計并不具有說(shuō)服力。

“中國：鏡花水月”和Dolce&Gabbana的共同點(diǎn)，就是對現代中國選擇性無(wú)視，沉溺于其對滿(mǎn)清中國的落后氛圍的幻想中，將文化符號直接挪用到西方的設計中。西方奢侈品牌對此的不自知，為其在中國市場(chǎng)吃虧埋下了一顆炸彈，而這顆炸彈由行事張揚的Dolce&Gabbana率先引爆。

2017年4月，Dolce&Gabbana在上海舉辦中國首秀。同樣在該秀發(fā)布前后，該品牌的“#DG愛(ài)中國#”宣傳片也陷入了一場(chǎng)涉嫌丑化中國的品牌危機。該廣告片中，身著(zhù)華服的模特與中國普通中年男女同時(shí)入鏡，被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下，Dolce&Gabbana刪除了該微博。

兩年之間，中國消費者的成長(cháng)是飛速的。伴隨著(zhù)頻繁的出國旅行和不斷開(kāi)闊的眼界，新一代年輕中國消費者正擺脫被冒犯而不自知的局面，開(kāi)始有能力識別社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中的不公正現象，并借助社交媒體進(jìn)行發(fā)聲。

時(shí)尚頭條網(wǎng)事后在《爭議不斷的Dolce & Gabbana為什么危險了？》一文中警告稱(chēng)，“傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產(chǎn)品設計，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來(lái)”的阻力。品牌的危險往往像定時(shí)炸彈一樣，藏在集體狂歡的喧囂中�！�

僅一年半之后，Dolce&Gabbana砸重金二度在上海辦秀，可見(jiàn)其對中國市場(chǎng)的重視。遺憾的是，從2012年香港事件到2017年廣告大片事件，再到2018年的雪崩式坍塌，Dolce&Gabbana并未隨著(zhù)中國消費者的成長(cháng)而改變，反而不斷膨脹。

與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰略要地的中國市場(chǎng)，在商業(yè)上已經(jīng)掌握了國際話(huà)語(yǔ)權。Dolce&Gabbana的錯誤不再是簡(jiǎn)單的危機公關(guān)可以彌補，而是產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟損失。

據女裝日報最新消息，全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)YNAP）周四表示，鑒于Dolce&Gabbana對中國發(fā)出不當言論輿論風(fēng)波持續惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺中撤出該品牌產(chǎn)品。這是繼阿里巴巴、京東、寺庫、唯品會(huì )等國內電商后，首個(gè)決定撤下該產(chǎn)品的國際奢侈品電商。

據悉，10月26日，YNAP宣布與阿里巴巴集團成立合資公司，旗下Net-a-Porter和Mr Porter計劃入駐天貓奢品專(zhuān)享平臺Luxury Pavilion。 有分析指出，YNAP在感恩節黑五之際也毅然作出這一決定對于Dolce & Gabbana無(wú)疑將會(huì )是又一巨大打擊。 

實(shí)際上，在大秀取消后的12小時(shí)內，國內電商平臺已迅速開(kāi)始對Dolce&Gabbana作出抵制動(dòng)作，目前淘寶、網(wǎng)易考拉，洋碼頭、小紅書(shū)等平臺已無(wú)法搜出該品牌商品，也意味著(zhù)中國重要電商銷(xiāo)售渠道幾乎全部被切斷。

業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過(guò)百萬(wàn)美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來(lái)的潛在損失無(wú)法估量。而Dolce&Gabbana實(shí)體店的業(yè)績(jì)損失無(wú)法估測，有微博視頻顯示，Dolce&Gabbana國內某地門(mén)店時(shí)候在門(mén)口安排了安保人員，奢侈品零售商連卡佛則對外表示事件可能對業(yè)務(wù)會(huì )有影響，因為已經(jīng)有顧客要求對Dolce&Gabbana的產(chǎn)品退貨。

至此，Dolce&Gabbana多年來(lái)在敏感議題邊緣試探的行為，終于造成了實(shí)際的經(jīng)濟損失。作家倪一寧對此事評論稱(chēng)，只有市場(chǎng)，只有迅速蒸發(fā)的錢(qián)，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。

多年來(lái)，Dolce&Gabbana幸運地挺過(guò)了很多次輿論危機，幾乎每一次都能全身而退�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費者是健忘的，品牌切中了這一點(diǎn)，認為只要挺過(guò)輿論危機，便能萬(wàn)事大吉。但是如此的僥幸心理，以及通過(guò)投機營(yíng)銷(xiāo)等捷徑所獲得的成功，都讓品牌忽略了通過(guò)吸取經(jīng)驗教訓自我進(jìn)化的能力，也失去了深入海外市場(chǎng)過(guò)程中的謙卑心態(tài)。有知情人士透露，集權嚴重的Dolce&Gabbana總部并不聽(tīng)取中國區團隊的意見(jiàn)。這也從側面證明，這個(gè)意大利企業(yè)并不了解中國市場(chǎng)，也不想了解中國市場(chǎng)。

Dolce&Gabbana的驕傲來(lái)自于，它的成功來(lái)得太容易了。這種驕傲除了創(chuàng )始人的個(gè)人因素，也有某種必然性。因為從企業(yè)發(fā)展的角度看，Dolce&Gabbana確實(shí)是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)失敗的企業(yè)。

這里的失敗是指商業(yè)的失敗。你不得不承認，盡管Dolce&Gabbana在企業(yè)道德上時(shí)常犯錯，但在商業(yè)決策上卻幾乎沒(méi)有犯過(guò)大錯。沒(méi)有企業(yè)不犯錯，這是商業(yè)規律。前期越順利，后期失敗的代價(jià)也往往越慘重，因為人們低估了他們所面臨的挑戰，這是社會(huì )規律。與中國市場(chǎng)為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個(gè)商業(yè)錯誤，而這個(gè)幾乎致命。

眼下，奢侈品牌都在急著(zhù)進(jìn)行年輕化轉型，有評論稱(chēng)，有時(shí)候你什么錯都沒(méi)有，錯就錯在不再年輕。但相反，太年輕可能也是一種過(guò)錯，因為年輕的同義詞就是犯錯。如果將這個(gè)企業(yè)擬人化，那么Dolce&Gabbana或許是年少輕狂。令人失望的是，即便是在此次事件后，Dolce&Gabbana依然沒(méi)有意識到自身的硬傷。品牌和當事人Stefano Gabbana發(fā)布的最新英文聲明似乎并無(wú)悔意，未向中國消費者表達歉意，在不斷惡化的輿論壓力下，今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng )始人在微博發(fā)布道歉視頻。

與33年前那個(gè)被激發(fā)斗志的初創(chuàng )設計師品牌不同，今時(shí)今日的Dolce&Gabbana“否極”后能否“泰來(lái)”，答案或許是消極的，畢竟，可選擇的品牌太多了。