現在我們想跟中國消費者明確地說(shuō),雅芳會(huì )繼續深耕中國市場(chǎng)。第一,雅芳針對中國市場(chǎng)制定了“電商+美容專(zhuān)賣(mài)店+化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超”的全渠道策略。其二,中國是全球電商發(fā)展最快的市場(chǎng),對于雅芳來(lái)說(shuō)也是巨大的市場(chǎng)機遇,我們必須搭上這一快車(chē),借助電商渠道的影響力發(fā)展品牌。其三,在化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超渠道,雅芳要創(chuàng )造更多的消費觸點(diǎn),希望中國消費者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。
曾憑借直銷(xiāo)模式被中國消費者熟知的化妝品品牌“雅芳”,正經(jīng)歷著(zhù)自身重要的變革期。用雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld的話(huà)說(shuō),此時(shí)的雅芳“正躺在手術(shù)臺上(on the Operating Table)”。
這位新掌舵者此前曾任聯(lián)合利華歐洲區總裁,今年2月加入雅芳,他的就任被雅芳視為開(kāi)創(chuàng )新局面的希望。日前,Zijderveld在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,過(guò)去十年雅芳曾走過(guò)彎路,現在正回歸“以消費者為中心”的理念,以“Open Up AVON(開(kāi)放雅芳)”的策略重振品牌,長(cháng)遠目標是成為世界級的數字社交美妝品牌。
從1886年招募女性進(jìn)行門(mén)對門(mén)的香水銷(xiāo)售后,雅芳逐漸成為世界知名的直銷(xiāo)公司。但隨著(zhù)市場(chǎng)上銷(xiāo)售渠道日漸多樣化,特別是電商的出現,讓雅芳的直銷(xiāo)模式逐步示微。再加上近年來(lái)賄賂官員丑聞、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化等因素的影響,雅芳的業(yè)績(jì)持續下跌。2018年二季度,雅芳的收入為13.5億美元,同比下降3%,凈虧損3700萬(wàn)美元。今年9月甚至傳出巴西美妝集團Natura Cosmeticos有意出手收購雅芳的傳聞。
但Zijderveld向界面新聞否認了被收購傳聞的真實(shí)性,并表示雅芳在全球仍有很多發(fā)展目標需要完成,也會(huì )繼續發(fā)展中國市場(chǎng)。
躺在手術(shù)臺上的雅芳需要時(shí)間恢復
界面:雅芳正處于改革重整期,您為什么選擇這個(gè)時(shí)期加入公司?
Jan Zijderveld:雅芳是一個(gè)擁有130多年歷史的美妝品牌,我們不僅為女性提供美容產(chǎn)品與使用方法,傳遞美容理念,更在全球市場(chǎng)幫助超過(guò)600萬(wàn)的女性直銷(xiāo)人員獲得更多的經(jīng)濟收入。你也知道,雅芳過(guò)去走過(guò)一些彎路,忽視了產(chǎn)品本質(zhì)與品牌核心。如今我來(lái)到雅芳,想帶領(lǐng)整個(gè)團隊找回初心,把雅芳真正拉回正軌。
過(guò)往30年,我在新加坡、意大利、澳大利亞、新西蘭等超過(guò)8個(gè)國家有過(guò)工作經(jīng)歷,涉足美妝、食品等不同的行業(yè)。這些經(jīng)驗讓我認識到,一個(gè)好的品牌必須以消費者為中心。過(guò)去,其他美妝品牌比雅芳更快、更有效地抓住了消費者的需求,而我要帶領(lǐng)雅芳重新貼近消費者。很多人說(shuō)我是大老板,其實(shí)雅芳真正的“大老板”是與消費者距離最近的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員,他們真正知道消費者想要什么。
界面:您提到現在的雅芳“正躺在手術(shù)臺上(on the Operating Table)”,需要時(shí)間恢復自身。這場(chǎng)“手術(shù)”最困難的部分是什么?
Jan Zijderveld:上手術(shù)臺最重要的,是要知道刀要往哪兒下,要找到病根在哪里。我認為,真正回歸消費者、通過(guò)一線(xiàn)員工去聆聽(tīng)消費者的需求,是雅芳進(jìn)行這場(chǎng)手術(shù)的關(guān)鍵。此外,我們還必須利用先進(jìn)的科研與技術(shù)加持我們的產(chǎn)品。
界面:您上任之后對雅芳進(jìn)行了哪些重要的改革?
Jan Zijderveld:首先,就全球市場(chǎng)而言,雅芳的美容直銷(xiāo)業(yè)務(wù)有超過(guò)600萬(wàn)的女性加入其中。過(guò)去由于種種原因,我們沒(méi)有很好地“呵護”她們,現在我們要重振這部分業(yè)務(wù)。目前,雅芳啟動(dòng)了直銷(xiāo)人員(Avon Ladies)的培訓計劃,通過(guò)各類(lèi)教育方式、工具讓直銷(xiāo)人員可以更容易地賣(mài)出產(chǎn)品。
產(chǎn)品層面上,雅芳計劃通過(guò)提升產(chǎn)品附加價(jià)值、加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品更好賣(mài)。比如,不僅提供產(chǎn)品,更提供契合女性需求的打包解決方案,就像消費者去麥當勞不會(huì )只買(mǎi)一個(gè)漢堡,更多的是買(mǎi)套餐。
加強電商和數字化轉型也是雅芳的重要工作。我們將利用數字化賦能一線(xiàn)直銷(xiāo)人員,讓她們可以通過(guò)電子商務(wù)、社交媒體等方式把貨賣(mài)給任何消費者。
此外,雅芳在人才建設上也需要更多新鮮血液,以拓展品牌發(fā)展的更多維度。
雅芳小黑裙®系列將香氛和個(gè)人護理產(chǎn)品組合成了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“套餐”。
中國市場(chǎng)是雅芳的增長(cháng)引擎
界面:雅芳制定了2021年之前至少10%的營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)的目標,計劃如何實(shí)現這一目標?
Jan Zijderveld:首先,對雅芳來(lái)說(shuō),實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)非常重要,亞洲特別是中國市場(chǎng)是雅芳增長(cháng)的引擎,是實(shí)現這一目標的最大動(dòng)力。其次,我們要節省成本和開(kāi)支,把預算“花在刀刃上”,把省下來(lái)的錢(qián)用在業(yè)務(wù)投資、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面。未來(lái)三年,節省開(kāi)支、提升效率是雅芳的重要任務(wù)。這方面不僅涉及生產(chǎn)、分銷(xiāo)、行政管理等,在供應鏈、工廠(chǎng)、倉庫等基礎設施領(lǐng)域也有很大提升空間。比如,對于工廠(chǎng)的閑置資源,我們會(huì )考慮通過(guò)合作、開(kāi)放倉庫借用等新方式,提升它們的利用率。第三,是科技創(chuàng )新,雅芳試圖讓業(yè)務(wù)現代化,目標是成為一個(gè)數字社交美妝品牌。
此外,我們正在推行名為“Open Up AVON”的新的開(kāi)放策略。一方面要跟一線(xiàn)銷(xiāo)售人員保持溝通,了解消費者的真正需求。另一方面,單打獨斗很難適應未來(lái)競爭激烈的市場(chǎng),我們計劃與不同合作伙伴在產(chǎn)品、倉儲、供應鏈、制造、IT等各方面展開(kāi)合作,以更低成本、更快效率來(lái)應對市場(chǎng)變化。
界面:雅芳在中國市場(chǎng)面臨哪些問(wèn)題,計劃如何解決?
Jan Zijderveld:雅芳很早就進(jìn)入了中國市場(chǎng),在中國的品牌認知度高達70%。但目前,品牌在整個(gè)中國市場(chǎng)的生意規模與其知名度是不匹配的,我們要努力達成更好的匹配度。過(guò)去,雅芳在中國的狀態(tài)是“大品牌、小生意”,現在我們的目標是成為“大品牌、大生意”。
消費升級趨勢下,中國年輕一代更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和體驗,雅芳也一直在這些方面進(jìn)行提升。同時(shí),中國地理分布廣闊,不同區域的市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)。我們需要研究每個(gè)地方的組合拳是什么。
雅芳內部有超過(guò)20個(gè)品牌,下一步要考慮的,是什么時(shí)候、在什么渠道、以何種方式、推出哪一個(gè)產(chǎn)品。中國特殊的零售環(huán)境對雅芳的挑戰,是如何做減法,把對的品牌放在對的資源和渠道中。
現在我們想跟中國消費者明確地說(shuō),雅芳會(huì )繼續深耕中國市場(chǎng)。第一,雅芳針對中國市場(chǎng)制定了“電商+美容專(zhuān)賣(mài)店+化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超”的全渠道策略。其二,中國是全球電商發(fā)展最快的市場(chǎng),對于雅芳來(lái)說(shuō)也是巨大的市場(chǎng)機遇,我們必須搭上這一快車(chē),借助電商渠道的影響力發(fā)展品牌。其三,在化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超渠道,雅芳要創(chuàng )造更多的消費觸點(diǎn),希望中國消費者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。
未來(lái)兩年,雅芳中國在護膚方面會(huì )繼續專(zhuān)注Anew新活®系列,該系列在中國市場(chǎng)已經(jīng)打下很好的根基。個(gè)人用品方面,計劃將雅芳小黑裙®系列發(fā)展為第二大全渠道支柱產(chǎn)品,以此進(jìn)行持續的滲透。明年也會(huì )重點(diǎn)強化高端線(xiàn)產(chǎn)品,我們正在考慮與雅芳日本公司(2018年被LG健康生活子公司收購)合作,將“Mission Y”高端系列產(chǎn)品引進(jìn)中國市場(chǎng)。
雅芳新活再生系列產(chǎn)品
美容專(zhuān)賣(mài)店是雅芳在中國的核心渠道
界面:我們看到,雅芳美容專(zhuān)賣(mài)店更多開(kāi)在三四線(xiàn)城市,它是雅芳在中國最重要的渠道嗎?
Jan Zijderveld:美容專(zhuān)賣(mài)店是全渠道布局中的重要一環(huán),目前我們已經(jīng)將1/4的專(zhuān)賣(mài)店改造成了6.0形象店,希望以此為據點(diǎn)讓更多消費者們來(lái)到店里體驗品牌和產(chǎn)品。美容專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)下沉到二三四線(xiàn)城市,這是因為雅芳在中國有非常好的群眾基礎,認知度高,在這些區域,我們不需要再告訴消費者我們是誰(shuí),而且這些區域發(fā)展速度與消費潛力非常巨大,我們要做的就是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、電商等各種渠道創(chuàng )造更多消費者觸點(diǎn)。
AVON全新升級的6.0形象店
在中國,雅芳已有超過(guò)1200家的美容專(zhuān)賣(mài)店,實(shí)際上,這些門(mén)店的工作人員和其他市場(chǎng)的直銷(xiāo)人員一樣,都是雅芳的一線(xiàn)員工。我們想要以專(zhuān)賣(mài)店為據點(diǎn),讓銷(xiāo)售人員成為意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響身邊的人,這是我們認為專(zhuān)賣(mài)店在中國有重要地位的原因。
對于專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)人員也會(huì )進(jìn)行數字化培訓,比如,每個(gè)月雅芳會(huì )有專(zhuān)業(yè)人員培訓專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商如何開(kāi)設網(wǎng)店、開(kāi)拓正規的電商渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
目前,我們在中國市場(chǎng)的三個(gè)渠道發(fā)展都比較穩定,從2018年年初至今已經(jīng)達到了雙位數的增長(cháng)。電商渠道的增長(cháng)最快,今年雅芳把天貓旗艦店拿回來(lái)自己做運營(yíng),所以增長(cháng)很顯著(zhù);其次是化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超渠道,目前已經(jīng)覆蓋了超過(guò)6000家以上的門(mén)店。小黑裙®系列的擴張以及鄧倫的代言,加速了產(chǎn)品的滲透率。第三是核心渠道美容專(zhuān)賣(mài)店,該渠道店鋪的升級還需要一些時(shí)間,目前1/4左右的店鋪完成了升級,升級后店鋪平均銷(xiāo)售增長(cháng)約40%。
對中國市場(chǎng),我們一直在強調“速度”。未來(lái)雅芳將投放更多資源到中國市場(chǎng)。目前中國市場(chǎng)在雅芳全球業(yè)務(wù)中占比不高,未來(lái)5-10年,我們預計中國的銷(xiāo)售占比至少將達到10%-20%。
當前閱讀:雅芳全球CEO:我們“躺在手術(shù)臺上” 實(shí)現增長(cháng)目標要靠中國
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