曾憑借直銷(xiāo)模式被中國消費者熟知的化妝品品牌“雅芳”，正經(jīng)歷著(zhù)自身重要的變革期。用雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld的話(huà)說(shuō)，此時(shí)的雅芳“正躺在手術(shù)臺上（on the Operating Table）”。

這位新掌舵者此前曾任聯(lián)合利華歐洲區總裁，今年2月加入雅芳，他的就任被雅芳視為開(kāi)創(chuàng )新局面的希望。日前，Zijderveld在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去十年雅芳曾走過(guò)彎路，現在正回歸“以消費者為中心”的理念，以“Open Up AVON（開(kāi)放雅芳）”的策略重振品牌，長(cháng)遠目標是成為世界級的數字社交美妝品牌。

從1886年招募女性進(jìn)行門(mén)對門(mén)的香水銷(xiāo)售后，雅芳逐漸成為世界知名的直銷(xiāo)公司。但隨著(zhù)市場(chǎng)上銷(xiāo)售渠道日漸多樣化，特別是電商的出現，讓雅芳的直銷(xiāo)模式逐步示微。再加上近年來(lái)賄賂官員丑聞、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化等因素的影響，雅芳的業(yè)績(jì)持續下跌。2018年二季度，雅芳的收入為13.5億美元，同比下降3％，凈虧損3700萬(wàn)美元。今年9月甚至傳出巴西美妝集團Natura Cosmeticos有意出手收購雅芳的傳聞。

但Zijderveld向界面新聞否認了被收購傳聞的真實(shí)性，并表示雅芳在全球仍有很多發(fā)展目標需要完成，也會(huì )繼續發(fā)展中國市場(chǎng)。

躺在手術(shù)臺上的雅芳需要時(shí)間恢復

界面：雅芳正處于改革重整期，您為什么選擇這個(gè)時(shí)期加入公司？

Jan Zijderveld：雅芳是一個(gè)擁有130多年歷史的美妝品牌，我們不僅為女性提供美容產(chǎn)品與使用方法，傳遞美容理念，更在全球市場(chǎng)幫助超過(guò)600萬(wàn)的女性直銷(xiāo)人員獲得更多的經(jīng)濟收入。你也知道，雅芳過(guò)去走過(guò)一些彎路，忽視了產(chǎn)品本質(zhì)與品牌核心。如今我來(lái)到雅芳，想帶領(lǐng)整個(gè)團隊找回初心，把雅芳真正拉回正軌。

過(guò)往30年，我在新加坡、意大利、澳大利亞、新西蘭等超過(guò)8個(gè)國家有過(guò)工作經(jīng)歷，涉足美妝、食品等不同的行業(yè)。這些經(jīng)驗讓我認識到，一個(gè)好的品牌必須以消費者為中心。過(guò)去，其他美妝品牌比雅芳更快、更有效地抓住了消費者的需求，而我要帶領(lǐng)雅芳重新貼近消費者。很多人說(shuō)我是大老板，其實(shí)雅芳真正的“大老板”是與消費者距離最近的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，他們真正知道消費者想要什么。

界面：您提到現在的雅芳“正躺在手術(shù)臺上（on the Operating Table）”，需要時(shí)間恢復自身。這場(chǎng)“手術(shù)”最困難的部分是什么？

Jan Zijderveld：上手術(shù)臺最重要的，是要知道刀要往哪兒下，要找到病根在哪里。我認為，真正回歸消費者、通過(guò)一線(xiàn)員工去聆聽(tīng)消費者的需求，是雅芳進(jìn)行這場(chǎng)手術(shù)的關(guān)鍵。此外，我們還必須利用先進(jìn)的科研與技術(shù)加持我們的產(chǎn)品。

界面：您上任之后對雅芳進(jìn)行了哪些重要的改革？

Jan Zijderveld：首先，就全球市場(chǎng)而言，雅芳的美容直銷(xiāo)業(yè)務(wù)有超過(guò)600萬(wàn)的女性加入其中。過(guò)去由于種種原因，我們沒(méi)有很好地“呵護”她們，現在我們要重振這部分業(yè)務(wù)。目前，雅芳啟動(dòng)了直銷(xiāo)人員（Avon Ladies）的培訓計劃，通過(guò)各類(lèi)教育方式、工具讓直銷(xiāo)人員可以更容易地賣(mài)出產(chǎn)品。

產(chǎn)品層面上，雅芳計劃通過(guò)提升產(chǎn)品附加價(jià)值、加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品更好賣(mài)。比如，不僅提供產(chǎn)品，更提供契合女性需求的打包解決方案，就像消費者去麥當勞不會(huì )只買(mǎi)一個(gè)漢堡，更多的是買(mǎi)套餐。

加強電商和數字化轉型也是雅芳的重要工作。我們將利用數字化賦能一線(xiàn)直銷(xiāo)人員，讓她們可以通過(guò)電子商務(wù)、社交媒體等方式把貨賣(mài)給任何消費者。

此外，雅芳在人才建設上也需要更多新鮮血液，以拓展品牌發(fā)展的更多維度。

雅芳小黑裙®系列將香氛和個(gè)人護理產(chǎn)品組合成了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“套餐”。

中國市場(chǎng)是雅芳的增長(cháng)引擎

界面：雅芳制定了2021年之前至少10%的營(yíng)業(yè)利潤增長(cháng)的目標，計劃如何實(shí)現這一目標？

Jan Zijderveld：首先，對雅芳來(lái)說(shuō)，實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)非常重要，亞洲特別是中國市場(chǎng)是雅芳增長(cháng)的引擎，是實(shí)現這一目標的最大動(dòng)力。其次，我們要節省成本和開(kāi)支，把預算“花在刀刃上”，把省下來(lái)的錢(qián)用在業(yè)務(wù)投資、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面。未來(lái)三年，節省開(kāi)支、提升效率是雅芳的重要任務(wù)。這方面不僅涉及生產(chǎn)、分銷(xiāo)、行政管理等，在供應鏈、工廠(chǎng)、倉庫等基礎設施領(lǐng)域也有很大提升空間。比如，對于工廠(chǎng)的閑置資源，我們會(huì )考慮通過(guò)合作、開(kāi)放倉庫借用等新方式，提升它們的利用率。第三，是科技創(chuàng )新，雅芳試圖讓業(yè)務(wù)現代化，目標是成為一個(gè)數字社交美妝品牌。

此外，我們正在推行名為“Open Up AVON”的新的開(kāi)放策略。一方面要跟一線(xiàn)銷(xiāo)售人員保持溝通，了解消費者的真正需求。另一方面，單打獨斗很難適應未來(lái)競爭激烈的市場(chǎng)，我們計劃與不同合作伙伴在產(chǎn)品、倉儲、供應鏈、制造、IT等各方面展開(kāi)合作，以更低成本、更快效率來(lái)應對市場(chǎng)變化。

界面：雅芳在中國市場(chǎng)面臨哪些問(wèn)題，計劃如何解決？

Jan Zijderveld：雅芳很早就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，在中國的品牌認知度高達70%。但目前，品牌在整個(gè)中國市場(chǎng)的生意規模與其知名度是不匹配的，我們要努力達成更好的匹配度。過(guò)去，雅芳在中國的狀態(tài)是“大品牌、小生意”，現在我們的目標是成為“大品牌、大生意”。

消費升級趨勢下，中國年輕一代更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和體驗，雅芳也一直在這些方面進(jìn)行提升。同時(shí)，中國地理分布廣闊，不同區域的市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)。我們需要研究每個(gè)地方的組合拳是什么。

雅芳內部有超過(guò)20個(gè)品牌，下一步要考慮的，是什么時(shí)候、在什么渠道、以何種方式、推出哪一個(gè)產(chǎn)品。中國特殊的零售環(huán)境對雅芳的挑戰，是如何做減法，把對的品牌放在對的資源和渠道中。

現在我們想跟中國消費者明確地說(shuō)，雅芳會(huì )繼續深耕中國市場(chǎng)。第一，雅芳針對中國市場(chǎng)制定了“電商+美容專(zhuān)賣(mài)店+化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超”的全渠道策略。其二，中國是全球電商發(fā)展最快的市場(chǎng)，對于雅芳來(lái)說(shuō)也是巨大的市場(chǎng)機遇，我們必須搭上這一快車(chē)，借助電商渠道的影響力發(fā)展品牌。其三，在化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超渠道，雅芳要創(chuàng )造更多的消費觸點(diǎn)，希望中國消費者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。

未來(lái)兩年，雅芳中國在護膚方面會(huì )繼續專(zhuān)注Anew新活®系列，該系列在中國市場(chǎng)已經(jīng)打下很好的根基。個(gè)人用品方面，計劃將雅芳小黑裙®系列發(fā)展為第二大全渠道支柱產(chǎn)品，以此進(jìn)行持續的滲透。明年也會(huì )重點(diǎn)強化高端線(xiàn)產(chǎn)品，我們正在考慮與雅芳日本公司（2018年被LG健康生活子公司收購）合作，將“Mission Y”高端系列產(chǎn)品引進(jìn)中國市場(chǎng)。

雅芳新活再生系列產(chǎn)品

美容專(zhuān)賣(mài)店是雅芳在中國的核心渠道

界面：我們看到，雅芳美容專(zhuān)賣(mài)店更多開(kāi)在三四線(xiàn)城市，它是雅芳在中國最重要的渠道嗎？

Jan Zijderveld：美容專(zhuān)賣(mài)店是全渠道布局中的重要一環(huán)，目前我們已經(jīng)將1/4的專(zhuān)賣(mài)店改造成了6.0形象店，希望以此為據點(diǎn)讓更多消費者們來(lái)到店里體驗品牌和產(chǎn)品。美容專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)下沉到二三四線(xiàn)城市，這是因為雅芳在中國有非常好的群眾基礎，認知度高，在這些區域，我們不需要再告訴消費者我們是誰(shuí)，而且這些區域發(fā)展速度與消費潛力非常巨大，我們要做的就是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、電商等各種渠道創(chuàng )造更多消費者觸點(diǎn)。

AVON全新升級的6.0形象店

在中國，雅芳已有超過(guò)1200家的美容專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)際上，這些門(mén)店的工作人員和其他市場(chǎng)的直銷(xiāo)人員一樣，都是雅芳的一線(xiàn)員工。我們想要以專(zhuān)賣(mài)店為據點(diǎn)，讓銷(xiāo)售人員成為意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響身邊的人，這是我們認為專(zhuān)賣(mài)店在中國有重要地位的原因。

對于專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)人員也會(huì )進(jìn)行數字化培訓，比如，每個(gè)月雅芳會(huì )有專(zhuān)業(yè)人員培訓專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商如何開(kāi)設網(wǎng)店、開(kāi)拓正規的電商渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

目前，我們在中國市場(chǎng)的三個(gè)渠道發(fā)展都比較穩定，從2018年年初至今已經(jīng)達到了雙位數的增長(cháng)。電商渠道的增長(cháng)最快，今年雅芳把天貓旗艦店拿回來(lái)自己做運營(yíng)，所以增長(cháng)很顯著(zhù)；其次是化妝品專(zhuān)營(yíng)店和商超渠道，目前已經(jīng)覆蓋了超過(guò)6000家以上的門(mén)店。小黑裙®系列的擴張以及鄧倫的代言，加速了產(chǎn)品的滲透率。第三是核心渠道美容專(zhuān)賣(mài)店，該渠道店鋪的升級還需要一些時(shí)間，目前1/4左右的店鋪完成了升級，升級后店鋪平均銷(xiāo)售增長(cháng)約40%。 

對中國市場(chǎng)，我們一直在強調“速度”。未來(lái)雅芳將投放更多資源到中國市場(chǎng)。目前中國市場(chǎng)在雅芳全球業(yè)務(wù)中占比不高，未來(lái)5-10年，我們預計中國的銷(xiāo)售占比至少將達到10%-20%。