達芙妮、百麗等傳統鞋履品牌自救已然開(kāi)始,一邊關(guān)店止損一邊開(kāi)始渠道轉型,向更注重消費場(chǎng)景體驗的購物中心進(jìn)軍。
耐克阿迪等運動(dòng)鞋賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),本土傳統鞋履品牌卻是另一番景象:達芙妮、星期六、紅蜻蜓、奧康都出現了營(yíng)收或利潤下滑!
改變已經(jīng)迫在眉睫。據贏(yíng)商網(wǎng)觀(guān)察,包括上述品牌在內的傳統鞋履品牌自救已然開(kāi)始,一邊關(guān)店止損一邊開(kāi)始渠道轉型,向更注重消費場(chǎng)景體驗的購物中心進(jìn)軍。達芙妮新形象門(mén)店的打造、奧康國際與星期六智慧門(mén)店的推出等等,都在向市場(chǎng)傳遞品牌轉型訊號。
多個(gè)品牌提出將推動(dòng)購物中心渠道入駐
時(shí)代給與你機會(huì ),又將你無(wú)情拋棄!
諸如達芙妮、百麗、星期六等傳統鞋履品牌興起有著(zhù)相似的路徑:他們多創(chuàng )立于上世紀90年代初期,在90年代中后期鋪設了較為完善的零售渠道,以街邊店和批發(fā)模式迅速擴張,并大規模進(jìn)駐百貨商場(chǎng)!
公開(kāi)資料顯示,2012年巔峰時(shí)期,達芙妮門(mén)店總數達到6881家。百麗在2010年前后跑馬圈地進(jìn)入各大百貨商場(chǎng),巔峰時(shí)期自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)達到2萬(wàn)多個(gè)!
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示,當時(shí)基本是賣(mài)方市場(chǎng),內地市場(chǎng)女鞋稀缺,大眾對于款式的要求并不高。無(wú)論生產(chǎn)出什么鞋,都能賣(mài)掉。低廉的價(jià)格,男女老少全覆蓋的款式,讓達芙妮、百麗等鞋履品牌迅速在內地市場(chǎng)淘金!
然而,近年來(lái),消費者已經(jīng)不再將街邊店或者百貨店作為他們的購物渠道,而是喜歡到購物中心里吃飯、看電影、參觀(guān)展覽、娛樂(lè )等等。在這樣的趨勢下,不少品牌都將向購物中心轉型作為自己的戰略目標!
發(fā)現已經(jīng)掉隊的傳統鞋履品牌也開(kāi)始調整自己的線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò )結構!
近期,達芙妮方面表示,目前達芙妮在購物中心店鋪數在集團整體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中的占比仍相對有限,未來(lái)集團在購物中心渠道的拓展有較大上升空間。長(cháng)期而言,集團將持續重點(diǎn)布局購購物中心渠道,不斷提升其在整體渠道組合中的占比。理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成。
達芙妮環(huán)球港旗艦店
贏(yíng)商網(wǎng)梳理半年報發(fā)現,紅蜻蜓、奧康在門(mén)店拓展方面的措施,均提到“在渠道結構上,積極推動(dòng)購物中心渠道的入駐,積極尋求與優(yōu)質(zhì)購物中心進(jìn)行戰略合作”相關(guān)內容。
贏(yíng)商網(wǎng)還注意到,主營(yíng)中高檔皮鞋為主的康奈也在從街邊店、社區店、百貨店朝著(zhù)購物中心渠道轉型。據該品牌渠道拓展負責人稱(chēng),康奈目前也在力求品牌“年輕化”、“時(shí)尚化”、“智能化”,在渠道方面朝著(zhù)生活化發(fā)力。據了解,進(jìn)駐購物中心是“渠道生活化”的具體部署?的文壳爸饕M(jìn)駐到萬(wàn)達、新城和銀泰體系的購物中心項目,預計今年底將新增到60家門(mén)店,計劃到2020年底開(kāi)出300家!
轉型不易 購物中心門(mén)店比重較低
俗話(huà)說(shuō),船大難調頭。當市場(chǎng)風(fēng)向轉變的時(shí)候,大型連鎖鞋履品牌的轉型并不容易!
根據贏(yíng)商大數據中心顯示,達芙妮目前進(jìn)駐了26家購物中心,百麗共有112家門(mén)店開(kāi)在購物中心,星期六有21家,紅蜻蜓16家、奧康有17家?梢(jiàn),這些鞋履品牌購物中心門(mén)店的占比仍比較低。(注:基于23個(gè)重點(diǎn)城市的約400個(gè)標桿購物中心最新開(kāi)店數據)
“不是他們不想,是購物中心對這些品牌的需求度不大。傳統鞋履品牌設計、形象都算不上時(shí)尚,盡管在做品牌升級,但更多的是浮于表面。加上諸如快時(shí)尚之類(lèi)的服飾品牌也有鞋子作為補充,傳統鞋履的挑戰就更大了!奔徔服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對贏(yíng)商網(wǎng)表示!
同時(shí),轉型的滯后性也會(huì )讓傳統鞋履品牌失去一些機會(huì )。觀(guān)察如今購物中心里的鞋履品牌發(fā)現,新興品牌不斷涌現搶占了一定的市場(chǎng),甚至有后來(lái)者居上之勢!
“對于新興品牌來(lái)說(shuō),沒(méi)有束縛是一個(gè)優(yōu)勢”,一位新興鞋履品牌創(chuàng )業(yè)者如此說(shuō)道。不過(guò)他也表示,目前傳統鞋履品牌也都在做出積極的轉變,這些品牌在供應鏈、客戶(hù)數據積累等方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗!
新零售+新品牌 傳統鞋履品牌突圍之道?
截至目前,傳統鞋履品牌的轉型升級尚且算不上十分成功。程偉雄認為,從市場(chǎng)情況來(lái)看,鞋子的品類(lèi)和復購率都呈現上升的趨勢,這就說(shuō)明鞋履品牌并非沒(méi)有出路,關(guān)鍵是如何通過(guò)系統化的升級,重新梳理自身的品牌形象與定位!
在建設購物中心渠道過(guò)程中,除了開(kāi)出新形象的門(mén)店以外,傳統鞋履品牌還將新零售與其相結合!
以達芙妮環(huán)球港旗艦店為例,門(mén)店位于地下2樓,采用了歐美輕奢的風(fēng)格,整個(gè)空間以黑、白、灰為主色調,并配備了新零售智能顯示屏!
今年2月,奧康開(kāi)出了其首家智慧門(mén)店及CM2體驗館,門(mén)店引進(jìn)了5大黑科技:云貨架、人群智能識別、24小時(shí)無(wú)人售貨、人臉識別以及C2M定制(量腳儀測量腳型,根據數據選擇或定制專(zhuān)屬鞋款)!
星期六主推“Saturday Mode”模式,星期六對集合店進(jìn)行新一輪的智能化升級改造,與阿里集團開(kāi)啟了天貓新零售智慧門(mén)店的合作。今年4月,首家數字化天貓智慧門(mén)店于上海開(kāi)業(yè),帶來(lái)了“刷臉”買(mǎi)鞋等一系列黑科技體驗。改造后的智慧門(mén)店客流及銷(xiāo)售業(yè)績(jì)均實(shí)現了大幅提升!
通過(guò)豐富品牌矩陣也是傳統此類(lèi)鞋履品牌進(jìn)行系統化升級的重要一環(huán)。不久前,由女星高圓圓和達芙妮品牌聯(lián)手推出的都市女鞋品牌“ONDUL圓漾”在上海開(kāi)設了品牌首家線(xiàn)下直營(yíng)店,店鋪位于上海新天地時(shí)尚購物中心。贏(yíng)商網(wǎng)走訪(fǎng)了解到,在達芙妮較大的門(mén)店中也會(huì )有“ONDUL圓漾”系列產(chǎn)品!
百麗也選擇了類(lèi)似的戰略。今年8月,百麗收購女鞋品牌73Hours開(kāi)啟集團的輕奢時(shí)尚業(yè)務(wù)!
一位行業(yè)分析師表示,傳統鞋服行業(yè)的運營(yíng)模式已經(jīng)落后,它們不得不進(jìn)入策略調整的陣痛期。在2000-2010年的十年間,從制造商轉型為品牌商的企業(yè)都獲得了快速發(fā)展;2010年至今,進(jìn)行了正確的電商轉型的企業(yè)也能在今天逆市增長(cháng);下一個(gè)十年,誰(shuí)能脫穎而出,恐怕不是拼機遇,而真的要拼時(shí)尚創(chuàng )意洞察、管理水平與跨界整合能力了。
當前閱讀:達芙妮等傳統鞋履品牌轉型怎么做?這幾個(gè)事實(shí)告訴你
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