女鞋巨頭達芙妮一直沒(méi)抑制住業(yè)績(jì)連續下滑頹勢，而如今成為“關(guān)店王”。

近期，港股上市公司達芙妮國際控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“達芙妮”）發(fā)布了中期業(yè)績(jì)公告。數據顯示，截至2018年6月30日，達芙妮營(yíng)業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%；毛利潤為10.8億港元，同比下滑47.8%。同時(shí)，達芙妮上半年虧損大幅加劇，股東應占虧損擴大至4.926億港元。

9月27日，長(cháng)江商報致電達芙妮董秘辦公室想就業(yè)績(jì)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)采訪(fǎng)，對方卻表示，“現在還未針對集團財報擬定采訪(fǎng)計劃，當制定采訪(fǎng)計劃時(shí)，我們將盡快聯(lián)系您安排采訪(fǎng)�！�

事實(shí)上，自2015年起，達芙妮的業(yè)績(jì)便開(kāi)始迅速跌落。數據顯示，2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。而伴隨著(zhù)業(yè)績(jì)慘淡，達芙妮又陷入低潮、關(guān)閉門(mén)店中。

截至2018年6月30日，達芙妮集團核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，同比較上年同期減少1119個(gè)。如果加上2015年至2017年的數據，達芙妮三年半關(guān)店數量達4100家。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“達芙妮、百麗等企業(yè)和品牌都面臨同樣的問(wèn)題，面對當下全渠道市場(chǎng)，時(shí)尚度比不上國外品牌，價(jià)格比不上國內新興品牌更有競爭力，這些都是導致業(yè)績(jì)不振的因素。這不是一個(gè)短效解決問(wèn)題，而是需要一個(gè)中長(cháng)期的規劃，搞明白定位，才能更加精準做好用戶(hù)體驗�！�

上半年巨虧近5億港幣

每天至少關(guān)兩家店

在消費升級、品牌老化等因素影響下，企業(yè)銷(xiāo)售遭遇滑坡，目前國內鞋業(yè)尤其是國產(chǎn)女鞋正面臨巨大挑戰。

數據顯示，截至2018年6月30日，達芙妮毛利潤下滑近五成。達芙妮在公告中表示，主要歸因于庫存壓力過(guò)大，集團加大清理過(guò)季存貨力度，導致過(guò)季產(chǎn)品在銷(xiāo)售組合中占比增加。截至6月30日，達芙妮剩余存貨9.6億港元。

庫存壓力過(guò)大，也讓達芙妮陷入關(guān)店潮。從2015年開(kāi)始，達芙妮開(kāi)始不斷關(guān)店。2016年全年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少999個(gè)。2017年第四季度財報顯示，達芙妮集團2017年全年關(guān)店數達到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關(guān)了近3000家店鋪。當前，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少805個(gè)。

財報顯示，截至2018年6月30日，達芙妮集團核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，同比較上年同期減少1119個(gè)。數據顯示，2018年上半年達芙妮凈關(guān)閉416個(gè)核心品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，相當于每天達芙妮最少關(guān)閉2家門(mén)店。除此之外，集團其他品牌銷(xiāo)售點(diǎn)由上年同期278個(gè)減少至213 個(gè)。

此外，達芙妮的市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.94億港元，縮水近97%。截至2018年9月27日收盤(pán)，達芙妮國際市值為5.94億港元。

長(cháng)期打折定位“大眾流行”，難以俘獲消費者芳心

與走中高端路線(xiàn)的百麗不同，達芙妮的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內地市場(chǎng)，以及物質(zhì)尚未豐富的年代，這種“平價(jià)時(shí)尚”很快抓住了消費者的心。

“勤奮”的達芙妮找準了商業(yè)模式，采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴張。200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線(xiàn)城市的銷(xiāo)售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴張。

當時(shí)人們的消費習慣還保留在線(xiàn)下，而街邊店有別于商場(chǎng)專(zhuān)柜，更利于建立完整而清晰的品牌認知。達芙妮的目標客群也很清晰，分為“D18”及“D28”兩大系列產(chǎn)品，分別針對青春女性和成熟女性。

這種模式一度為達芙妮帶來(lái)超高速的增長(cháng)。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門(mén)店增長(cháng)了9倍之多。2012年，達芙妮門(mén)店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(cháng)。

不過(guò)很快，高增長(cháng)下的達芙妮，經(jīng)營(yíng)弱勢也隨之暴露。

公開(kāi)資料顯示，從2012年開(kāi)始，達芙妮銷(xiāo)售費用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半。此外，達芙妮存貨開(kāi)始走高，2013年銷(xiāo)售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數，達芙妮的業(yè)績(jì)壓力可見(jiàn)一斑。

款式陳舊、價(jià)格偏低且長(cháng)期打折等因素，達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內人士認為，低線(xiàn)城市消費者價(jià)格敏感度較高而忠誠度較低，隨著(zhù)行業(yè)競爭加劇，達芙妮不得不加入到價(jià)格戰當中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店導致公司收入下滑。

而對于如今的達芙妮，大多數女性都仍表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng )新，性?xún)r(jià)比也不高。

9月28日，長(cháng)江商報記者走訪(fǎng)武漢商圈發(fā)現，達芙妮的門(mén)店也出現明顯減少。位于徐東大街的達芙妮鞋店的店員告訴長(cháng)江商報記者，“目前武漢不到十家了”。正該店中，記者發(fā)現店內的顧客很少，鞋子的款式種類(lèi)比較單一，價(jià)位為150元到350元不等，還可享受買(mǎi)兩雙立減150元的優(yōu)惠，在特價(jià)處理區的女鞋全部原價(jià)的4.5折出售。

在程偉雄看來(lái)，達芙妮在品牌快速擴張的過(guò)程中，供應鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門(mén)店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢，難以對時(shí)尚作出及時(shí)快速的響應�！皩τ诳鞎r(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，供應鏈的速度和效率是關(guān)鍵�！�

擁抱年輕消費者需進(jìn)行新品牌建設

面對業(yè)績(jì)的下滑，達芙妮也作過(guò)轉型升級。

據了解，2015年起，達芙妮開(kāi)始升級品牌形象，調整店鋪體系等，并清理掉一些不符合標準或盈利較差的店鋪。除此之外，達芙妮的調整動(dòng)作還包括升級產(chǎn)品，在2017年夏天出人意料地和紐約市SoHo區的潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作、增加聯(lián)名款和時(shí)尚款產(chǎn)品、提升購物中心門(mén)店比重，但這些轉型升級措施卻見(jiàn)效甚微。

另外，達芙妮也把眼光轉向了線(xiàn)上，加大了電商的力度。不過(guò)，達芙妮線(xiàn)上品牌銷(xiāo)量難言理想。長(cháng)江商報記者登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷(xiāo)量排序后發(fā)現，店鋪中銷(xiāo)量最高的一款鞋月銷(xiāo)量?jì)H有1025筆。與線(xiàn)上其他鞋牌幾乎上萬(wàn)的月銷(xiāo)相比，銷(xiāo)量略顯寒酸。另外，記者發(fā)現線(xiàn)上打折力度非常大，團購可以享受新品立減100元的優(yōu)惠。

不過(guò)，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個(gè)問(wèn)題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠(chǎng)家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

一位業(yè)內人士表示，面對新消費方式，達芙妮需從消費者需求中調整政策與戰略，擁抱年輕一代消費者，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，進(jìn)行新的品牌建設才能獲得更廣的競爭市場(chǎng)。

實(shí)際上，除達芙妮外，近年來(lái)國內鞋業(yè)不斷遭受沖擊，2017年7月27日，曾經(jīng)的“鞋王”百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價(jià)格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與巔峰時(shí)期的1500億港元相比，市值縮水65%。

如今，一代男鞋巨頭富貴鳥(niǎo)也債臺高筑。而2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿后，業(yè)績(jì)大幅下滑。隨著(zhù)消費方式升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統女鞋品牌都面臨了品牌老化等問(wèn)題，銷(xiāo)售均受到一定的影響。

服裝行業(yè)專(zhuān)家、獨立服裝師馬崗認為，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問(wèn)題以及外部的挑戰，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。達芙妮通過(guò)合作擴展產(chǎn)品線(xiàn)、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節約成本的做法比較傳統。新零售更多的是要求創(chuàng )新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。

程偉雄在接受長(cháng)江商報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“達芙妮、百麗等企業(yè)和品牌都面臨同樣的問(wèn)題，面對當下全渠道市場(chǎng)，時(shí)尚度比不上國外品牌，價(jià)格比不上國內新興品牌更有競爭力，這些都是導致業(yè)績(jì)不振的因素。這不是一個(gè)短效解決問(wèn)題，而是需要一個(gè)中長(cháng)期的規劃，搞明白定位，才能更加精準做好用戶(hù)體驗�！�