不久前，鞋業(yè)知名品牌達芙妮關(guān)掉了181家門(mén)店。受此影響，達芙妮發(fā)布的中期財報顯示，截至到2015年6月30日，集團營(yíng)業(yè)額43.74億港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%。

　　對于低迷的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，達芙妮方面表示，集團業(yè)績(jì)下滑主要是由于宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)放緩，消費者消費意愿疲軟；電子商務(wù)渠道快速增長(cháng)，使其與零售商的競爭加劇。集團管理層認為，春夏季延遲，帶來(lái)額外挑戰，大眾女鞋市場(chǎng)部分地區提早大幅打折，形成促銷(xiāo)、折扣主導的競爭環(huán)境。此外，零售商利潤被持續上升的經(jīng)營(yíng)成本所擠壓。

　　眾所周知，目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉型升級步伐，以謀求突破，達芙妮也不例外，如何轉型是比較大的挑戰。

　　明星代言路線(xiàn)

　　記者打開(kāi)達芙妮天貓旗艦店，發(fā)現網(wǎng)站整體頁(yè)面設計亮麗大氣，最大亮點(diǎn)則是眾多一線(xiàn)明星在為其做代言，陣容可謂是豪華。在其網(wǎng)站上謝霆鋒變身為創(chuàng )意總監，同時(shí)，全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙、高圓圓坐陣為其代言。

　　其實(shí)明星代言早已不是什么新鮮事，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，找明星為自己的產(chǎn)品代言，無(wú)非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費者眼球等，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　相較于其它鞋業(yè)品牌，達芙妮一直熱衷于明星效應，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現在地謝霆鋒、全智賢等眾明星，不難發(fā)現為達芙妮代言的從來(lái)都是一線(xiàn)明星。

　　2014年，全智賢憑借電視劇《來(lái)自星星的你》在中國吸引了眾多女性粉絲，當時(shí)人氣可謂是達到了頂峰，同年達芙妮便邀請到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

　　2015年，達芙妮又成功地邀請到女神劉詩(shī)詩(shī)為其代言，并于7月22日在天貓平臺上打造了達芙妮超級品牌日，推出“女神親臨送驚喜”活動(dòng)：在達芙妮天貓平臺和手機淘寶平臺各挑選一名活動(dòng)當日下單購買(mǎi)達芙妮產(chǎn)品的幸運消費者，獲得和女神劉詩(shī)詩(shī)面對面送上當季美鞋的機會(huì )。

　　從以上不難看出，達芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰中的一大武器，試圖通過(guò)明星代言，為自己贏(yíng)得更廣泛的市場(chǎng)，并以此擊敗競爭對手。 業(yè)績(jì)低迷 據達芙妮國際控股2015年第一季度財報顯示，該核心集團業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售按年比下跌15.9%，而其零售營(yíng)業(yè)額則錄得低雙位數的按年跌幅。

　　對于銷(xiāo)售表現，財報指出受以下兩方面原因導致：飄忽反常的天氣不利于季節性商品的銷(xiāo)售，以及于大眾化市場(chǎng)的地區性競爭仍然激烈，但集團決定于新產(chǎn)品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

　　達芙妮還表示，雖然前兩個(gè)月的同店銷(xiāo)售的跌幅為高單位數，但三月份的銷(xiāo)情更為疲弱，因而拖低第一季度的整體表現。

　　在此期間達芙妮也試圖通過(guò)其他辦法來(lái)刺激銷(xiāo)售，為了將市場(chǎng)進(jìn)一步細分化，達芙妮于今年春夏季調整了產(chǎn)品組合，將其劃分成七個(gè)產(chǎn)品系列，以吸引更廣泛的客戶(hù)群，并提升與競爭對手的差異。比如，通過(guò)邀請到知名輕年演員劉詩(shī)詩(shī)，讓其代言主要產(chǎn)品系列之一的“都會(huì )時(shí)尚”，并通過(guò)增加各產(chǎn)品系列與其代言人的聯(lián)系，建立為更鮮明的品牌形象。

　　8月25日，達芙妮官方發(fā)布的中期財報顯示，截至6月30日，達芙妮國際營(yíng)業(yè)利潤同比暴跌95.4%，從去年同期的2.407億港元跌至1,100萬(wàn)港元，主要受到收入下滑的重大壓力、零售業(yè)務(wù)的高固定成本結構以及主要營(yíng)運成本的通脹壓力的影響，營(yíng)業(yè)利潤率跌至僅1.0%，而去年同期為5.7%；凈利潤也因此大減98.5%至250萬(wàn)港元，去年同期凈利潤有1.724億港元，每股基本盈利從10.5港仙(分)減少至0.2港仙(分)。

　　對于上半年持續低迷的業(yè)績(jì)，在財報中表示，上半年消費者信心仍然疲弱，同時(shí)飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節進(jìn)一步打擊了消費欲望。一些激進(jìn)的同業(yè)提早提供大幅度折扣，導致大眾化女鞋市場(chǎng)出現激烈競爭。然而，達芙妮將一直維持原訂的打折政策，直至天氣負面影響減退。 至于下半年前景，達芙妮稱(chēng)前景仍不明朗，唯盡力改善下半年經(jīng)營(yíng)狀況。

　　回歸質(zhì)量

　　事實(shí)上，除了達芙妮，百麗、星期六等傳統女鞋品牌的日子都不好過(guò)，近日，百麗公布的2015年二季度營(yíng)運數據顯示，百麗二季度零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少162家，盡管運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(cháng)6.5%，但作為核心業(yè)務(wù)的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降7.7%。

　　在市場(chǎng)趨于飽和、電商持續沖擊的背景下，傳統女鞋品牌銷(xiāo)售增長(cháng)的方式從對開(kāi)店加盟數量的增長(cháng)依賴(lài)，轉向了對店面與產(chǎn)品零售能力的要求，而店效的增長(cháng)受制于產(chǎn)品采買(mǎi)和全渠道O2O營(yíng)銷(xiāo)能力。傳統女鞋品牌的轉型已經(jīng)迫在眉睫。

　　優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，達芙妮國際的業(yè)績(jì)下滑從宏觀(guān)上來(lái)說(shuō)與中國內需萎縮以及購買(mǎi)率下降不無(wú)關(guān)系。國內所有制造業(yè)都面臨著(zhù)產(chǎn)能過(guò)剩、需求萎縮的問(wèn)題。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對于百麗、達芙妮、星期六等大型鞋業(yè)品牌來(lái)說(shuō)有點(diǎn)措手不及。

　　這些鞋業(yè)品牌原先的成長(cháng)模式就是大規模復制，產(chǎn)品缺乏個(gè)性，大規模地擴張實(shí)體店。這種模式到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就進(jìn)入困境。在未來(lái)的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代，如何做調整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問(wèn)題。

　　記者對身邊的女性朋友做了調查，發(fā)現多數朋友都買(mǎi)過(guò)達芙妮的鞋，但評價(jià)不一，歸納起來(lái)有：質(zhì)量不太好，磨腳；顏色好；樣子好看等。同時(shí)，記者翻看了天貓旗艦店消費者評價(jià)留言，質(zhì)量與服務(wù)仍是主要問(wèn)題。

　　對于消費者來(lái)說(shuō)無(wú)論何種方式的購物，滿(mǎn)意的商品、愉快的購物體驗才是消費者想要的，在如此激烈的競爭環(huán)境下，質(zhì)量差、購物體驗差都會(huì )讓消費者轉向對手懷抱。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)回歸產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)也許才是王道，才是戰勝競爭對手的殺手锏。