體育明星創(chuàng )立 形成多元化品牌組合

　　李寧公司是中國家喻戶(hù)曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng )立的體育用品公司。從成立初期率先在全國建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系到持續多年贊助中國體育代表團參加國內外各種賽事;從成為國內第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)到不斷進(jìn)行品牌定位的調整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，也經(jīng)歷了2012 -2014年公司連續三年總虧損達30億元的黑暗時(shí)期。

在公司的發(fā)展過(guò)程中，李寧公司形成了的多元化的品牌組合，李寧、李寧兒童、LNG和彈簧標作為李寧公司經(jīng)營(yíng)的主品牌。其中，李寧(LINING)作為最主要的品牌，是公司最先創(chuàng )立和發(fā)展的品牌，主要領(lǐng)域為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和運動(dòng)生活產(chǎn)品、鞋、配飾等，也是消費者最為熟悉的品牌;兒童服飾主要分為兩類(lèi)，kids主要服務(wù)于3-6歲，Young主要服務(wù)7-12歲兒童服飾于2017年新創(chuàng )立的品牌，因其物美價(jià)廉的特點(diǎn)，受到消費者喜愛(ài)，為李寧收入增長(cháng)貢獻不少。除李寧主品牌外，通過(guò)新創(chuàng )立和不斷兼并收購，李寧還涉足高端運動(dòng)戶(hù)外、乒乓球及瑜伽健身等新創(chuàng )品牌，形成了多品牌的融合。

品牌定位不斷調整 十年轉型道路并不順暢

　　雖然多品牌的融合，可以看出李寧公司更大的野心，創(chuàng )新品牌不斷入駐，卻稀釋了李寧創(chuàng )立時(shí)的品牌理念，2010年相繼推出的LNG和彈簧標主要面對高端消費人群和快時(shí)尚人群，使品牌定位更加模糊，加上產(chǎn)品不斷提價(jià)，流失了很多注重價(jià)格的消費者。本著(zhù)不想成為中國耐克的理念，盲目擴張，為后續經(jīng)營(yíng)失敗埋下伏筆。

轉型失敗的李寧公司在不斷忽視客戶(hù)需求，高層不斷更迭的各種原因下，于2011年后，爆發(fā)經(jīng)營(yíng)危機，營(yíng)收利潤快速下降，到2012年虧損額已經(jīng)達到575.67億元，為解決虧損和庫存，產(chǎn)品不斷降價(jià)，打折促銷(xiāo)，使品牌淪為低端行列，形成惡性循環(huán)，導致三年巨額虧損，直到2015凈利潤才轉為正值。

品牌創(chuàng )始人回歸，投資者信心增強

　　為扭轉李寧轉型失敗導致的業(yè)績(jì)連年虧損局面，2015年創(chuàng )始人李寧重新回歸，確立了“提供李寧品牌體驗價(jià)值”的目標，將公司定位由體育裝備提供商改為“互聯(lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗商”，并將口號“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，等各種戰略改革后，重振旗鼓，使財務(wù)狀況的逐漸回暖。

在經(jīng)過(guò)各種戰略的改革后，李寧于2015年營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始上漲，到2017年，李寧公司的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達到88.74億元，較上年同比增加10.72%，2018年上半年，營(yíng)業(yè)收入達到47.13億元，凈利潤在2016年達到7.01億元，增幅130.65%，雖然2017年有所下降，但整體處于恢復時(shí)期。

在經(jīng)過(guò)三年的巨額虧損后，財務(wù)狀況的回暖，營(yíng)收和凈利潤大增，使投資者們的信心增強，這一現象在資本市場(chǎng)中快速體現，經(jīng)過(guò)一年的調整，李寧公司的股價(jià)不斷攀升，從2016年6月的3.17元每股上升到了如今9.4元每股，更加幫助了公司的恢復發(fā)展。

品牌重新定位 銷(xiāo)售點(diǎn)不斷擴張

　　創(chuàng )始人回歸，戰略改革，財務(wù)向好，李寧公司步入了發(fā)展的正軌，品牌重心重新定位，主要集中于國內低端市場(chǎng)，而銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售門(mén)店主要分布在二、三和四線(xiàn)城市，主體戰略為由三四線(xiàn)城市向上遷移，開(kāi)始了新一輪的擴張，截至2018年7月份，公司銷(xiāo)售渠道在二線(xiàn)城市占比最大，為40%，三、四線(xiàn)城市占比分別為21%和17%。

在品牌重新定位之后，李寧在市場(chǎng)重新找到了自己的位置，在戰略穩定后，開(kāi)始自2014年業(yè)務(wù)萎縮達到波谷后的渠道擴張，于2016年完成了主要在二、三線(xiàn)城市銷(xiāo)售點(diǎn)的擴張計劃，凈增銷(xiāo)售點(diǎn)共307個(gè)。但銷(xiāo)售點(diǎn)的種類(lèi)有所改變，2016年后，特許經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式在不斷強化，而直接經(jīng)營(yíng)零售在不斷弱化，門(mén)店數量減少，李寧Young作為李寧集團多品牌策略的重要部分，在童裝市場(chǎng)爆發(fā)的助力下快速發(fā)展，到2018上半年，門(mén)店數量增加631家，進(jìn)一步提升了李寧品牌的競爭優(yōu)勢。

關(guān)注產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo) 電商渠道助力未來(lái)發(fā)展

　　經(jīng)過(guò)門(mén)店的快速擴張，李寧公司開(kāi)始注重企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，注重產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更新了銷(xiāo)售策略，提出了產(chǎn)品要結合功能科技與創(chuàng )意文化，提升產(chǎn)品力，加上專(zhuān)業(yè)運動(dòng)+時(shí)尚潮流資源布局，打造全方位營(yíng)銷(xiāo)，為了鞏固品牌形象，結合專(zhuān)業(yè)運動(dòng)賽事資源，潮流熱點(diǎn)，制造話(huà)題，來(lái)提升品牌認可度，讓李寧又重新回歸消費者的視野。

除了品牌店的零售，為增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，公司開(kāi)辟了另一條銷(xiāo)售道路。在電子商務(wù)如火如荼的今天，看準電商，為李寧公司的營(yíng)收增長(cháng)貢獻大力，2016年電子商務(wù)渠道收入占比為14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年錄得30%-40%中段增長(cháng)，隨著(zhù)李寧電商在收入和盈利能力進(jìn)一步取得穩健的增長(cháng)和提升，未來(lái)公司還會(huì )加強在電商方面的發(fā)展。結合來(lái)看，李寧業(yè)務(wù)發(fā)展前景看好，品牌復蘇指日可待。