商業(yè)的競逐場(chǎng)沒(méi)有一成不變的準則，載體、方式、文化、消費群時(shí)刻都在發(fā)生改變，以往指引過(guò)成功的條律，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，往往也會(huì )成為牽絆一個(gè)企業(yè)前進(jìn)的繩索。

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)二十年，宜家曾憑借簡(jiǎn)潔美觀(guān)的整體產(chǎn)品設計、比市場(chǎng)低廉的售價(jià)及其特有的實(shí)體門(mén)店購物體驗，迅速俘獲“精明”的中國消費者，成就了帶有強烈宜家特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種“宜家式”的經(jīng)營(yíng)模式讓其能夠數十年如一日地在中國市場(chǎng)立足。

　　時(shí)至今日，科技和物流對商業(yè)零售的巨大顛覆，促使消費方式和文化觀(guān)念的變革，各種層出不窮的概念，新零售洪水猛獸般襲來(lái)，使得這位面對時(shí)代變化而稍顯固執的“外國朋友”應接不暇。

　　在宜家的經(jīng)營(yíng)理念里，實(shí)體門(mén)店所能夠達成的購物和消費體驗，仍然被放置在重要地位。

　　正如流傳甚廣的一句話(huà)“資本市場(chǎng)不相信眼淚”，與宜家的固執形成對比的是，以近年的經(jīng)營(yíng)數據做例證，一直以來(lái)被宜家極為重視的中國市場(chǎng)已出現連續的下滑跡象。數據顯示，銷(xiāo)售增速放緩成為了擺在宜家中國面前的事實(shí)。

　　另一方面，中國城市經(jīng)濟的持續發(fā)展，推高了核心區的地價(jià)，加之逐漸盈滿(mǎn)的市場(chǎng)狀態(tài)，也使得宜家中國“跑馬圈地”自建賣(mài)場(chǎng)式的擴張變得越來(lái)越難。

　　宜家急需尋求一個(gè)改變局面的支點(diǎn)，找到一個(gè)能為中國區的經(jīng)營(yíng)提供新增長(cháng)極的辦法。

　　“宜家式”中國擴張

　　自1998年踏足中國在上海開(kāi)出第一家商場(chǎng)門(mén)店，宜家把位于大西洋東岸瑞典的北歐風(fēng)格帶到了中國的家居市場(chǎng)。

　　同年，一份名為《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮住房制度改革，加快住房建設的通知》文件出臺，福利分房取消，中國正式進(jìn)入住房供給商品化時(shí)代。

　　這被后來(lái)許多商業(yè)人士認為是宜家很有預見(jiàn)性的一步：由于家居裝飾市場(chǎng)與商品房的粘性關(guān)系，福利分房時(shí)期一直以來(lái)孕育出的商品房市場(chǎng)需求也直接充盈了家居市場(chǎng)的需求。同時(shí)，這種充滿(mǎn)異域風(fēng)情，簡(jiǎn)單、實(shí)用又兼具美觀(guān)的家居產(chǎn)品設計，為宜家在中國贏(yíng)得了市場(chǎng)。

　　1999年，宜家在北京的門(mén)店也開(kāi)業(yè)了，但并沒(méi)有迅速展開(kāi)擴張，直到2008年深圳門(mén)店的開(kāi)業(yè)，才完成了中國區四個(gè)一線(xiàn)城市的布局。此后，宜家這種小資慢調的風(fēng)格也一直延續，并保持著(zhù)每年約1-2家門(mén)店的擴張速度。

數據來(lái)源：觀(guān)點(diǎn)指數整理

　　比市場(chǎng)低廉的產(chǎn)品價(jià)格和注重門(mén)店的購物體驗，一直是宜家俘獲消費者、增加商場(chǎng)流量的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。公開(kāi)數據顯示，宜家產(chǎn)品的價(jià)格比市面上同類(lèi)型產(chǎn)品要低三分之一左右，這使得消費者在產(chǎn)生消費需求之時(shí)更愿意傾向于選擇宜家。

　　此外，宜家門(mén)店最主要的一個(gè)特征，是通過(guò)產(chǎn)品的擺設和布局設計，給現場(chǎng)營(yíng)造出生活的體驗感，增強消費者在購物過(guò)程的體驗。長(cháng)久以來(lái)，這些措施都一定程度上為宜家贏(yíng)得市場(chǎng)，并積累了口碑。

　　最新數據顯示，截至目前，宜家在中國已開(kāi)業(yè)的家居商場(chǎng)有25家，這些門(mén)店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。除廣州商場(chǎng)以外，其余24家商場(chǎng)均由宜家持有并經(jīng)營(yíng)管理，25家商場(chǎng)共計營(yíng)業(yè)面積約99萬(wàn)平方米。

　　此外，宜家還運營(yíng)北京、武漢、無(wú)錫3個(gè)購物中心，以及2家訂貨中心，分別位于北京和溫州。

作為已進(jìn)入中國市場(chǎng)20年的企業(yè)，宜家這樣的擴張速度顯得有些緩慢。事實(shí)上，為避開(kāi)直面競爭以及地價(jià)因素，宜家商場(chǎng)一般布局城郊結合部等“非核心商業(yè)區”，但同時(shí)要綜合資源配置、市場(chǎng)潛力、交通條件、人口流量，適合這些因素的區域顯然不多。

　　另一方面，通過(guò)前期拿地、規劃設計、自建商場(chǎng)的擴張方式，也客觀(guān)上決定了宜家規模的擴張不能急于一時(shí)。

　　值得一提的是，宜家購物中心也是近幾年才開(kāi)始進(jìn)入中國，其中北京和無(wú)錫宜家薈聚購物中心在2014年開(kāi)業(yè)，武漢的宜家購物中心則是在2015年開(kāi)出。

　　除去已開(kāi)業(yè)運營(yíng)的3家購物中心，宜家在中國在建及啟動(dòng)的還有長(cháng)沙、上海、西安3座購物中心項目。

　　競爭壓力與擴張窄道

　　一直以來(lái)，中國被宜家認為是最重要的市場(chǎng)之一，也是宜家除在瑞典本土以外唯一擁有完整價(jià)值鏈的海外市場(chǎng)。

　　資料顯示，宜家2017財年在亞洲所運營(yíng)的33家商場(chǎng)中，中國市場(chǎng)占據了24家；運營(yíng)的3個(gè)提貨與訂貨中心，2個(gè)位于中國；此外，宜家在亞洲所持有的3家購物中心也全部在中國。

　　2014年，正值中國傳統家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡之時(shí)，宜家實(shí)現了超過(guò)39%的銷(xiāo)售增長(cháng)，并在次年的2015財年成功突破了百億元的銷(xiāo)售。

　　根據宜家所披露的最新數據，截至2018財年，其在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售已達155億元。與此同時(shí)，公開(kāi)的數據還表明，宜家中國商場(chǎng)的訪(fǎng)客數量和宜家俱樂(lè )部會(huì )員還在不斷增長(cháng)。

　　這些帶有積極正面意味的數據背后，也隱藏著(zhù)宜家在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的擔憂(yōu)。與2017財年相比，宜家在2018財年155億元的銷(xiāo)售額，增長(cháng)僅為8.4%，此前則是接近40%的增長(cháng)。

　　據統計，2015-2017財年，宜家商場(chǎng)訪(fǎng)客數量分別為7500萬(wàn)人、8346萬(wàn)人、9000萬(wàn)人；會(huì )員數量1350萬(wàn)人、1600萬(wàn)人、1800萬(wàn)人。這兩個(gè)方面的數據也表明，宜家在中國市場(chǎng)的增速同樣在放緩。

　　2017財年，宜家中國銷(xiāo)售金額、商場(chǎng)訪(fǎng)客數量、會(huì )員數量以及官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)數量增幅相比2016財年分別下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。

數據來(lái)源：觀(guān)點(diǎn)指數整理

　　市場(chǎng)分析認為，新零售異軍突起的商業(yè)現實(shí)，一直以來(lái)在電子商務(wù)邊緣徘徊、只注重線(xiàn)下門(mén)店的單一布局渠道，都是宜家增長(cháng)乏力的原因。

　　據了解，自2015年以來(lái)，宜家就已在電商業(yè)務(wù)和物流配套方面做了不少?lài)L試，但從推進(jìn)程度和影響范圍來(lái)看十分有限。而在宜家徘徊不前之時(shí)，一部分互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品公司正在崛起。

　　2015年開(kāi)始，阿里巴巴在淘寶平臺上成立了專(zhuān)賣(mài)家居的“極有家”，根據2017年統計數據，入駐極有家的商戶(hù)已有數百家之多，這些商戶(hù)多為家居領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)品牌，而且數量還在快速增長(cháng)。

　　京東則在2011年之時(shí)就已設立家居家裝品類(lèi)，至2017年，京東家居家裝合作商家已達25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢(mèng)思、芙萊莎等國際家居品牌。在去年舉行的家居戰略發(fā)布會(huì )上，京東集團副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍表示：“京東將在五年內成為線(xiàn)上線(xiàn)下第一的家居家裝零售渠道�！�

　　此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線(xiàn)上保持著(zhù)相對優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)國內本土家居企業(yè)的崛起，宜家中國線(xiàn)下門(mén)店也面臨著(zhù)其他同行的挑戰。公開(kāi)數據顯示，截至2018上半年，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)267家商場(chǎng)，覆蓋全國180個(gè)城市，商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積1596萬(wàn)平方米；居然之家僅在2017年就新開(kāi)63家門(mén)店，目前累計門(mén)店達241家，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1200萬(wàn)平方米。

　　同屬于“舶來(lái)品”的美國家居品牌Harbor House于2008年進(jìn)入中國，根據該公司官網(wǎng)最新數據，截止目前，已在北京、上海、杭州、合肥、無(wú)錫、重慶等19個(gè)城市經(jīng)營(yíng)48家直營(yíng)連鎖門(mén)店，數量接近宜家的2倍。

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　　一個(gè)顯著(zhù)的事實(shí)，在其他品牌通過(guò)大量入駐、委管、自營(yíng)多種方式進(jìn)行靈活擴張的同時(shí)，宜家中國“跑馬圈地”自建賣(mài)場(chǎng)式的擴張模式，隨著(zhù)中國城市經(jīng)濟發(fā)展推高的地價(jià)，變得更加艱難。

　　與此同時(shí)，線(xiàn)下市場(chǎng)飽和與線(xiàn)上份額被分割，也成為了擺在宜家面前的現實(shí)。

線(xiàn)上試水與線(xiàn)下突圍

　　線(xiàn)上家居品牌大量涌現的背后，是一塊待分的巨大行業(yè)“蛋糕”。公開(kāi)數據顯示，至2018年，國內建材家居市場(chǎng)規模達到4.8萬(wàn)億元，數字還在穩步增長(cháng)，當中，互聯(lián)網(wǎng)所占的份額不到10%。

　　京東集團副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍，曾做出“誰(shuí)能做到效率+體驗兩個(gè)提升就能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”的論斷。一份流傳行業(yè)的報告也指出，自2016年“新零售”概念被提出后，傳統的家居銷(xiāo)售模式正面臨挑戰，同時(shí)家居行業(yè)也迎來(lái)全新的機遇。

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　　基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的市場(chǎng)爭奪已經(jīng)開(kāi)始，加之線(xiàn)下市場(chǎng)份額遭受擠壓，宜家開(kāi)始改變。

　　2019財年的媒體發(fā)布會(huì )上，宜家表示，將全渠道發(fā)力布局多渠道零售，在2018年內全面上線(xiàn)電子商務(wù)，2018年底陸續將電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個(gè)主要城市。同時(shí)，嘗試更多創(chuàng )新方式，像推出微信限時(shí)快閃店等。

　　此外，宜家宣布將在2019財年開(kāi)業(yè)6家位于長(cháng)沙、鄭州、貴陽(yáng)等城市的新商場(chǎng)，與宜家此前偏向較為偏遠的選址不同，這些新商場(chǎng)將探索全新的市中心商業(yè)模式。

　　從發(fā)布會(huì )透露的內容看，宜家想尋求改變的態(tài)度比以往要堅決許多。事實(shí)上，早在2008年，宜家內部就有關(guān)于是否應該布局電子商務(wù)的討論，但因為擔心線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì )影響門(mén)店流量，而宜家所最注重的恰恰是門(mén)店的購物體驗，討論最終沒(méi)有獲得通過(guò)。

　　為繞道電子商務(wù)，宜家2016年在溫州開(kāi)出了中國第一家訂貨中心（簡(jiǎn)稱(chēng)PUP），消費者可以在PUP下單，訂單經(jīng)宜家內部管理系統送達倉庫，倉庫發(fā)貨到PUP，然后由消費者自提或送貨上門(mén)。

　　去年3月，宜家第二家“訂貨中心”在北京開(kāi)業(yè)，雖然與真正意義的電子商務(wù)有所差別，這種由倉庫發(fā)貨到“訂貨中心”，再統一配送的模式也被認為是宜家在電商運營(yíng)的一種測試。

　　2016 年 8 月，宜家開(kāi)始以上海作為電子商務(wù)試點(diǎn)地區，推出網(wǎng)上購物服務(wù)；2017年，宜家中國成立“商業(yè)解決方案中心”，該部門(mén)主要任務(wù)就是運用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的數字化經(jīng)營(yíng)”。

　　還有報道稱(chēng)，宜家將登陸第三方電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是否意味著(zhù)未來(lái)將可以在第三方平臺買(mǎi)到宜家的產(chǎn)品？不過(guò)，這些市場(chǎng)傳言在宜家的官方回復中變得模棱兩可，更直接的答復是“還在討論”。

　　宜家方面透露，為了走出在線(xiàn)上多渠道探索的第一步，在今年剛過(guò)去的8月份，公司還首先嘗試了微信小程序商場(chǎng)的線(xiàn)上模式。

　　值得注意的一個(gè)事實(shí)是，宜家近年還寄希望于購物中心為其提供新的增長(cháng)極。據統計，宜家目前位于無(wú)錫、北京、武漢的3家已開(kāi)業(yè)購物中心，總體量超過(guò)110萬(wàn)平方米，投資超過(guò)100億元。2018財年，3家薈聚購物中心總銷(xiāo)售額65億元。

　　宜家方面提供的資料顯示，目前在營(yíng)運的三家購物中心，北京薈聚中心和無(wú)錫薈聚中心出租率已達100%，武漢薈聚中心出租率99%。

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　　在宜家看來(lái)，這是一舉兩得的事情，通過(guò)購物中心進(jìn)行拿地可以大大降低門(mén)店擴張的難度；另外，宜家家居作為主要商戶(hù)入駐購物中心，通過(guò)其多年積累起的消費者群和數據，也可以很好地為宜家薈聚中心帶來(lái)客流。

　　按照計劃，宜家長(cháng)沙、上海、西安購物中心有望在2022年以前開(kāi)業(yè)，除上海、西安薈聚中心將加入辦公樓業(yè)態(tài)外，長(cháng)沙薈聚中心將建設成為集購物中心、酒店、公寓以及辦公樓為一體的商業(yè)綜合體項目。

　　根據宜家購物中心負責人此前介紹，2015-2022年，宜家將投資30億歐元用于購物中心業(yè)務(wù)，中國是除俄羅斯以外的投資重點(diǎn)之一。此外，從2020年開(kāi)始，宜家購物中心計劃保持每年新開(kāi)業(yè)一家的速度進(jìn)行擴張，到2030年在中國擁有13家左右薈聚中心。