近日，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息在網(wǎng)上流傳，成為大家茶余飯后的談資。

在這個(gè)事件中，女生因對特步運動(dòng)鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認知，而拒絕了相親的27歲阿里程序員。

而作為這則消息的爭議引爆點(diǎn)，國內著(zhù)名運動(dòng)品牌特步則因為不夠時(shí)尚的設計而被黑，“人在家中坐，鍋從天上來(lái)”。

▲特步躺槍……

▲特步的公關(guān)倒是大大方方的進(jìn)行了一波回應

可是，目前的特步恐怕根本沒(méi)空理會(huì )網(wǎng)友們的爭議和調侃，這家公司正在為自身轉型的最后一步而忙碌。12月初，特步公布了近3年的變革成果，并宣布了整改的最后一步：將預計使用不超過(guò)1.5億元人民幣進(jìn)行庫存回購。

在這一步完成之后，一個(gè)走出2012庫存危機并解決近乎全部發(fā)展問(wèn)題的的特步將強勢回歸，期待著(zhù)自己可以重新煥發(fā)光彩。

↓12月8日，特步國際發(fā)布公告，宣布了整改的最后一步：將預計使用不超過(guò)1.5億元人民幣進(jìn)行庫存回購。

而把時(shí)光回溯到2012年，在當時(shí)那波庫存危機之后，不只是特步，近乎全國所有運動(dòng)品牌都遭遇了巨大的打擊。

2013年，特步營(yíng)收大幅下滑至43.431億元，在隨后的3年內，特步以較快的速度回歸，在2016年全年，營(yíng)收提升至53.966億元，銷(xiāo)量回歸2011和2012年的巔峰時(shí)期。

銷(xiāo)量的提升顯而易見(jiàn)，而在特步近些年的發(fā)展過(guò)程中，轉型的良好效果在特步銷(xiāo)售毛利率中體現地更為淋漓盡致。

在特步發(fā)展及上市的前期，毛利率隨著(zhù)業(yè)績(jì)的提升而逐漸提升，但最高水平也就是2011年的40.80%。而在近些年間，特步的毛利率卻得到了大幅提升，2014年即達到前期巔峰的40.80%，而到了2016年，特步的毛利率強勢提升至43.20%。

特步年度營(yíng)收額及毛利率變化圖（營(yíng)收額單位：億人民幣）

對于特步來(lái)說(shuō)，轉型始終是最大的事。在已經(jīng)過(guò)去的2017年，是特步轉型的最后一年。而轉型的成果，也已經(jīng)開(kāi)始被市場(chǎng)認可。從宣布即將完成轉型最后一步至今，特步的股價(jià)已經(jīng)累計上漲近20%。從上漲趨勢看。特步的股價(jià)離頂點(diǎn)還有很遠。

▲近期的特步股價(jià)大幅上漲

一邊是品牌的強勢復蘇和市場(chǎng)的充分認可，另一邊，特步卻因“太土”、“太low”而成為了27歲程序員相親被拒的重要原因。對于特步來(lái)說(shuō)，這個(gè)“鍋”可一點(diǎn)都不輕。

在2015年之前，特步的定位是“時(shí)尚運動(dòng)品牌”，而主要代言人一直都是謝霆鋒。在這個(gè)時(shí)期的特步，特步品牌以運動(dòng)為基礎，以時(shí)尚為特色，而特步的目標就是成為“世界領(lǐng)先的時(shí)尚運動(dòng)品牌”。

▲謝霆鋒與特步創(chuàng )始人丁水波

而在開(kāi)啟變革之后，特步的定位變成了“體育時(shí)尚品牌”。在定位發(fā)生根本性變化之后，特步轉型成為了以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌。

從品牌代言來(lái)看，謝霆鋒依然沒(méi)變，而2017年1月24日，特步官宣簽約人氣女演員趙麗穎成為該品牌2017新晉代言人，攜手打造特步“運動(dòng)時(shí)尚”品牌形象。

▲2017年1月，趙麗穎成為特步新代言人

作為一家具有成長(cháng)性的公司，特步品牌一直以來(lái)有著(zhù)濃厚的時(shí)尚基因，因此，從根本上講，特步的low來(lái)自于它“不高端”，而這幾乎是近幾年來(lái)所有國產(chǎn)品牌面臨的最大難題。

國內運動(dòng)品牌誕生至迅速爆發(fā)的數十年，是中國經(jīng)濟發(fā)展最快的時(shí)間段。為了占據更大的市場(chǎng)份額并從激烈的競爭中脫穎而出，國產(chǎn)運動(dòng)品牌都選擇了低價(jià)并迅速覆蓋市場(chǎng)的做法。

事實(shí)證明，這是一個(gè)極為有效的手段。但隨著(zhù)時(shí)間推進(jìn)和經(jīng)濟發(fā)展，尤其是最近十年，人們的消費習慣發(fā)生了巨大的變化。

對于很多運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，當大多中小公司還在艱難度過(guò)2012年庫存危機，那些已經(jīng)從死人堆中沖出來(lái)的品牌卻赫然發(fā)現：以前靠著(zhù)低價(jià)而頗受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)光不再，而公司精心設計和生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)難以吸引那些具有強大購買(mǎi)力的消費者。

這種情況用一個(gè)專(zhuān)業(yè)詞匯表示就是“消費升級”，而為了解決消費升級難題，國產(chǎn)品牌們最需要做的就是 “品牌升級”。

在國內運動(dòng)品牌中，特步就屬于急需進(jìn)行“品牌升級”的這一種。雖然品牌進(jìn)行了根本性的定位轉型，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品也獲得了市場(chǎng)的高度認可，但想要以此進(jìn)行品牌升級卻極為困難。

根據悅跑圈在今年9月在中國歷史最長(cháng)的北京馬拉松做的統計，5小時(shí)內完成全程馬拉松的選手中，穿著(zhù)特步跑鞋的選手數量位列所有品牌第四，國內品牌的第一。3小時(shí)內完成全程馬拉松的選手中，特步跑鞋的占比10.46%。從這些數字來(lái)看，特步已經(jīng)取得了其他國內運動(dòng)品牌都難以取得的戰果，但從實(shí)際情況來(lái)看，產(chǎn)品層面的提升與品牌的升級之間仍然有著(zhù)巨大的鴻溝。

相對而言，在品牌升級方面，安踏做的比特步要好。2009年，安踏就以約6億港元從百麗國際手中收購意大利老牌運動(dòng)品牌FILA在中國的商標使用權和專(zhuān)營(yíng)權。經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，FILA成為安踏最為亮眼最受關(guān)注的增長(cháng)點(diǎn)。安踏借助高端運動(dòng)品牌FILA來(lái)進(jìn)行品牌升級，這也被認為是安踏上市十年來(lái)做的最正確的決定之一。

而在嘗到甜頭之后，安踏陸續收購了戶(hù)外品牌Sprandi（斯普蘭迪）和Descente（迪桑特），并引入新品牌KOLON SPORTS。除此之外，安踏與克萊•湯普森（Klay Thompson）及曼尼•帕奎奧（Manny Pacquiao）等世界知名代言人的合作，也極大地提高了品牌美譽(yù)度，對品牌升級起到了巨大的正向影響。

安踏收購國際著(zhù)名運動(dòng)品牌FILA，謀求品牌升級

因此，在國外與國內運動(dòng)品牌的競爭之下，目前已經(jīng)基本肅清發(fā)展問(wèn)題和隱患的特步，最需要做的就是品牌升級。在這個(gè)領(lǐng)域，安踏與李寧等品牌已經(jīng)做出了很好的示范，市場(chǎng)的良好反應也為特步提供了最為平穩的品牌升級的基礎土壤。

進(jìn)入中國特色社會(huì )主義新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為“人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。推廣到運動(dòng)品牌方面，在未來(lái)的很長(cháng)一段時(shí)間內，國內運動(dòng)品牌的品牌升級將成為最為重要的事，而這一切的前提就是踏實(shí)地發(fā)展。

在人心浮躁的當下，以特步為代表的腳踏實(shí)地努力發(fā)展的國內運動(dòng)品牌，雖然將會(huì )在很長(cháng)一段時(shí)間內頂著(zhù)“l(fā)ow”的帽子，但在未來(lái)，國產(chǎn)運動(dòng)品哦或許有著(zhù)絢爛奪目的機會(huì )。

“今天你對我愛(ài)答不理”，或許明天，國產(chǎn)品牌真的有機會(huì )讓你高攀不起。