近日，特步發(fā)布了2016年全年業(yè)績(jì)。去年內特步總收入為53.97億元，同比增長(cháng)1.9%；凈利潤為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤率為9.8%，為近五年來(lái)最低。雖然特步將兒童業(yè)務(wù)重組和調整列為凈利潤下滑的原因，但從整體來(lái)看，定位由“時(shí)尚運動(dòng)”變?yōu)椤斑\動(dòng)時(shí)尚”的特步與對手差距顯著(zhù)。

兒童業(yè)務(wù)拖后腿

　　對于2016年全年業(yè)績(jì)，特步方面稱(chēng)，兒童業(yè)務(wù)重組和調整成為凈利潤下滑的原因之一。因銷(xiāo)售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，去年內，特步大舉關(guān)閉了350家兒童店。

　　2016年，特步對兒童品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤。2015年，特步兒童品牌銷(xiāo)售點(diǎn)在全國快速擴張，新增100家，總數達到600家；而在2016年短短一年時(shí)間內，特步兒童品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)便大幅銳減至250家。由于兒童店數量減幅較大，特步不得不對兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。

　　資料顯示，特步于2011年宣布拓展新領(lǐng)域兒童業(yè)務(wù)，并將為此單獨成立團隊管理、推廣、研究和設計。2013年時(shí)，特步來(lái)自其他產(chǎn)品的收入大幅增長(cháng)了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現上升。

　　然而就目前情況來(lái)看，特步兒童業(yè)務(wù)的表現卻未能延續當初的強勢。特步方面稱(chēng)，目前集團每周都會(huì )對特步零售店的營(yíng)運效率進(jìn)行監測，并會(huì )關(guān)閉表現欠佳的零售店。一年時(shí)間內，特步關(guān)閉了過(guò)半的兒童店鋪，足以說(shuō)明問(wèn)題。

　　在經(jīng)營(yíng)能力較弱的同時(shí)，特步兒童業(yè)務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量也引發(fā)了消費者質(zhì)疑。自推出以來(lái)，特步的兒童產(chǎn)品便成為各地質(zhì)檢機構的黑榜�？�。2016年內，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時(shí)，多次被指不合格。

　　隨著(zhù)“二孩”政策放開(kāi)，童裝成為各服裝品牌爭搶的重點(diǎn)。有數據顯示，兒童運動(dòng)服裝市場(chǎng)規模未來(lái)將突破1400億元。近年來(lái)，安踏、李寧、361°等品牌紛紛進(jìn)軍兒童市場(chǎng)。其中，361°的童裝品牌去年四季度內同店銷(xiāo)售額增長(cháng)了7.7%，較主品牌高出了0.2個(gè)百分點(diǎn)�！疤夭絻和�店的店鋪規模、店鋪面積、銷(xiāo)售額都不是很好�！狈�裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗明確表示，“而且相較于安踏等品牌，特步的兒童業(yè)務(wù)起步較晚，店鋪數量少�！睋�了解，安踏在2008年時(shí)便推出了兒童業(yè)務(wù)。

　　轉型運動(dòng)時(shí)尚

　　一直以來(lái)，特步均以建設“全球時(shí)尚·運動(dòng)第一品牌”為己任。但值得注意的是，近年來(lái)特步的目標卻發(fā)生了變化。特步集團總裁丁水波曾公開(kāi)表示：“在2015年，特步?jīng)Q定回歸運動(dòng)。特步之前是‘時(shí)尚運動(dòng)’，現在是‘運動(dòng)時(shí)尚’�！�

　　丁水波曾樂(lè )觀(guān)預計，隨著(zhù)體育消費者的需求不斷升級，體育用品商面臨轉型壓力�！跋脒\動(dòng)的更多是一二線(xiàn)城市的人，所以國際品牌先受益。再過(guò)兩年，這個(gè)紅利一定會(huì )回到國產(chǎn)體育品商身上來(lái)�！�

　　據財報顯示，特步主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋履在去年的收入達到35.25億元，同比增長(cháng)了8.2%；但服裝和配飾的收入分別下滑了8.4%和3.6%。特步對此稱(chēng)，服裝收入減少是由于公司減少了低利潤率的生活產(chǎn)品所致。而另一方面，集團的整體毛利率卻同比上升了1%，原因在于特步的產(chǎn)品組合轉向了專(zhuān)業(yè)體育產(chǎn)品。

　　“我們在運動(dòng)體育領(lǐng)域中更注重的是跑步和足球�！倍∷�波表示，“一個(gè)行業(yè)，一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競爭力。一個(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)賽事領(lǐng)域當中是第一，這意味著(zhù)消費者首先提及或觸及的品牌會(huì )跟哪項運動(dòng)掛鉤�！�

　　在此背景下，重新定位了自我的特步開(kāi)始專(zhuān)注于跑步和足球。特步首個(gè)專(zhuān)業(yè)足球產(chǎn)品系列已于去年6月正式上架，并將在2017年內推出新一代產(chǎn)品。跑步產(chǎn)品中，特步繼續加強了科技含量，并還將針對不同的跑步項目推出不同的產(chǎn)品。

　　優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示：“消費升級下，對物質(zhì)的需求變?yōu)榱藢ι�活和情感的需求，因此體育市場(chǎng)被激活了。包括李寧、安踏等品牌在內的體育企業(yè)的業(yè)績(jì)都在往上飄，而傳統的男裝和女裝表現普遍都比較弱�！瘪R崗認為，特步做出這種轉變的出發(fā)點(diǎn)與體育市場(chǎng)的大趨勢有關(guān)�！疤夭皆�本更偏娛樂(lè )化。但目前體育進(jìn)入了一個(gè)周期性的業(yè)績(jì)增長(cháng)期，而時(shí)尚領(lǐng)域的競爭則變得更加激烈�！�

　　競爭壓力巨大

　　然而，轉變目標后的特步必將面對更為激烈的競爭。不僅是兒童業(yè)務(wù)，在核心的跑步和足球兩大領(lǐng)域中，特步與國內一線(xiàn)品牌仍有不小差距。

　　馬崗指出，以往特步的主要競爭對手是Kappa等運動(dòng)、休閑品牌�！绑w育時(shí)尚類(lèi)競爭對手比較少，這對特步可能來(lái)說(shuō)是個(gè)好事情�！倍�一旦向更專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域轉型，特步將與安踏、李寧以及耐克、阿迪達斯等品牌硬碰硬。

　　目前安踏仍穩坐本土運動(dòng)品牌第一把交椅。據2016年報顯示，安踏全年營(yíng)收已達到133.46億元，同比上漲20%；凈利潤為23.86億元，同比上漲16.9%。而在經(jīng)過(guò)自我調整后，連虧三年的李寧也漸漸恢復元氣。2016年，李寧總收入達到80.15億元，同比增長(cháng)13%；凈利潤6.43億元，同比大幅增長(cháng)4395%。無(wú)論從營(yíng)收規模還是體量上來(lái)看，特步與安踏、李寧仍然差距巨大。

　　而在研發(fā)上，特步與競爭對手也同樣存在差距。2016年，特步總共投資了1.38億元用于研發(fā)，而安踏2016年的研發(fā)成本則為3.5億元。

　　在層級相似的企業(yè)中，特步也需面對一眾對手。2016年，361°營(yíng)收50.2億元，凈利潤4億元，且361°目前已經(jīng)擁有覆蓋大眾市場(chǎng)、高端市場(chǎng)并注重功能性的多個(gè)子品牌。

　　業(yè)內人士表示，特步若要殺出重圍，第一要義仍為做好產(chǎn)品�！爱吘挂郧白畲蟮母偁帉κ�，都在國內做得并不好，尤其是Kappa。目前對特步來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是抓住年輕化的群體，做出自己的優(yōu)勢�！瘪R崗表示。

　　“現在體育市場(chǎng)機會(huì )很好。原本為了物理性的健康考慮，變?yōu)榱艘环N年輕化的生活方式，這時(shí)候體育的需求就變成了潮流，會(huì )慢慢回歸到國外那種成熟的體育市場(chǎng)�！睏畲篌薇硎�，“成熟階段的體育市場(chǎng)特征，比如美國是體育裝備占總市場(chǎng)規模的30%，此外還包含賽事、轉播、傳媒等等。而現在中國的體育裝備市場(chǎng)卻占到了總市場(chǎng)的60%-70%�！�

　　3月26日，記者就相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)特步，但截至發(fā)稿前，對方未進(jìn)行回復。