坐在上海某酒店的大堂吧，特步集團董事局主席丁水波聊起了體育產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)話(huà)題，但最多的還是在中國風(fēng)風(fēng)火火的跑步。跑步，也是這家成立16年的公司最重視、最投入的運動(dòng)。包括這次上海之行，他就是為了參加由特步冠名的中國馬拉松年會(huì )。

“跑步太火了，特步必須抓住這個(gè)機會(huì )，我們愿意跟中國的跑步人群綁在一起�！倍∷�波對懶熊體育說(shuō)。

第二天早晨，3月21日，丁水波從上海飛抵廈門(mén)。晚上，在廈門(mén)工人體育館，丁水波小步跑向舞臺，在主持人介紹“特步男神”時(shí)登臺亮相了。

這個(gè)47歲的特步掌門(mén)人此時(shí)衣著(zhù)時(shí)尚——豎條紋的灰色西服套裝，九分西褲的褲腳嵌著(zhù)銀色的粗條拉鏈，腳下踏著(zhù)一雙彩色特步跑鞋。

當天的舞臺還匯集了趙麗穎、汪東城、謝霆鋒等娛樂(lè )明星。其中，趙麗穎是特步剛剛簽下的綜訓系列代言人。當她穿著(zhù)一身粉色長(cháng)裙緩緩登場(chǎng)時(shí)，丁水波特意獻上了一根象征“女王”的金色權杖。除此之外，謝震業(yè)、陳定、蔡澤林3名田徑運動(dòng)員也前來(lái)助陣。他們都是特步簽下的代言人。與此同時(shí)，一場(chǎng)有數百名跑步愛(ài)好者參加的“瘋狂跑”比賽正在廈門(mén)體育中心不遠處舉行。

就連特步最長(cháng)情的代言人兼股東謝霆鋒，在這場(chǎng)晚會(huì )上也應景地制作了幾款健康水。喝下大半杯水的丁水波打趣說(shuō)，“跑步需要喝水，這個(gè)水是非一般的水�！�

春夏之交通常被認為是一年里最適合跑步的季節，也是國內各項馬拉松賽事及跑步運動(dòng)集中的時(shí)間段。特步從2016年開(kāi)始打造一年一度的“321跑步節”。此外，2017北京國際長(cháng)跑節于4月16日舉行。今年的“北京跑”共設半程馬拉松（21.0975公里）、家庭跑（420米）兩個(gè)項目，有兩萬(wàn)多人參加，特步連續兩年成為賽事合作伙伴之一。5月20日，特步與騰訊體育合作、面向80、90、00后QQ用戶(hù)群體的“企鵝派對跑”還將啟動(dòng)。

從時(shí)尚運動(dòng)起家的特步一直主打差異化競爭，以此避免與安踏、361度等晉江系品牌在運動(dòng)領(lǐng)域中的直接對抗。不過(guò)，特步在2015年高調宣布從時(shí)尚運動(dòng)回歸運動(dòng)。在此前的2013、2014年，特步的業(yè)績(jì)一路下滑。而利潤較高的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)用品幫助特步的銷(xiāo)售額從2015年開(kāi)始反彈。按照丁水波的說(shuō)法，他要帶領(lǐng)特步“從演唱會(huì )回到運動(dòng)會(huì )”。

其中，跑步是特步的核心品類(lèi)。相比足球、籃球等項目，這項運動(dòng)參與門(mén)檻低，也意味著(zhù)更大的目標人群和市場(chǎng)。

根據中國馬拉松年會(huì )發(fā)布的數據，2016年，在中國田協(xié)注冊的馬拉松及相關(guān)運動(dòng)賽事達到328場(chǎng)，較2015年增加了近1.5倍，是2011年的近15倍；2016年全年參加比賽總人數近280萬(wàn)，較2015年增長(cháng)130萬(wàn)，是2011年的近7倍，再創(chuàng )歷史新高。中國田協(xié)的目標是到今年年底全國馬拉松及路跑賽事超過(guò)400場(chǎng)；到2020年超過(guò)800場(chǎng)，參賽人次超過(guò)1000萬(wàn)。

而這些對于特步來(lái)說(shuō)，就意味著(zhù)更廣闊的市場(chǎng)前景。

“體育+”是特步在轉型時(shí)提出的一項戰略，意在構建超越產(chǎn)品的跑步產(chǎn)業(yè)，“通過(guò)跑步可以讓特步擁有更多的轉型機會(huì )�！倍∷�波說(shuō)。在與懶熊體育的聊天過(guò)程中，他也聊起了從港股回歸A股的可能性，以及公司未來(lái)的轉型走向。

■轉變

最近兩年，特步的確開(kāi)始努力強化品牌的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)色彩。

這種變革首先體現在產(chǎn)品上�！疤夭皆�2015年開(kāi)始向運動(dòng)轉型，就建立了這個(gè)鞋研發(fā)創(chuàng )新中心，”該中心負責人張德文告訴懶熊體育。丁水波請來(lái)了這位曾在李寧擔任過(guò)6年研發(fā)負責人的專(zhuān)家，帶領(lǐng)近30人的特步研發(fā)團隊。跑步科學(xué)實(shí)驗室是他們最重要的一項工作。

據張德文介紹，實(shí)驗室第一期投入有“千萬(wàn)元的規�！�，為期五年，之后還需要長(cháng)期投入。丁水波一開(kāi)始并不同意如此大規模且回報周期長(cháng)的投入。但特步想要回歸運動(dòng)，必須依靠更具科技含量的產(chǎn)品。

在3月21日的研發(fā)創(chuàng )新中心開(kāi)幕儀式上，特步特意請來(lái)了謝震業(yè)、陳定、蔡澤林測試了最新的跑鞋和跑道。

2016年，特步為研發(fā)砸下了1.38億元，同比提升13.9%。

特步的營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生變化。變革第一年，特步的廣告及推廣費用達到了7.8億元，占收入比為14.7%。丁水波表示，“321跑步節”這種IP賽事+直播晚會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)模式是特步“體育+娛樂(lè )”營(yíng)銷(xiāo)雙軌并行的模式后的一種全新嘗試。

但過(guò)去一年，特步開(kāi)始更多轉向體育營(yíng)銷(xiāo)，一共贊助了44場(chǎng)馬拉松在內的各類(lèi)跑步賽事，其中包括廈門(mén)、香港、武漢等地的知名馬拉松比賽，這一數字高居國產(chǎn)體育品牌之冠。但去年的廣告及推廣費用占收入比下降到11.8%。

在另一個(gè)重要品類(lèi)足球領(lǐng)域，特步從2011年開(kāi)始連續贊助特步中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽、中國大學(xué)生足球聯(lián)賽等一系列校園足球資源，另外還曾贊助英超伯明翰與西甲比利亞雷亞爾俱樂(lè )部。2016年，烏克蘭球星舍甫琴科成為特步足球聯(lián)合推廣大使，這也是特步首次選擇專(zhuān)業(yè)足球運動(dòng)員作為代言人。

盡管如此，特步依然無(wú)法輕易放棄賴(lài)以起家的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，趙麗穎的最新加入就是一個(gè)信號。

湖南分公司成為特步去年的銷(xiāo)量冠軍也證明了娛樂(lè )牌的成功，因為這在很大程度上得益于特步連續多年冠名湖南衛視綜藝節目《天天向上》。目前，盡管因為價(jià)格原因沒(méi)能延續和《天天向上》的合作，特步還是贊助了《全員加速中》等有體育元素的娛樂(lè )節目。

零售管理層面的整合也在特步的專(zhuān)業(yè)化變革范圍之中。

按照特步方面的說(shuō)法，其門(mén)店設計已經(jīng)從時(shí)尚型轉向運動(dòng)型，并通過(guò)扁平化的分銷(xiāo)渠道及精細化的店鋪管理來(lái)提高單店盈利能力，例如增加獨家分銷(xiāo)商直接管理的零售店比例。目前特步的40個(gè)獨家分銷(xiāo)商管理約3800家店，占了其旗下6800家店鋪的一大半。

不過(guò)，既然選擇了改革，就無(wú)法避免陣痛。

2016年，特步總營(yíng)收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營(yíng)收甚至同比減少了0.4億元。其凈利潤更是下跌了15.2%，僅為5.3億元。對此，特步的解釋是兒童業(yè)務(wù)正在重組——兒童店鋪的數量從2015年末的600個(gè)驟降到了去年年末的250個(gè)，收入占比也從中單位數減至低單位數。

在新的規劃中，特步兒童部門(mén)與成人部門(mén)將整合在采購、推廣、研發(fā)、零售管理等環(huán)節的資源，以此降低運營(yíng)成本。

■平衡

不進(jìn)則退，這就是特步當前的局面。

安踏正鞏固著(zhù)自己的老大地位，并繼續拉大和晉江兄弟之間的差距。而361度則緊追不舍，其在2016年的50億元總營(yíng)收幾乎與特步持平。而李寧在李寧本人回歸之后，也逐漸恢復元氣，去年的凈利潤超越特步達到6.43億元。

在轉型過(guò)程中，特步需要更多的招數來(lái)要維持自己的地位。作為核心品類(lèi)的跑步也因此得到了最多的投入。甚至，特步的每一級員工甚至都有不同級別的跑步任務(wù)。

財報顯示，2016年，鞋類(lèi)產(chǎn)品占特步總收入的比例高達65.3%，同比增加了近4個(gè)百分比。而安踏的鞋類(lèi)產(chǎn)品占總收入比例為45%，361度為43.9%。但特步的鞋類(lèi)產(chǎn)品毛利率為44%，高于其服裝產(chǎn)品，這和安踏、361度的情況正相反，后二者的服裝毛利率更高一些。

“我是8年前開(kāi)始布局跑步，那個(gè)時(shí)候我們認為一個(gè)行業(yè)，一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競爭力�！倍∷�波在去年11月懶熊體育主辦的中國體育產(chǎn)業(yè)集市廈門(mén)站中表示�！耙粋�(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)賽事領(lǐng)域中能夠是第一，（包括）消費者第一提及力以及第一能夠觸及到的品牌跟哪項運動(dòng)能掛鉤�！�

但當跑步這塊蛋糕越來(lái)越大的時(shí)候，來(lái)?yè)寠Z蛋糕的人自然也更多了。

國產(chǎn)品牌中的安踏、李寧、361度、匹克都有相應的跑步產(chǎn)品線(xiàn)，且都成為愈發(fā)重要的品類(lèi)。與特步同等體量的361度提出要做專(zhuān)業(yè)的跑步用品供應商，并把跑步和綜訓作為海外市場(chǎng)的核心品類(lèi)。

與此同時(shí)，特步還需要抵擋這些外來(lái)品牌在低線(xiàn)城市掀起的攻勢。早在3、4年前，耐克、阿迪達斯、斯凱奇等國際品牌早就開(kāi)始向三、四線(xiàn)城市下沉。在這些原本屬于國產(chǎn)品牌的領(lǐng)地，大家未來(lái)的日子并不會(huì )這么好過(guò)。

從時(shí)尚運動(dòng)回歸運動(dòng)，體育用品行業(yè)并非沒(méi)有先例。丁水波心目中的榜樣彪馬就一直在努力嘗試這種回歸。

在4、5年前，當時(shí)尚品牌向運動(dòng)靠近時(shí)，彪馬一度也向時(shí)尚領(lǐng)域靠攏。但在2014年1月，彪馬與阿森納簽訂5年的贊助協(xié)議，同年夏季又推出了全新品牌口號“Forever Faster”。最新的消息是，從下賽季開(kāi)始，彪馬將取代卡帕成為德甲勁旅門(mén)興格拉德巴赫的球衣贊助商。

這個(gè)德國品牌并沒(méi)有放棄娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。同樣在2014年，彪馬簽下了流行音樂(lè )天后蕾哈娜擔任創(chuàng )意總監。在亞洲地區，彪馬目前選擇了劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等明星作為代言人。

在產(chǎn)品方面，彪馬的時(shí)尚色彩也愈發(fā)濃烈，由蕾哈娜帶起的FENTYxPUMA連續十個(gè)季度實(shí)現增長(cháng)。在最新的FENTYxPUMA春夏系列，蝴蝶結元素更是被大范圍應用。

財報顯示，2016年，彪馬營(yíng)收高達36.267億歐元，同比增加7.1%，凈利潤更提升了68.0%增至6240萬(wàn)歐元。

事實(shí)上，貿然轉變容易摔跤，也容易失去自身的特色，這方面特步不乏前車(chē)之鑒。但不及時(shí)跟上時(shí)代的潮流，特步又無(wú)法滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品功能性的訴求，一眾晉江品牌曾經(jīng)因此跌倒。

在多大程度上回歸運動(dòng)，以及如何保留自身的時(shí)尚元素，特步還需要漫長(cháng)的權衡。