盡管2016年服裝企業(yè)一片哀嚎，增速萎靡，然而，海瀾之家依舊保持了5%以上增長(cháng)。

2017年8月25日，海瀾之家中報顯示，其營(yíng)業(yè)收入為92.53億元，利潤為18.75億元，同比增長(cháng)分別為5.6%和5.7%。

然而，這個(gè)增長(cháng)能否持續嗎?

在增速不斷下降面前，海瀾之家又該怎么辦?

依靠輕資產(chǎn)模式而崛起

依靠獨特的商業(yè)模式，模仿優(yōu)衣庫的供應鏈體系，海瀾之家獲得了商業(yè)上的成功。

將生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道外包，專(zhuān)注做品牌運營(yíng)，海瀾之家的輕資產(chǎn)模式讓其快速擴張，一舉超越雅戈爾等老牌的服裝企業(yè)，成為服裝領(lǐng)域的老大——根據海瀾之家的中報，對比雅戈爾361億元的總市值，海瀾之家以463.20億的總市值快速崛起，而且，從門(mén)店數量上面，他們也以4376家門(mén)店穩居龍頭。

當然，這跟創(chuàng )始人的理念密不可分。

海瀾之家的創(chuàng )始人周建平，江蘇江陰人，大專(zhuān)學(xué)歷。他做生意的理念很簡(jiǎn)單，概括來(lái)說(shuō)就是“明星代言人+大量廣告宣傳”。據悉，海瀾之家每年的廣告支出就占到了銷(xiāo)售額的4%。

一個(gè)偶然的機會(huì )，他有了創(chuàng )立海瀾之家獨特模式的念頭。

2002年初，海瀾之家現任董事長(cháng)周建平循例前往日本考察。在動(dòng)身前往日本前，他大概也沒(méi)料到這次日本行將會(huì )給海瀾之家帶來(lái)巨大的變革。他在日本街頭的優(yōu)衣庫門(mén)店發(fā)現，顧客可以在優(yōu)衣庫一站式購買(mǎi)所需的服裝，從商務(wù)正裝到日常休閑裝，各種款式、尺碼一應俱全，省去了很多麻煩;并且自助式購買(mǎi)可以隨心所欲試穿，就像在自家衣柜挑選衣服。這種模式他還在國內從未見(jiàn)過(guò)，他隱隱覺(jué)察到這種模式是一個(gè)巨大的機會(huì )。

此后，周建平一回國，當年10月，海瀾之家的男裝品牌誕生。憑借著(zhù)獨特的零售模式，海瀾之家迅速在全國落地生根。

1年后，海瀾之家在全國擁有50家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售收入達2億元人民幣。而到了2010年，海瀾之家在全國有2000多家門(mén)店，7年間門(mén)店數量漲了40倍。而到了2013年，海瀾之家的門(mén)店數則增加至3200多家。

這來(lái)源于海瀾之家獨特的管理及擴張模式——海瀾之家的的門(mén)店幾乎都是加盟商(2016年底直營(yíng)店只有19家，占比不到1%)。對于這些加盟商，在管理方面，海瀾之家都是采取類(lèi)直營(yíng)管理模式，對加盟商，他們不收取加盟費，加盟商只負責支付相關(guān)運營(yíng)費用，不必參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門(mén)店的內部管理均委托海瀾之家全面負責。

當然更重要的是，加盟商不必承擔存貨滯銷(xiāo)所帶來(lái)的風(fēng)險，根據公開(kāi)資料，海瀾之家與供應商簽訂滯銷(xiāo)商品可退貨條款，不承擔尾貨風(fēng)險。但另一方面，公司會(huì )通過(guò)子公司海一家重新回購退貨，以減輕供應商的資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。

在鋪天蓋地的廣告宣傳中，海瀾之家一步步發(fā)展起來(lái)，后來(lái)借殼凱諾科技登陸資本市場(chǎng)。2014年4月3日，凱諾科技發(fā)布變更證券簡(jiǎn)稱(chēng)公告，公司名稱(chēng)“凱諾科技股份有限公司”變更為“海瀾之家股份有限公司”。

海瀾之家的麻煩

然而，這個(gè)模式不是萬(wàn)能的。

由于需要回購存貨，所以導致海瀾之家的存貨占比非常高，觀(guān)察海瀾之家上市以后的存貨周轉和占比，可以看出在大部分時(shí)間其存貨占比始終在35%以上，有時(shí)甚至超過(guò)40%。

其次，依靠輕資產(chǎn)模式獲得高速增長(cháng)之后，海瀾之家的增長(cháng)速度開(kāi)始緩慢，無(wú)論模式如何調整，面對行業(yè)及自身發(fā)展疲軟，年輕人的時(shí)尚要求面前，海瀾之家的轉型并不是特別順利。雖然公司不斷涉及年輕化轉型的思路，從公司的代言人轉移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生的身份，包括其新近贊助及營(yíng)銷(xiāo)方式，我們可以看出其明顯意圖：

“公司加快推進(jìn)品牌升級工作，從品牌需求出發(fā)，追求熱點(diǎn)資源與性?xún)r(jià)比的最佳組合，提升品牌的美譽(yù)度、時(shí)尚化和年輕化。新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人，力邀素顏女神王麗坤為愛(ài)居兔品牌代言人，演繹產(chǎn)品時(shí)尚氣質(zhì)，贏(yíng)得更高的關(guān)注度;借助《最強大腦》、《了不起的挑戰》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等熱門(mén)綜藝節目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強化節目與品牌的聯(lián)結，與消費者進(jìn)行有效溝通，實(shí)現節目關(guān)注向品牌認知的轉化;與國際IP資源展開(kāi)深度合作，攜手東方夢(mèng)工廠(chǎng)、國內國外頂級藝術(shù)與設計資源，玩轉中國風(fēng)，聯(lián)手新銳設計師周翔宇，打造限量合作系列，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內涵，彰顯國民品牌格調�！�

海瀾之家2016年年報顯示，包括廣告費用的銷(xiāo)售費用支出為14.23億元，較上年同比增長(cháng)5.63%，增長(cháng)額為7588萬(wàn)元。其中，僅在優(yōu)酷上播放的《火星情報局》一個(gè)節目的贊助費用就是千萬(wàn)量級，這還不包括《最強大腦》《單身戰爭》《蒙面唱將》等其他綜藝節目。

不過(guò)，其花費那么大，然而，其品牌形象在年輕群體之間的接受度始終存疑——走時(shí)尚青春路線(xiàn)的海瀾之家成了老男人的衣柜，模式解決不了其產(chǎn)品老化的現實(shí)。

“我父親喜歡去海瀾之家買(mǎi)衣服，價(jià)格不貴而且很方便，另外還不是很老土�！笨紤]到她的父親是一名60歲的老人，相較于年輕人來(lái)說(shuō)，海瀾之家無(wú)疑略顯“老氣”�！袄蠚狻钡闹饕�原因之一是產(chǎn)品更新迭代乏力，而這最直接的后果是高庫存。今年上半年，海瀾之家存貨高達86.75億元。其中，庫存商品為57.92億元，在存貨中海瀾之家委托代銷(xiāo)商品數額達24.57億元。

對于增速放緩的問(wèn)題，據海瀾之家的財報顯示其調整“隨著(zhù)新零售時(shí)代的慢慢開(kāi)啟，服裝行業(yè)將面臨更深層次的調整、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等轉型升級的壓力和挑戰;另一方公司憑借‘品牌+平臺’的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)鏈戰略聯(lián)盟、構筑千店一面的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，讓每一位消費者盡享物超所值的產(chǎn)品和服務(wù);通過(guò)對加盟店的類(lèi)直營(yíng)管理，實(shí)現門(mén)店統一管理和快速擴張”

只不過(guò)，換湯不換藥，解決了品牌，解決了營(yíng)銷(xiāo)，包括模式無(wú)論在獨特，如果在劇烈變化的時(shí)代，產(chǎn)品跟不上時(shí)代變化，消費者依舊會(huì )用腳投票。

這是一個(gè)靠?jì)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的年代。

正如某服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的原話(huà)，“很多企業(yè)包括老板在內，從關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)始起家，到后來(lái)關(guān)注品牌的建設，甚至發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)跑著(zhù)，但在這其中他們越來(lái)越忽視自身的核心競爭力建設——產(chǎn)品發(fā)展策略。企業(yè)初期不重視質(zhì)量，到了后期又不在乎客戶(hù)需求，導致企業(yè)停滯不前，這都是正常的�！�

2017年2月，海瀾集團在某頒獎禮上，宣布少帥正式替父走上前臺, 周立宸擔任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為董事長(cháng)。

或許，海瀾之家依舊存在希望，起碼其意識到了自己的問(wèn)題。

比如，面對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，海瀾之家在積極觸網(wǎng)，2017年9月2日，海瀾之家宣布與阿里巴巴簽訂戰略合作協(xié)議。

其實(shí)，早在2011年海瀾之家就開(kāi)始了電商之旅，不過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)量一直不太高而已，2016年占比為5.17%，線(xiàn)下始終了他們銷(xiāo)售的主要陣地，而且數量一直也在增加當中，僅在2017年，海瀾之家就計劃凈增門(mén)店750家，其中海瀾之家門(mén)店凈增350家，愛(ài)居兔和海一家門(mén)店凈增400家。

海瀾之家轉型能否成功嗎?