資生堂，又搞事情了。

繼去年對泊美、歐珀萊、悠萊等大眾線(xiàn)品牌在品牌形象、產(chǎn)品推新等方面進(jìn)行一系列改革后，今年7月初，資生堂集團（下稱(chēng)“資生堂”）又宣布針對化妝品店渠道下調泊美與悠萊的供貨折扣，以及怡麗絲爾部分產(chǎn)品定價(jià)。

今天，師姐從西南某連鎖店老板處獲悉，7月中旬，其店內泊美品牌的供貨折扣已由原來(lái)的7.2折調整至5.2折。另外，也有業(yè)內人士透露，悠萊的產(chǎn)品折扣已從7.5折調至6折。

從資生堂的財報數據可以看到，繼2016年啟動(dòng)中國區大眾線(xiàn)全面改革以來(lái)，資生堂大眾線(xiàn)在中國區的表現已有回暖跡象，2016年上半年其中國化妝品部業(yè)績(jì)增長(cháng)24%，其中大眾化妝品部擺脫下滑趨勢，實(shí)現了13%的增長(cháng)。

一直以來(lái)，資生堂大眾線(xiàn)品牌在折扣、營(yíng)銷(xiāo)手法以及渠道建設等本土化運作中的不落地，是諸多業(yè)內人士詬病的關(guān)鍵點(diǎn)。由此，此次大舉調整大眾線(xiàn)品牌的供貨折扣，被視作資生堂在化妝品店渠道的新里程碑。資生堂能否借此一改其往日在業(yè)內的“老態(tài)龍鐘”？

打動(dòng)門(mén)店，難

今年3月，聯(lián)合利華一眾高層前往山東滕州百信超市進(jìn)行市場(chǎng)考察，創(chuàng )下聯(lián)合利華進(jìn)入中國30多年來(lái)首次造訪(fǎng)本土化妝品店的記錄。另外，近兩年歐萊雅、寶潔等外資日化巨頭高層也均頻頻拜訪(fǎng)本土化妝品連鎖店。

足以見(jiàn)得，外資化妝品集團們除了落實(shí)渠道下沉的戰略外，也想用這種到訪(fǎng)凸顯其對這一渠道的重視。

憑借悠萊、泊美等品牌成為最早一批在化妝品店渠道嘗到“甜頭”的外資品牌，資生堂自然也有意和化妝品店渠道搞好關(guān)系，除高層著(zhù)重走訪(fǎng)化妝品店外，其針對化妝品店大刀闊斧的一系列改革，看起來(lái)似乎更是誠意十足。

不過(guò)，化妝品店老板們會(huì )為資生堂的“誠意”買(mǎi)賬嗎？

“估摸著(zhù)月銷(xiāo)售額至少提升30%甚至更多一些吧�！睂τ诓疵来舜喂┴浾劭鄣恼{整，上述西南連鎖店老板頗有信心，在他看來(lái)，泊美的推廣方式好像更受年輕群體的喜歡。

在本次調整之前，他曾向師姐表示，其門(mén)店只是迫于商超壓力才將泊美以約七折的價(jià)格銷(xiāo)售，但基本上是自然銷(xiāo)售且沒(méi)有毛利率，因此，店員也不會(huì )主動(dòng)銷(xiāo)售。另外，他也介紹，店里以前還有資生堂旗下其他品牌在售，但因為市場(chǎng)表現不佳，目前只保留了這些品牌的暢銷(xiāo)單品，因此，也就不在折扣調整的范圍內。

也就是說(shuō)，資生堂大眾線(xiàn)還沒(méi)達到徹底讓化妝品店老板重視的程度，而化妝品店只重視其大眾線(xiàn)部分品牌或單品的策略，也就意味著(zhù)資生堂大眾線(xiàn)還難以得到均衡提升。

與上述西南連鎖店老板態(tài)度轉變較為明顯的狀況不同，浙江某連鎖店老板的態(tài)度則一如既往地堅定，“前幾天資生堂的業(yè)務(wù)人員來(lái)找過(guò)我，但我沒(méi)有接受折扣下調的合作�！彼�介紹，此前店內已經(jīng)下架了悠萊的產(chǎn)品，接下來(lái)，她還準備撤下泊美、ZA的產(chǎn)品。

在她看來(lái)，之前資生堂給化妝品店的供貨折扣高且基本是零利潤，在店內既不是主推品牌，也沒(méi)有多少出貨量，再加上在客戶(hù)維護方面的能力較弱，她認為資生堂已經(jīng)處于下坡路，而這一狀況也不會(huì )因為其降低供貨折扣，就能在短時(shí)間內好轉。

由此或許可以看出，比起近兩年馬不停蹄地在化妝品店做出改革而言，資生堂此前在這一渠道留下的“創(chuàng )傷”之深，似乎更能讓化妝品店老板們“耿耿于懷”。

打破本土品牌的陣營(yíng)壁壘，難

對于一向在供貨折扣上頗為“傲嬌”的資生堂而言，此次折扣調整力度最大的泊美，在折扣上基本到了與中國本土品牌差不多的層面。

一方面，有資生堂的外資屬性為背景，另一方面，在化妝品店渠道的耕耘時(shí)間與本土品牌也不相上下�？雌饋�(lái)，以泊美為首的大眾線(xiàn)在進(jìn)口品市場(chǎng)緊俏的當下，大有“收復失地”、打破本土品牌在大眾線(xiàn)的陣營(yíng)壁壘的勢頭。

某業(yè)內資深人士分析，由于部分消費者對進(jìn)口品沒(méi)有抵抗能力，資生堂此次在渠道上的調整或許可以解決其自身的一部分歷史問(wèn)題，但整體來(lái)說(shuō)，其大眾線(xiàn)品牌的折扣依舊偏高。

另外，其基礎護膚類(lèi)產(chǎn)品在復合功效型護膚品較為流行的大環(huán)境下，除功能性還不夠突出外，價(jià)格也高于大眾線(xiàn)消費群體的消費能力，如果不在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及設計上下功夫，反彈不會(huì )太大。

除此之外，該資深人士認為，目前化妝品店渠道的話(huà)語(yǔ)權還掌握在店家手中，也就是店家主推模式。對比本土品牌對這一渠道在廣告、代言、政策、動(dòng)銷(xiāo)等多方面的支持，資生堂的競爭優(yōu)勢并不明顯。

上述浙江連鎖店老板也認為，近兩年可供化妝品店選擇的品牌太多了，再加上當下一些本土品牌在化妝品店渠道表現強勢，資生堂旗下的大眾線(xiàn)品牌優(yōu)勢已不再。

同樣值得一提的是，中企之聲研究院去年11月底發(fā)布的《中國日化市場(chǎng)國企、民企與外企創(chuàng )新發(fā)展的考察報告》顯示，本土化妝品品牌總體市場(chǎng)份額在2016年首次超越外資品牌。

也就意味著(zhù)，以大眾消費市場(chǎng)為主的本土化妝品品牌，已經(jīng)在這一領(lǐng)域形成外資品牌無(wú)法逾越的陣營(yíng)壁壘。而目前在大眾線(xiàn)領(lǐng)域奮力追趕的資生堂，或多或少有點(diǎn)像龜兔賽跑中睡醒之后的兔子。