法國巴黎——法國時(shí)裝屋Lanvin任命創(chuàng )意總監Bruno Sialelli一年后，于當地時(shí)間周三清晨在巴黎發(fā)布了全新系列。從這場(chǎng)Lanvin努力恢復全球頂級奢侈品地位的“攻堅戰”中，可以看出公司取得進(jìn)展的跡象。

但Lanvin還要努力做到在不耗費過(guò)高成本的情況下，實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)，因為目前該品牌的盈利能力還不強。

如果是10年前，要想實(shí)現這樣的好轉或許會(huì )容易一點(diǎn)。彼時(shí)，多品牌零售的市場(chǎng)更強大，傳播渠道更少，開(kāi)云集團（Kering）和路威酩軒集團（LVMH）展開(kāi)的整合并購更少。那時(shí)也沒(méi)發(fā)生如今擴散到全球的新冠疫情。

但在新東家和管理團隊的領(lǐng)導下，引入Sialelli等設計人才后，Lanvin不屈不撓，終于實(shí)現了多年以來(lái)的首次緩慢增長(cháng)。

“這不是奇跡，但我們確實(shí)已經(jīng)走在復蘇的路上，”首席執行官Jean-Philippe Hecquet指出。他于2018年加入 Lanvin，肩負管理該品牌的挑戰�！爸亟�顧客對品牌的信心……需要點(diǎn)時(shí)間，尤其是我們三四年來(lái)都面臨不確定性的情況下�！�

最近幾年，Lanvin接連不斷的動(dòng)蕩已經(jīng)業(yè)內皆知。2015年，Lanvin前所有者、中國臺灣女商人王效蘭（Shaw-Lan Wang）出乎意料地解雇了長(cháng)期執掌品牌、備受鐘愛(ài)的設計師Alber Elbaz。此后Lanvin再也不復Elbaz任期14年以精妙設計為品牌創(chuàng )造的商業(yè)成功。品牌的男裝設計師 Lucas Ossendrijver也于2018年離任，而他為公司效力的時(shí)間與Elbaz差不多。

目睹一個(gè)個(gè)創(chuàng )意人才的洗牌，王效蘭終于將Lanvin賣(mài)給了中國復星集團。2018 年，復星以1.2億歐元收購了Lanvin，并稱(chēng)將對該品牌追加1億歐元以上的投資。

截至去年，復星時(shí)尚集團在董事長(cháng)程云的帶領(lǐng)下，設法通過(guò)出售子公司的少數股份，以籌集至少1億美元的資金。程云在接受英國《金融時(shí)報》（Financial Times）的采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，投資是出于為集團董事會(huì )成員加入“‘戰略性合作伙伴’的需要”，同時(shí)指出，復星時(shí)尚可從母公司獲得“充足的資金”。

Lanvin在2020年1月舉辦的2020秋冬發(fā)布會(huì )，2020年1月 | 圖片來(lái)源：Peter White/Getty Images

Lanvin是法國最古老的頂級時(shí)裝屋之一，Hecquet此前就職于Sandro和豪雅表（Tag Heuer），因此他采訪(fǎng)時(shí)還戲稱(chēng)自己是從“LVMH學(xué)校畢業(yè)的”。Hecquet之所以愿意接受這份工作，是因為他看到了Lanvin復蘇的潛力，確信復星的投資承諾能讓公司迎來(lái)轉機。

Sialelli則是從2019年初開(kāi)始擔任Lanvin創(chuàng )意總監，負責管理男裝和女裝。此前他在Loewe有約三年的工作經(jīng)歷，曾在Jonathan Anderson的領(lǐng)導下負責男裝設計，但目前在業(yè)內還相對無(wú)名。據說(shuō)，Lanvin就創(chuàng )意總監人選問(wèn)題接洽過(guò)Haider Ackermann，以及Jacquemus的Simon Porte Jacquemus，但公司那時(shí)還不大可能支付得起這些超級明星設計師的薪水。

“很顯然，我們的壓力很大，知道品牌多年來(lái)都在苦苦支撐，”Sialelli說(shuō)，“想要深度挖掘品牌的潛力，一飛沖天，的確是個(gè)挑戰。不過(guò)我又想，‘我還年輕，也樂(lè )觀(guān)，只管放手去做就好�！�”

Sialelli說(shuō)，他深受Lanvin品牌歷史的啟發(fā)，希望借鑒品牌的童裝起源，從兒時(shí)的懷舊氛圍和嬉笑玩鬧中汲取靈感。

與前任Olivier Lapidus相比，Sialelli設計的系列受到了時(shí)裝評論人和編輯更多的認可：隨著(zhù)不同系列的發(fā)布，收獲的反響也越來(lái)越正面（Lanvin提供的資料顯示，2019 年品牌獲得的雜志報道同比增長(cháng)了300%，但廣告支出也可能相應提高了。）Sialelli執掌但品牌更多偏重休閑風(fēng)格，適合日常穿著(zhù)，折射了他對人們平時(shí)穿衣的理解，這與公司的前任設計師形成了鮮明的對比——Elbaz在品牌全盛期的設計更以晚禮服裙聞名，而Ossendrijver更擅長(cháng)對男裝的傳統呈現。

顯然，Sialelli代表的是一種全新的方式，Hecquet稱(chēng)，這已經(jīng)對公司內部產(chǎn)生了極大的鼓舞。公司現在的運作更加高效，更加全球化，在美國和中國也聘請了更多員工。

“從前的Lanvin是一家法國企業(yè)，品牌也是濃郁的法國風(fēng)格。但我們實(shí)現了轉型，成為了更具有全球化思維的公司，”Hecquet 指出。

很多評論人認為Sialelli為L(cháng)anvin設計的首個(gè)系列帶有Loewe的痕跡，但在過(guò)去的一年中，這兩個(gè)品牌之間的差異也更加明顯了。

Sialelli說(shuō)：“在Loewe工作時(shí)，我晚了Jonathan一年加入，逐漸成為整個(gè)創(chuàng )意過(guò)程的一部分�，F在，我加入了新的工作室，要想徹底擺脫過(guò)往經(jīng)歷對自己的影響，這很困難……我還需要一些時(shí)間調整，大家也需要時(shí)間才能發(fā)現我設計的演變。我想，下一次秀就能證明這一點(diǎn)�！�

其實(shí)，種種跡象表明，顧客正在發(fā)現某種演變。

“公司財報經(jīng)歷多年赤字之后，出現了好轉，”Hecquet說(shuō)。Sialelli推出的首個(gè)系列在2019年夏季僅在門(mén)店銷(xiāo)售，但盡管如此，與2019年秋冬相比，2020春夏女裝的零售額環(huán)比也出現了20%的增長(cháng)（即使只在門(mén)店銷(xiāo)售了幾個(gè)月）。另外，2020春夏和2020秋冬期間，男裝系列的批發(fā)訂單也增加了15%。

但目前的Lanvin仍然處于虧損狀態(tài)，Hecquet一直在強調的，也是一種“創(chuàng )業(yè)心態(tài)”�！耙驗橐幠Ｐ�，所以我們要很靈活……我們肯定還沒(méi)有企業(yè)集團那么強大，”他說(shuō)。

他還補充道，正是因為規模小，Lanvin也得以在去年迅速抓住機會(huì )，比如在紐約Soho區找到好的位置，六周內就開(kāi)出了一家快閃店。同樣，去年底，Lanvin在上海舉辦了品牌成立130周年展，活動(dòng)前三個(gè)月品牌作出了打造130周年膠囊系列的決定，最終也及時(shí)完成了系列的設計。

那么，到目前為止，這種轉變的推動(dòng)因素是什么呢？

配飾占了其中很大一部分比例。盡管Elbaz設計的運動(dòng)鞋和芭蕾平底鞋曾經(jīng)廣受歡迎，但近年來(lái)這一品類(lèi)銷(xiāo)售額出現大幅下降——而配飾對奢侈品牌商業(yè)增長(cháng)與穩定至關(guān)重要。當前熱銷(xiāo)的包括新版Bumper運動(dòng)鞋，還有Hoop與Pencil兩款女士手袋。Hecquet的目標是，未來(lái)三到四年內，配飾和成衣各占商品種類(lèi)的一半。

中國市場(chǎng)亦是品牌增長(cháng)的重要推動(dòng)因素，但此前Lanvin幾乎從未涉足。隨著(zhù)品牌逐漸扭虧為盈，復星希望國內外的中國消費者創(chuàng )造的銷(xiāo)售額，能夠在品牌銷(xiāo)售中占據較大份額并不斷增長(cháng)。畢竟，中國是世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，如今Lanvin已通過(guò)這個(gè)新東家直接進(jìn)入中國市場(chǎng)。包括 Wolford、Tom Tailor、St. John等其他西方品牌，也通過(guò)復星的運作扭虧為盈。

去年，按照Sialelli的品牌創(chuàng )意愿景，Lanvin在上海和北京分別開(kāi)設了2家門(mén)店和1家門(mén)店，并計劃在未來(lái)三年內再開(kāi)七到八家門(mén)店。

但由于當前疫情持續蔓延，Lanvin在中國的發(fā)展仍然有許多不確定因素，隨著(zhù)該國奢侈品消費者減少旅游出行與購物，Lanvin銷(xiāo)售額或將受到?jīng)_擊。Hecquet表示，復星已積極介入，幫助品牌監控疫情形勢，當務(wù)之急是要“照顧好中國的團隊”�！翱梢钥隙ǖ氖�，我們每天都在交流，”他說(shuō)。

與此同時(shí)，為體現Sialelli的設計理念，Lanvin 還計劃對全球范圍內的部分旗艦店進(jìn)行翻新，并密切關(guān)注潛在的臨時(shí)店鋪位置。品牌將于今年春天在洛杉磯增設一家臨時(shí)概念店。 

Lanvin最新廣告大片，掌鏡的是為Gucci拍攝廣告著(zhù)稱(chēng)的攝影師Glen Luchford | 圖片來(lái)源：品牌

與其它知名奢侈品牌相比，Lanvin只有區區15家門(mén)店，但鑒于全球批發(fā)市場(chǎng)苦苦掙扎的困境仍在延續（其中又以美國為甚），Lanvin建立直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的重要性愈發(fā)凸顯。去年，包括Net-a-Porter、尼曼·馬庫斯（Nieman Marcus）在內的零售商開(kāi)始重新選入Lanvin的設計，其它零售商也在慢慢增加品類(lèi)和滲透率。例如，Neiman Marcus原本只銷(xiāo)售男士配飾。男裝在Lanvin銷(xiāo)售額中占了40%，并且西裝設計實(shí)力歷來(lái)就非常雄厚。

Hecquet表示，他對第三方零售合作伙伴所采取的做法就是：不求橫向延伸合作伙伴的數量，而是縱向拓展合作。比如Lanvin與法國春天百貨（Printemps）就有悠久的合作歷史。其他新合作商以及重新合作的線(xiàn)上零售商包括MyTheresa、Ssense、MatchesFashion以及Luisa via Roma。

“我們希望，和能恰到好處傳達品牌精神的批發(fā)合作伙伴攜手，”他說(shuō)。

與此同時(shí)，Lanvin也致力于以精簡(jiǎn)但更吸引眼球的方式，向外界傳播品牌的新做法。這種新做法重點(diǎn)在于時(shí)裝發(fā)布會(huì )。這是一項重大投資，并且為了能夠帶來(lái)更廣泛的影響，Lanvin將從下一季開(kāi)始，在巴黎時(shí)裝周期間，舉辦整合男女裝的系列發(fā)布會(huì )。

其它營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)包括Instagram等傳播渠道，過(guò)去4個(gè)月時(shí)間里，品牌Instagram官方賬號的粉絲數量以每月5萬(wàn)人的速度增加，目前達410萬(wàn)人，其中一半的新粉絲年齡低于34歲——遠遠低于過(guò)去的品牌受眾年齡。Instagram也推動(dòng)了 Lanvin 的網(wǎng)站銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，Hecquet上任Lanvin首席執行官之際，更新Lanvin的網(wǎng)站銷(xiāo)售渠道迫在眉睫，這也是Hecquet上任后的優(yōu)先事項。

“說(shuō)到底，我們的客戶(hù)，客戶(hù)對產(chǎn)品、對品牌的感覺(jué)，才是我們的重點(diǎn)。這并非一個(gè)可以輕松解決的問(wèn)題，但我們到目前為止所看到的成績(jì)，都令人備受鼓舞，”他說(shuō)。