7月26日晚，Abercrombie & Fitch集團首席執行官Fran Horowitz-Bonadies和天貓市場(chǎng)部及營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理家洛共同宣布美國時(shí)尚品牌A&F的天貓旗艦店正式上線(xiàn)，一場(chǎng)慶祝派對隨后在A(yíng)&F上海靜安嘉里中心門(mén)店舉行。此時(shí)距離A&F決定轉型減少“性感營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)三年，雖然沒(méi)有了裸男，但摻雜著(zhù)淡香水味的現場(chǎng)依舊帶給賓客幾分“A&F式性感”。

繼同集團的姐妹品牌Hollister在2014年加入天貓后，A&F在今年才邁出這一步，“現在A(yíng)&F對于品牌重塑剛做好準備，所以現在是最好的時(shí)機以新形象面對中國消費者�！盚orowitz-Bonadies在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示。

A&F走到今天已經(jīng)有125個(gè)年頭了，在“性感營(yíng)銷(xiāo)”于美國大行其道的日子里，它成功在消費者心中留下了很高的辨識度——從裸男模特、出格的廣告到夜店風(fēng)的門(mén)店，都成為它們的標識。然而利潤名譽(yù)雙豐收的大好趨勢，在2013年后急轉直下，連續11個(gè)季度同店銷(xiāo)售額下降后，前首席執行官Mike Jeffries在2014年底被趕出領(lǐng)導層，隨即公司便放棄了已經(jīng)不奏效的“性感營(yíng)銷(xiāo)”。2015年4月，A&F新聞發(fā)言人Mackenzie Bruce正式宣布從當日起，品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略將進(jìn)行徹頭徹尾的改革。

之后一系列挽救措施應聲而起——大量關(guān)閉門(mén)店、調整衣服上的品牌Logo，但這些更多的像是品牌在市場(chǎng)發(fā)生變化的情況下做出的被動(dòng)應對，而不是品牌自身意識的覺(jué)醒，導致雷聲大雨點(diǎn)小，成效甚微。

A&F的轉型之路走得不算順利，但在CEO缺位的情況下，這家公司做出的幾次嘗試似乎都只是延緩品牌的衰退速度，并沒(méi)有明顯的成效。截止到2017年1月的最新財報顯示營(yíng)業(yè)額較去年滑落5.45%。美國本土市場(chǎng)也不甚樂(lè )觀(guān)，截止到今年三月再一次大幅度關(guān)閉門(mén)店后，美國門(mén)店數量已經(jīng)縮減到674家，較2013年下降了20%。

今年2月，Horowitz-Bonadies正式上任CEO一職以后，A&F開(kāi)始有了一些明顯的變化。

2月17日A&F全新設計概念的旗艦店在品牌總部所在地美國哥倫布市開(kāi)幕——新旗艦店一改過(guò)往的昏暗，燈光被調得更亮，香水味也變淡了。這是近15年來(lái)該品牌在門(mén)店上難得的一次改變，同樣也是之后門(mén)店升級的開(kāi)始。今年年底，這種新型門(mén)店就要登陸香港，這將是美國市場(chǎng)之外的第1家、全球第7家。雖然早前A&F已經(jīng)關(guān)閉香港旗艦店并撤出香港市場(chǎng)，但Horowitz-Bonadies認為這只不過(guò)是在為更新后的品牌重回市場(chǎng)做的鋪墊。

A&F新型門(mén)店

“對于這種概念店我們還處在試水階段，我們想看看消費者如何去接受這類(lèi)概念店、反響如何，等到了解情況后，我們也是有可能在內地鋪開(kāi)的�！� Horowitz-Bonadies對界面新聞?wù)f(shuō)。

Horowitz-Bonadies從事零售及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作已有28年，曾擔任A&F品牌總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官，以及品牌Hollister總裁，各項面向消費者展開(kāi)的活動(dòng)讓她積累了豐富的經(jīng)驗，也許這將成為彌補A&F在同消費者溝通方面空白點(diǎn)的關(guān)鍵。

盡管A&F已經(jīng)把性感營(yíng)銷(xiāo)束之高閣，但Horowitz-Bonadies卻不認為性感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不奏效。打開(kāi)現在A(yíng)&F的官方網(wǎng)站，宣傳照上的模特仍然不乏意識大膽的動(dòng)作，不過(guò)更引人注意的是模特兒的身材更接近普通人了，不再瘦骨如柴。

“我們現在的營(yíng)銷(xiāo)也是不斷從過(guò)去的方法演變過(guò)來(lái)的，比如我們最新的廣告中就可以看到，我們加入了不同程度或者說(shuō)不同概念的性感在里面，不再像過(guò)去那么具有爭議性了�！盚orowitz-Bonadies解釋。

A&F并不是美國唯一出現問(wèn)題的青少年品牌，它和American Apparel以及Aeropostale等等同病相憐。13-18歲的青少年曾是A&F長(cháng)久以來(lái)的目標客戶(hù)群體，但當年的高中生如今都已大學(xué)畢業(yè)后，A&F再也不能吸引追求新鮮感的年輕人了。2015年，美國投資銀行Piper Jaffray針對美國青少年消費行為公布了一份調查報告，顯示Nike、Ralph Lauren才是他們最喜歡的衣服品牌。

A&F最新廣告宣傳片

A&F決定提高目標消費者年齡，Horowitz-Bonadies稱(chēng)：“我們的目標仍是千禧一代，只不過(guò)從當時(shí)的’千禧一代’調整到了現在的’千禧一代’，從青少年調整到了大學(xué)畢業(yè)后的年輕人，即21-24歲，這是我們的目標群體�！�

比起初高中生，A&F認為已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)的人群更有消費能力。然而定位千禧一代絕非是一個(gè)不需要做出任何改變的決定，即將步入職場(chǎng)的他們對款式也有了更高的要求——休閑和正式之間的拿捏很重要。Horowitz-Bonadies將這些寄希望于新設計師Aaron Levine的加入，她表示品牌在過(guò)去確實(shí)有一段時(shí)間不夠重視質(zhì)量，導致流失了大量忠實(shí)顧客�，F在Levine的設計除了要帶回品牌原有的休閑風(fēng)格，更多的重心放在了將消費者喜歡的特征放到設計中來(lái)。

提升質(zhì)量的同時(shí)，Horowitz-Bonadies表示不會(huì )調低定價(jià)，雖然更高的價(jià)格已經(jīng)讓很多消費者流向風(fēng)格相近但價(jià)格更低的姐妹品牌Hollister，但她堅持認為在經(jīng)過(guò)更加注重質(zhì)量和細節的轉型之后，A&F的價(jià)格配得上他們的價(jià)值。

市場(chǎng)的變化除了來(lái)自消費者，當然還來(lái)自競爭者。自Zara在2007年進(jìn)入中國開(kāi)始，以Zara、H&M和優(yōu)衣庫為首的快時(shí)尚品牌完全改變了時(shí)尚市場(chǎng)格局，對于市場(chǎng)上不同需求消費者的把控，A&F有太多需要向Zara學(xué)習的了。Zara的全球傳訊官Jesus Echevarria曾表示：“相對于快速來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注的是質(zhì)量和準確性�！�

“準確性”即指將對的貨品呈現給對的顧客，其產(chǎn)品線(xiàn)TRF便很好地將目標消費者細分出來(lái)——TRF 是西班牙語(yǔ)Trafa的縮寫(xiě)，意思是“年輕”。有了Zara Women和TRF，較成熟的職場(chǎng)女性和千禧一代都能毫不費力地在Zara里找到自己想要的衣服。

A&F“The Blues”牛仔系列廣告片

目前A&F的市場(chǎng)重心仍然是在美國本土，轉型同樣從美國開(kāi)始，從Yelp上美國本地消費者對于品牌初步的店面轉型的評價(jià)來(lái)看，大部分人還是抱持著(zhù)較高的期望值，更加明亮的燈光、更為人性化的試衣間及收銀臺設置都受到了稱(chēng)贊，但是對于服飾本身審美疲勞的評價(jià)依然存在——“青少年服飾毫無(wú)差別的’沙灘風(fēng)’”“在衣服上打廣告”的品牌印象顯然短時(shí)間內難以磨滅，正如咨詢(xún)公司羅蘭貝格分析師王帆所說(shuō)：“可能Hollister的趨勢良好，但A&F仍有很長(cháng)的路要走�！�

基于現在A(yíng)&F的目標消費者是千禧一代，如若想要左右這部分人群的認知，最高效的手段就是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )滲透，市場(chǎng)研究公司GfK就曾調查得出，超過(guò)50%的年輕人是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )于品牌建立聯(lián)系的，而這一比例在中國會(huì )更高。因此在新的營(yíng)銷(xiāo)策略中，“可社交性”成為必不可少的一條，比如新型門(mén)店的設計中，A&F特意加入了具有社交功能的場(chǎng)景設置，據悉重新設計后的香港門(mén)店創(chuàng )新出“試衣套間”的概念，會(huì )有兩個(gè)試衣間讓朋友也可以協(xié)同進(jìn)入，方便消費者拍照放在社交網(wǎng)絡(luò )上。

過(guò)去幾年，許多服裝品牌都提到了“全渠道購物”模式，這種線(xiàn)上線(xiàn)下整合銷(xiāo)售的方法已經(jīng)不新鮮。對于A(yíng)&F來(lái)說(shuō)，這同樣是他們應對線(xiàn)下店鋪流量問(wèn)題的措施。A&F已經(jīng)在美國、加拿大和英國普及了這種模式，在此期間已經(jīng)積累了一定的全渠道經(jīng)驗，接下來(lái)就將在全球范圍內實(shí)施，其中中國市場(chǎng)將會(huì )和天貓展開(kāi)合作。在上線(xiàn)天貓后，A&F會(huì )根據天貓數據了解到哪些城市或地區更適合他們展店，隨之再開(kāi)始其在中國市場(chǎng)的實(shí)體店布局。

在中國，A&F初次進(jìn)入內地的時(shí)間仍然很短，2014年，A&F的首兩家店才分別在上海和成都開(kāi)業(yè)，很難說(shuō)在品牌認知剛剛建立起來(lái)的階段就再次執行品牌轉型，會(huì )不會(huì )讓中國消費者感到困惑。Horowitz-Bonadies對此的回應是：“在對消費者進(jìn)行深度調查后，我們發(fā)現中國消費者適應能力是非�？斓�，特別是在擁抱數字產(chǎn)品方面，所有我相信轉型后，他們會(huì )對我們的品牌更加感興趣�！�

另一個(gè)值得玩味的是，A&F的轉型計劃幾乎和出售計劃同步進(jìn)行。今年5月，A&F公開(kāi)宣布正與多個(gè)潛在買(mǎi)家接觸，洽談被收購的事宜。但由于價(jià)格談不攏，收購談判最終破裂。