從 2012 年開(kāi)始，Abercrombie & Fitch Co. 的業(yè)績(jì)已經(jīng)連續下滑了 13 個(gè)季度。

在昨天公布的 2015 年第四季度財報中，它的營(yíng)收終于有了正向增長(cháng)。季度總營(yíng)收同比增長(cháng) 2% 至 11 億美元，同店銷(xiāo)售增長(cháng)了 1%。

做出貢獻的主要是旗下低端線(xiàn)品牌 Hollister，它的同店增長(cháng)達到了 4%。相比之下，主品牌 A&F 的同店銷(xiāo)售仍在下降。當然，2% 的降幅比起之前三個(gè)季度分別下降的 9%、7%、5% 已經(jīng)謝天謝地了。

在 2000 年代初期，A&F 一度是美國青少年最熱愛(ài)的品牌。但到了近幾年，隨著(zhù)快時(shí)尚品牌的崛起，A&F 幾乎是在同一時(shí)期走上了下坡路。

對于曾經(jīng)追捧 A&F 的年輕人來(lái)說(shuō)，Forever 21、H&M 這些更便宜的快時(shí)尚品牌更具吸引力——A&F 不再酷了。主要消費人群的消費習慣已發(fā)生了變化。連它最為人熟知的“裸男營(yíng)銷(xiāo)”都沒(méi)人買(mǎi)賬了。

A&F 讓裸男們穿上了外套

“消費者對性感營(yíng)銷(xiāo)不再像過(guò)去那樣感興趣了�！盇&F 市場(chǎng)及公關(guān)關(guān)系全球高級總監 Michael Scheiner 曾說(shuō)，“現在他們希望看到的是注重生活方式的品牌�！�

這也是為什么，2015 年 6 月，集團進(jìn)行了戰略調整，讓 A&F 走高端路線(xiàn)，從美西校園風(fēng)轉向更成熟的風(fēng)格。而 Hollister 則向快時(shí)尚靠攏。 

為此，他們陸續做了一系列事來(lái)改變這種局面。

A&F 為挽救業(yè)績(jì)做了哪些事：

2015春季

A&F 設計開(kāi)始“去 logo 化”

2015.4

A&F 宣布告別“裸男營(yíng)銷(xiāo)”

2015.6

計劃更換店面布局，調亮燈光，減少香水味

2015.6

時(shí)尚雜志 Lucky 前創(chuàng )意總監 Katia Kuethe 出任 A&F 的新任創(chuàng )意總監

2015.7

發(fā)布新的運動(dòng)休閑系列，沒(méi)有 logo、沒(méi)有性感廣告，社交媒體反響不錯

2015.8

來(lái)自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和來(lái)自 PVH 的 Kristina Szasz 分別出任 A&F 的男性和女性系列的設計總監

2015.12

Hollister 總裁 Fran Horowitz 晉升為 A&F 集團總裁兼首席商務(wù)官，股價(jià)大漲 6.62%。

從最新一季財報看來(lái)，這些轉型的舉措為 A&F 帶來(lái)了一些希望。

但這也僅僅是個(gè)開(kāi)始，即便走出了泥沼，A&F 2.0 面臨的競爭環(huán)境依然激烈。

“要注意的是，說(shuō)品牌忠誠度又回升了還為時(shí)過(guò)早。眼下，消費者還處于重新發(fā)現這個(gè)品牌的階段，他們的購買(mǎi)也是偶然的、碎片化的�！盋onlumino 咨詢(xún)公司 CEO Neil Saunders 說(shuō)。

“我們相信 A&F 可以用時(shí)間來(lái)證明，但它曾經(jīng)的那些品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)、消費者、競爭關(guān)系都已發(fā)生了改變，恐怕很難回去了�！�