95后已逐步成為新一代的時(shí)尚消費主體，在時(shí)尚服飾行業(yè)這一趨勢尤為明顯，而圍繞這一人群所做的品牌營(yíng)銷(xiāo)也隨之發(fā)生變化。

近期，關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位當紅鮮肉明星，成為國民服飾品牌——Metersbonwe的新一代品牌代言人，而為了將五位“愛(ài)豆”的魅力最大化，他們結合明星IP、創(chuàng )意腦洞、超強互動(dòng)等元素進(jìn)行了一波不走尋常路的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步拉近了與年輕群體的距離，將其品牌升級的動(dòng)作推向了更廣泛的受眾。

01、巧立“十萬(wàn)元買(mǎi)你一句話(huà)”話(huà)題，點(diǎn)燃年輕一代參與熱情

不走尋常路早已成為Metersbonwe品牌的超級符號，但他們似乎并不滿(mǎn)足。

6月21日，Metersbonwe在官微po出一段微信聊天記錄，闡述了一出“乙方方案不行，還甩手不干”的廣告界“非主流”故事，作為甲方的Metersbonwe只能無(wú)奈求助網(wǎng)友，并發(fā)出“幫我們想一句話(huà)，一旦采用我們會(huì )用十萬(wàn)元作為酬謝”的江湖懸賞令。

Metersbonwe同時(shí)上線(xiàn)了#十萬(wàn)元買(mǎi)你一句話(huà)#的微博話(huà)題及投票活動(dòng)，至截止時(shí)收獲了1.5億閱讀量，30萬(wàn)+討論量，衍生出1萬(wàn)多條網(wǎng)友創(chuàng )意slogan。

隨后，Metersbonwe借助關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位新生代明星在95后年輕群體中的超高人氣，配合征集活動(dòng)，釋出各自的代言海報，再次為活動(dòng)導入龐大關(guān)注度及參與流量，最終引發(fā)了線(xiàn)上的一次病毒式傳播。

02、不夠貼近粉絲的創(chuàng )意不叫病毒營(yíng)銷(xiāo)！

毫無(wú)疑問(wèn)，這是Metersbonwe以征集為名的一次創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)。在這則營(yíng)銷(xiāo)案例中，“甲乙雙方撕逼”的故事真假性并不重要，重要的是“十萬(wàn)元買(mǎi)一句話(huà)”本身就是爆炸性的話(huà)題，吸睛能力毋庸置疑，關(guān)鍵是能充分調動(dòng)起受眾的創(chuàng )作激情，也就是說(shuō)一開(kāi)始便為粉絲、受眾的參與放開(kāi)了足夠大的窗口。

緊接著(zhù)Metersbonwe發(fā)起專(zhuān)項話(huà)題，并開(kāi)通投票渠道，還拉上五位當紅代言人進(jìn)行配合，無(wú)疑向大眾表明——Metersbonwe是來(lái)真的，不是搞噱頭！當受眾感知這一點(diǎn)后，瞬間引爆了參與進(jìn)度，一大波“高能”slogan涌向Metersbonwe，而已經(jīng)曝光的網(wǎng)友創(chuàng )意再次證明，“高手在民間”！

美特斯邦威創(chuàng )始人周成建也評論并轉發(fā)了這條微博，并點(diǎn)明了Metersbonwe此次營(yíng)銷(xiāo)最深層次的動(dòng)機——回歸消費者。

的確，在品牌slogan這件事上，越是通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅，越能打動(dòng)消費者，“不走尋常路”之所以能廣為傳頌、成為便是廣告經(jīng)典，就是暗合了這一原理。因此Metersbonwe在品牌升級之際，選擇了從消費者出發(fā)，充分挖掘UGC的創(chuàng )意能力，收獲了大量驚喜。

最值得稱(chēng)道的是，在活動(dòng)的每一個(gè)傳播環(huán)節，Metersbonwe既實(shí)現了與粉絲的深度互動(dòng)，又對品牌升級信息進(jìn)行了多層次的曝光與植入。

03、洞察年輕“心”走向，持續引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)潮流

在每一代年輕消費者眼里，Metersbonwe一直是國內最潮的服飾品牌之一，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Metersbonwe也一直扮演著(zhù)弄潮兒的角色。

2009年，Metersbonwe聯(lián)手火爆全球的《變形金剛2》，以品牌植入、商品授權等方式進(jìn)行跨界合作，早早玩起了IP經(jīng)濟；

成為跨界IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的第一批“吃螃蟹的人”后，Metersbonwe先后與《HelloKitty》、《功夫熊貓》、《魔獸世界》、《大鬧天宮》等風(fēng)靡海內外的知名IP進(jìn)行合作，不僅持續更新品牌創(chuàng )造力，還將自身的品牌影響力推向國際；

2015年起，Metersbonwe又及時(shí)捕捉到《奇葩說(shuō)》、《十萬(wàn)個(gè)為什么》、《暴走漫畫(huà)》、《網(wǎng)易云音樂(lè )》等年輕群體心目中的爆品IP，緊緊跟上核心消費群的喜好變化，持續抓住他們的眼球。

從Metersbonwe的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò )中，既能看到18歲-25歲年輕消費群的喜好變遷，也體現了Metersbonwe“核心用戶(hù)心在哪里，我就出現在哪里”的營(yíng)銷(xiāo)理念。

04、品牌升級引發(fā)新一輪大動(dòng)作

拋開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，Metersbonwe踐行“回歸消費者、貼近消費者”的動(dòng)作更多體現在產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)、店鋪裝修升級、聘請新一屆代言人等諸多方面。

品牌的核心競爭力，最終都要落腳到產(chǎn)品上。今年，Metersbonwe為了滿(mǎn)足年輕人多樣化的個(gè)性需求，開(kāi)發(fā)出青春不凡、弄潮為樂(lè )、不趣不型、新鮮都市、簡(jiǎn)約森活五大產(chǎn)品系列，分別對應校園、街頭、潮流、職場(chǎng)、文藝五種年輕人的時(shí)尚文化，打造全面涵蓋品牌主流消費者的產(chǎn)品線(xiàn)。

ASELF簡(jiǎn)約森活系列

HYSTYL弄潮為樂(lè )系列

MTEE不趣不型系列

NEWear青春不凡系列

Nōvachic新鮮都市系列

產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，代言人隊伍隨之也要擴充，因為很難有1、2位idol能同時(shí)兼具五種迥異的氣質(zhì)；同時(shí)，為了最大化刺激消費者的購買(mǎi)欲，Metersbonwe的做法是為每種風(fēng)格的產(chǎn)品搭配氣質(zhì)相符的明星，搭建起極具魅力的產(chǎn)品矩陣，因此關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦五位新生代明星便成為新一代的品牌代言人。

當然，消費體驗也至關(guān)重要。Metersbonwe同步升級了線(xiàn)下的店面裝飾，風(fēng)格更為簡(jiǎn)約；豐富了消費者到店的體驗內容，打造了服飾、鞋帽、首飾、配件的一站式消費場(chǎng)景，完成了線(xiàn)上吸引眼球、線(xiàn)下完美體驗的消費閉環(huán)。

（Metersbonwe店鋪全新升級）

（ASELF簡(jiǎn)約風(fēng)格店鋪）

（HYSTYL潮流風(fēng)格店鋪）

（MTEE潮趣風(fēng)格店鋪）

（NEWear休閑風(fēng)格店鋪）

（Nōvachic都市風(fēng)格形象）

05、總結

對聚焦于年輕群體的服裝品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰就在于年輕消費群的更迭。隨著(zhù)85后甚至90后的成熟，95后、00后的消費潮到來(lái)，Metersbonwe果斷進(jìn)行了從產(chǎn)品到代言人、再到店鋪、最后到營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)升級，其目的無(wú)非是為了持續引領(lǐng)時(shí)尚潮流，繼續做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

在一次“不走尋常路”的營(yíng)銷(xiāo)先行優(yōu)勢下，Metersbonwe品牌已經(jīng)積累起數量可觀(guān)的忠實(shí)粉絲，他們都在留言期待Metersbonwe的下一步動(dòng)作，而這已經(jīng)證明品牌的成功。

下一個(gè)代表Metersbonwe的超級符號，即將誕生。